Сандра Чой: "Многие принимают Jimmy Choo за американский бренд"

Головной офис Jimmy Choo в британской столице занимает сразу два этажа крупной высотки из стекла и металла. Прибыв заранее, мы с фотографом растерянно пытаемся выбрать площадку для фотосессии. Балконы, переговорные, ресепшен — все выглядит очень привлекательно в лучах яркого солнца, но на съемку у нас всего полчаса. "Вам страшно повезло, обычно на такой высоте по окнам офиса часто ползут капли дождя", — смеется Сандра Чой.

Мы решаем остановиться на переговорной с мудбордами и образцами новых коллекций. Попытки уговорить Сандру взять в руки одну из новых пар туфель сразу разбиваются о ее непоседливость и нелюбовь к позерству: "Мне кажется, я похожа на ведущую телемагазина!" Я предлагаю компромисс: "Хорошо, покажите мне, чем глава империи Jimmy Choo обычно занимается в этой комнате?" Она, как восторженный ребенок, хватается за бумагу и фломастеры и начинает рисовать эскизы туфель.

"Ну, какова из меня императрица?" — спрашивает она с ухмылкой через минуту и, не дожидаясь ответа, снова погружается в рисунок. Императрица, конечно, совершенно нестандартная. Во-первых, на ней черные кроссовки (марки Jimmy Choo, конечно). Во-вторых, пройдя на улице мимо Сандры, сложно заподозрить в этой девочке 45-летнего креативного директора одной из самых успешных модных марок мира, да и просто жену и мать двоих дочерей.

"Прошлый год выдался таким суматошным! У нас появился новый управляющий директор, потом я получила свою позицию, родила второго ребенка. В повседневной жизни в эти дни я выбираю комфортную одежду, — оправдывается Сандра, когда, наконец, заканчивает с эскизами. Мы успеваем пробраться в ее кабинет и с облегчением замечаем, что там все же есть несколько десятков пар туфель и завораживающий вид на Лондон. Императрица, похоже, настоящая! Она соглашается еще на несколько кадров, но затем Сандра уводит меня в переговорную. Там, без фотокамеры, она чувствует себя гораздо более уверенно. Деловое общение ей явно ближе, чем позирование.

Тяжело было взять на себя руководство целой компанией?
Мне сильно помогло то, что я росла вместе с Jimmy Choo, проработала в компании 15 лет. Я хорошо знала изнанку этого бизнеса и, когда получила возможность обновить марку, наконец дать волю своей фантазии! 

Вы все перевернули с ног на голову?
Я пришла на встречу с генеральным директором, который на тот момент провел в компании всего полгода, мы проговорили полдня и пришли к такому выводу: нет необходимости в сильных переменах. У Jimmy Choo все прекрасно. 

Чем же вы занялись?
Я начала искать дополнительные рычаги развития — то, что могло бы дополнить нашу вселенную и вдохнуть в марку свежести.

К слову, бренд  у вас довольно молодой...
Да, мы появились в 90-х и добились успеха в нулевых. Теперь я хочу закрепить славу и улучшить дизайн продукции. В каждой мелочи должна быть креативная изюминка. Мы продаем много туфель: они фантастического качества. У нас очень позитивный бренд — у каждого, кто слышит о нем, загораются глаза...

Мои подруги, которым я говорил о предстоящем с вами интервью, делали именно такие глаза и говорили: "Боже мой, Jimmy Choo!"
Нам стоит так назвать одну из линий! (Смеется.) Восторг у аудитории есть. Теперь надо заняться продажами. Мы решили как следует осмотреться и понять, что представляет собой модный ретейл вокруг нас. Мы хорошо делаем обувь на высоком каблуке. Но вокруг существует много другого. Обувь на низкой подошве, плоские туфли...

Кроссовки, как на вас...
Кто откажется от классных кроссовок  Jimmy Choo? Точно не я! (Смеется.) Но люди должны сразу понимать, от кого эти кроссовки. Даже глядя на рекламную кампанию, аудитория должна знать, какой бренд выпустил данную пару.

Восторг у аудитории есть. Теперь надо заняться продажами. Мы решили как следует осмотреться и понять, что представляет собой модный ретейл вокруг нас

Кстати, почему лицом последней кампании стала Николь Кидман?
Мы долго размышляли на тему, нужна ли нам знаменитость или нет. Когда поняли, что да, нужна, то занялись поиском наиболее убедительной кандидатуры, женщины, безусловно, успешной, с богатым жизненным опытом, которую люди воспринимают как эксперта. К тому же мне было важно, чтобы человек умел меняться: у нас разные коллекции и темы, мне нужна была персона, способная их тонко подать и обыграть. Николь Кидман идеально подошла на эту роль, она моя сказочная сирена XXI века.

Женщина Jimmy Choo тоже обязана обладать всеми качествами, которые вы перечислили?
Она не обязательно так же знаменита, но у нее тонна уверенности в себе. Она раскрыла секрет своей сексуальности. В то же время она не относится к себе слишком серьезно, ей не чужда игривость.   

У вас есть много клиенток, которые буквально коллекционируют ваши туфли. А сколько есть у вас лично?
Не скажу точно. Наверное, сотни. Но у меня нет отдельного walk-in wardrobe для них. Они хранятся вместе с остальными вещами, в обычных шкафах.

Я знаю, у вас 37-й размер, который используется для образцов коллекций. Вы примеряете каждую пару, которая приходит на утверждение?
Ой, нет, но что-то оставляю себе в качестве примеров, чтобы знать, куда двигаться далее, что менять.

Для мужской коллекции вы наняли Кита Харингтона, звезду "Игр престолов". Вы поклонница этого сериала?
С маленькими детьми тяжело смотреть телевизор. Надо укладывать их спать вовремя, а потом вставать в 7 утра, разогревать первую бутылку молока для годовалой дочки. Я видела пару серий "Игр престолов", но не более того. Поэтому выбор на Кита пал не из-за личных пристрастий, а путем логических вычислений. Мы хотели определенный тип мужчины.

Его герой, северянин Джон Сноу, противопоставлен"сирене" Николь Кидман...
Не обязательно. Он англичанин, что нам очень важно, потому что мы все-таки английский бренд. Кроме того, Кит нравится всем: мужчинам, женщинам и мне лично, что скрывать. (Смеется.) Он очень остроумен и играет хорошо. Посмотрите на нашу рекламную кампанию: Харингтон одинаково удачно справляется и с образом джентльмена, и с имиджем голливудского актера. Те, кто знают Джона Сноу, очень удивятся. От него там остались, кажется, только волосы, которые по контракту ему нельзя остригать.

Съемка проходила в Англии?
Нет, в Лос-Анджелесе.

Очень интернациональный проект...
Как и Jimmy Choo. Когда мы проводили исследования, то оказалось, что многие люди считают нас американской маркой. Притом что головной офис всегда находился в Лондоне. Раньше большая часть бизнеса была рассчитана на Америку, но теперь мы стали более глобальны. К тому же виртуальный мир стирает границы. Я решила не делать акцент на национальности марки.

Но делать акцент на селебрити?
За последние 20 лет звезды очень многим сильно помогли. Культура сериалов и красных дорожек, без сомнения, способствует нашему развитию.

Почему, кстати, звезды то и дело надевают туфли на пару размеров больше, чем нужно? Эмили Блант недавно заметили в ваших туфлях на одной из премьер, и она еле стояла на ногах.
Скорее всего, ее помощники позвонили в последний момент и попросили туфли из новой коллекции. Они всегда хотят то, что еще не появилось в продаже, а мы, конечно, не делаем всех размеров заранее.

Оставаясь глобальным брендом, как вы стараетесь быть уникальными?
В случае с Jimmy Choo я стремлюсь к совершенству. Если это высокий каблук, то он должен быть лучшим в этом году среди всех конкурентов. Если сумка, то из отменной кожи. И, конечно, нужно внедрять инновации, к примеру, экспериментировать с формой каблука.

за последние 20 лет звезды очень многим сильно помогли. Культура сериалов и красных дорожек, без сомнения, способствует нашему развитию

Без каких вещей Jimmy Choo вы лично не могли бы прожить?
Во-первых, без наших остроносых лодочек Abel на 10-сантиметровом каблуке, а также без лодочек под названием Anouk на низком каблуке. И, разумеется, я бы не смогла прожить без наших кроссовок.

Черных?
Таких, как на мне, конечно. Их я придумала сама — очень эгоистично с моей стороны. (Смеется.) Они с твердыми застежками, под которыми на самом деле скрываются эластичные шнурки, и их не надо развязывать. Кроссовки можно легко надеть и снять без лишних телодвижений, но выглядят они замечательно. Комфорт при отличном внешнем виде — это very Jimmy Choo!