T
ДВЕ СТОРОНЫ МЕДАЛИ: ОНЛАЙН ИЛИ ОФЛАЙН —
ГДЕ ЗАПУСКАТЬ МОДНЫЙ БИЗНЕС СЕГОДНЯ
Обсудили с экспертами насущный вопрос
Текст: Мария Рычкова
Дизайн: Дарья Афонина
Фото: Unsplash
В Сети быстрее, в реальности надежнее — что из этого важнее покупателю? В рамках онлайн-зина о состоянии модного рынка в России вместе с основателями ресейл-платформ и представителем торгового центра «Метрополис» разбираем преимущества разных подходов к ведению фэшн-бизнеса и выбираем оптимальный.
Запуск модного бренда — непростая и довольно рисковая задача. Особенно сегодня, особенно в России. Но когда это останавливало предприимчивых людей? Повышенный уровень сложности — совершенно точно не повод отказываться от мечты. Главное — хорошо подготовиться, все заранее проанализировать и рассчитать: изучить аудиторию, грамотно выбрать нишу и площадку для продаж.
15 и даже 10 лет назад в приоритете однозначно были физические магазины, онлайн-ритейл в нулевые только начинал развиваться и внушал доверие, мягко говоря, далеко не всем. Сегодня все ровно наоборот — начинающие предприниматели часто делают выбор в пользу диджитала: он дешевле, быстрее и проще с точки зрения маркетинга (диджитал-реклама онлайн-магазина тут же приводит в него потенциальных покупателей, в физический бутик все-таки нужно идти ногами).
Но так ли все просто? У офлайна полно преимуществ, которые онлайн не заменит никогда, как бы ни старался. Виртуальные примерочные и красочные описания все равно проигрывают реальному контакту с продуктом. К тому же мир меняется каждый день, и мы вместе с ним — кто знает, каким будет уровень доверия бизнесам завтра? Вот она палка о двух концах: даже если вы как бренд планируете развернуться и там и тут, начинать наверняка вы будете с чего-то одного.
С чего? Об этом мы решили поговорить с представителями популярных ресейл-платформ (одни работают исключительно в формате интернет-магазина, другие открывают реальные бутики) и представителем торгового центра «Метрополис». В последнем совсем скоро стартует проект ТОЧКА РУ — маркет локальных брендов, цель которого — как раз развитие молодого модного бизнеса в стране.
ОНЛАЙН ПОБЕДИТ ОФЛАЙН ИЛИ ЭТОТ ПРОЦЕСС ЦИКЛИЧЕН?
Казалось бы, во время пандемии абсолютное большинство активных покупателей наконец освоило онлайн-шопинг. В Сети все быстро, удобно, без лишних телодвижений. Зачем им возвращаться в офлайн? Но, как оказалось, иммерсивный опыт по-прежнему очень важен и нигде, кроме офлайна, его не получишь. «На мой взгляд, онлайн — очень в духе fast society. Это про огромный выбор в одном месте для потребителя и жизнь „в пару кликов“. Такой подход значительно проще и удобнее. Офлайн же — про взаимодействие с вещью и пространством, — рассуждает Анна Автайкина, сооснователь и директор по развитию ресейл-проекта The Cultt. — Полагаю, офлайн долгое время будет оставаться с нами. Около 70% люкса все еще продается и покупается офлайн, все из-за премиального сервиса и физического взаимодействия с продуктом».
Иными словами, хоронить офлайн рано. Это особое удовольствие, от которого общество не готово отказаться ради экономии времени.
Директор по маркетингу торгового центра «Метрополис» Елена Кокеладзе вообще уверена, что рост доли онлайна несколько преувеличен: «Трафик у нас довольно быстро восстановился после пандемии, люди соскучились по живому общению. Поход в торговый центр — это не только и не столько шопинг, сколько возможность провести время приятно и с пользой, отвлечься от рутины, — говорит она. — Мы очень много внимания уделяем customer experience, создавая среду, в которой можно вдохновляться, учиться и получать новые впечатления.
«онлайн — очень в духе fast society. Офлайн же — про взаимодействие с вещью и пространством»
Наша миссия — стать культурным центром района, поэтому мы проводим много театральных мероприятий, сотрудничаем с художниками, фестивалями и прочими культурными институциями».
Основатели Oskelly Альберт Осканов и Заира Келигова только подтверждают тезис про важность офлайна как повода выйти в люди: «Офлайн всегда был, есть и будет. Да, пандемия внесла некоторые корректировки в потребительское поведение. Однако человек — в первую очередь социальное существо, и в большинстве жизненных ситуаций выбирает социализацию, шопинг не исключение, — отмечают они. — Поэтому, как только карантинные ограничения сняли, мы вернулись к привычному положению вещей — у каждого снова появился выбор между офлайном и онлайном. Эти площадки не спорят, а скорее дополняют друг друга».
Об этом говорит и Елена, напоминая, что у разных платформ разный функционал: «Мне кажется, эти площадки решают разные задачи, а потому поддерживают друг друга. Одно не может существовать без другого. Офлайн — это про новый пользовательский опыт, эмоции, общение, сервис и дополнительные преимущества, которые ты можешь получить. Это про философию и времяпрепровождение, а не только про покупки, — отмечает она. — Конкретно сейчас людям хочется положительных эмоций, приятных впечатлений и красивого пространства. Этому больше отвечает офлайн. Но если стоит конкретная задача покупки, скажем, бытовой техники, то онлайн, конечно, удобнее".
НЕСКОЛЬКО СЕКРЕТОВ УСПЕШНОГО МАГАЗИНА
Выходит, если верить нашим спикерам, особой разницы в плане заявки на успех между онлайн- и офлайн-ритейлом нет. Где запускаться — личный выбор каждого предпринимателя. Делать его следует исходя из характеристик аудитории (условно: чем она моложе, тем предпочтительнее онлайн) и самого продукта (продавать обувь, например, сподручнее в физическом магазине — меньше шансов промахнуться с размером). В остальном важно качество торговой площадки. Из чего оно складывается в реальности и в диджитале?
«Для офлайна большое значение имеет пространство (визуальная составляющая, навигация, удобство,) наличие удобных сервисов, развлечений и культурного контента, а также комьюнити и коммуникация, — говорит Елена Кокеладзе. — Для онлайна — надежность, скорость доставки, удобство возврата, возможность примерки и персональный подход к покупателю».
Анна Автайкина уверена, что в офлайне главное — атмосфера: «Чтобы мне хотелось вернуться в это место, за его вайбом, клиентским сервисом и визуальным удовольствием. Прекрасно понимаю тренд на объединения магазина с кофейней, цветочной лавкой и кондитерской. Клиент там тратит свое время и желает получить взамен впечатления. Отличный пример такого пространства — уже закрывшийся парижский Colette. Не зря он опередил свое время, став легендарным центром притяжения».
«главное преимущество офлайна — возможность рассмотреть вещь вживую, примерить ее и, что самое главное, оценить состояние»
Взгляд Альберта и Заиры более практичный: «Если мы говорим о специфике ресейла, то главное преимущество офлайна — возможность рассмотреть вещь вживую, примерить ее и, что самое главное, оценить состояние. Поскольку это всегда вопрос личной интерпретации». Также они упоминают особую атмосферу и персонализированный подход к клиенту в числе плюсов физического бутика, однако отметили, что это нужно не всем и не всегда, подтвердив то, что мы уже говорили выше: «Многие люди любой атмосфере предпочтут скорость и шопинг не выходя из дома. Поэтому всегда важно учитывать запросы конкретно вашей аудитории — офлайн и онлайн могут отвечать на них по-разному». То есть действительно успешный магазин — тот, что
наиболее четко соответствует привычкам и потребностям клиента. Сперва определитесь с портретом своего гостя и исходя из этого собирайте площадку как конструктор.
«Клиентский путь от главной страницы приложения или от двери бутика до финишной прямой должен быть продуман до мелочей, — продолжают основатели Oskelly. — Что это подразумевает? Богатый ассортимент, высококлассный сервис, определенная лояльность, подбор механик и активностей под интересы пользователя, а не бизнеса. Мы живем в эпоху direct to consumer-маркетинга, классную платформу от неклассной (как офлайн, так и онлайн) отличает внимание к деталям».
ЛИЧНЫЙ ОПЫТ И СОВЕТЫ МОЛОДЫМ КОЛЛЕГАМ
Прежде чем начинать собственное дело, стоит поинтересоваться, как это делали другие. Кратчайший путь к успеху вы вряд ли откроете, ведь каждый кейс уникален, но некоторых ошибок можете избежать. Хотя наши герои считают, что бояться ошибок, намеренно избегать и усиленно их избегать не стоит. «Не бойтесь ошибаться! Нельзя учиться исключительно на чужих промахах, самому спотыкаться в процессе все равно придется, и это по-своему полезно, — говорят Заира и Альберт. Основная задача грамотного руководителя, по их мнению, не пускать дело на самотек, нужно погружаться в работу каждого отдела, знать все процессы изнутри, мыслить системно и процессуально, тогда все получится. «А еще очень сильно верьте в свою мечту, не останавливайтесь на полпути, даже если есть ощущение, что ничего не получается. Много работайте и стройте правильную культуру внутри компании, этот труд точно окупится».
«очень сильно верьте в свою мечту, не останавливайтесь на полпути, даже если есть ощущение, что ничего не получается.»
А Анна в очередной раз напоминает о необходимости познакомиться с аудиторией как можно ближе. «Обязательно анализируйте клиента, — рекомендует она. — Спрашивайте себя, с решением каких проблем вы намерены ему помогать? Customer development-исследование непременно поможет обнаружить точки для роста и выявить некоторые подводные камни, которые не всегда очевидны. Не пренебрегайте такими вещами.
И не бойтесь экспериментов — любая гипотеза заслуживает проверки«.
Елена тоже советует изучать клиента, а еще не бояться вести диалог с ритейлерами: «Нужно пробовать, узнавать и больше взаимодействовать. Сейчас то время, когда все готовы пойти друг другу навстречу, обсуждать лояльные условия. Это лучшее время для того, чтобы занять свою нишу».
ТАК КАКОЙ ЖЕ ОН — КЛАССНЫЙ СОВРЕМЕННЫЙ МОДНЫЙ БИЗНЕС?
Некоторые в процессе предварительной подготовки и ресерча пытаются понять, как должен выглядеть идеальный заряженный на миллионные прибыли бренд. Это довольно вредная практика, если мыслить схемами, легко потерять собственную уникальность, а секрет успеха часто именно в ней. Слово экспертам. Альберт и Заира уверены, что бренд должен быть аутентичным, не реплицировать чей-то опыт, а идти по собственному пути. Тогда у него есть все шансы заполучить внимание покупателей, которые, как уже было сказано, задают тон. «Старайтесь выстраивать любую внешнюю коммуникацию, исходя из интересов именно той аудитории, на которую вы нацелены, — советуют они. — Предпринимателю необходимо не только понять клиента, но и начать говорить с ним на одном языке».
Предпринимателю необходимо не только понять клиента, но и начать говорить с ним на одном языке
КАК ДИЗАЙНЕРЫ МОГУТ ЗАЯВИТЬ О СЕБЕ?
Основная проблема любого начинающего предпринимателя или дизайнера заключается в том, что о нем никто не знает. И эту проблему следует решать первым делом, желательно до запуска магазина любого формата. Способы популяризации в онлайне очевидны — они сосредоточены в соцсетях. А есть ли какие-то офлайн-опции? Есть. Отличный пример — совместный маркет торгового центра «Метрополис» и проекта ТОЧКА РУ. Он будет работать целый месяц — с 19 ноября по 18 декабря. В рамках маркета на разных этажах торгового центра можно будет увидеть, потрогать и примерить вещи 19 молодых российских марок.
Подобное мероприятие — отличная возможность для брендов предоставить своим потенциальным покупателям тот самый иммерсивный опыт, которым цифровая среда похвастаться не может. Такое знакомство наверняка запомнится лучше очередного поста в ленте, так что инициатива очень полезная. Если вы сами в модный бизнес не метите, но интересуетесь новыми именами, обязательно посетите «Метрополис» в указанные даты. Предпринимателям же советуем следить за новостями, предстоящий маркет точно не последний. Подробную программу ищите в заключительной части зина.
маркет:
{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":-1986,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":30,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}},{"id":5,"properties":{"duration":30,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}
Больше о моде в России сегодня узнайте на лекциях в ТЦ Метрополис
19 ноября — 18 декабря
РЕКЛАМА, ООО «ТЕНГРИ ДЕВЕЛОПМЕНТ» ИНН 7743852939