Чем пахнет поколение Y: о любимых ароматах миллениалов

Марки продолжают выпускать ароматы специально для миллениалов. В мае парную новинку представляет Kenzo — композиции Aqua Kenzo. Это акватические ароматы с ягодами, листьями малины и лепестками магнолии — в женской версии и нагретым сандаловым деревом и листьями орешника — в мужской. Ранее свои варианты для поколения Y представил Bvlgari с ароматом Omnia Pink Sapphire, Hermès с Twilly d’Hermès, YSL c мужской композицией с говорящим названием Y, Amo Ferragamo от Salvatore Ferragamo. Отличный пример ароматов для миллениалов — композиции Daisy от Marc Jacobs. К работе над одной из последних рекламных кампаний марка привлекла Кайю Гербер — модель с самым большим охватом подписчиков в 2017 году, по мнению Симоны Каттанео, главного специалиста по маркетингу Coty Luxury. Каттанео также говорит, что с тех пор посещаемость страниц Marc Jacobs в Instagram и Facebook выросла на 36%, а популярность хештега #MJDaisy увеличилась на 800%.

Меняются амбассадоры более «взрослых» брендов и ароматов, рекламные слоганы и сами флаконы. Лили-Роуз Депп становится лицом No.5 L'Eau от Chanel, Белла Хадид представляет Goldea The Roman Night от Bulgari, Сьюки Уотерхаус — Amo Ferragamo от Salvatore Ferragamo, Аарон-Тэйлор Джонсон — Gentleman от Givenchy. В рекламе Omnia Pink Sapphire снялись видеоблогер и модель Аманда Стил, фотограф и стилист Маргарет Чжан и певица Мэдисон Бир. Лицами рекламной кампании аромата Y стали рэпер Койл Ларнер, скульптор Дэвид Александр Флинн и исследователь искусственного интеллекта Александр Робикэт — личности, которые в молодом возрасте уже многого добились в своих сферах. Такие композиции, конечно, рассчитаны на массовую аудиторию, они мгновенно становятся коммерчески успешными, задают тренд на те или иные ноты. 

Кстати, о нотах: если проследить ключевые ноты всех композиций, созданных для поколения Y в масс-маркете, то можно заметить общие тенденции — белые цветы, цитрусовые, ягоды, легкие древесные ноты. Подтверждение тому — инфографика, которую составили в Women's marketing. Девушки хотят, чтобы композиции были сексуальными и могли использоваться каждый день, а мужчины предпочитают свежие и универсальные для любого времени суток ароматы. Ключевое слово — «сексуальный», и, например, именно такой аромат создала марка Glossier, главная среди молодежных брендов. Анималистичная и чувственная композиция You построена на нотах розового перца, мускуса и ириса. 

В начале апреля WWD опубликовал материал о том, как поколение Y меняет парфюмерный рынок. Их интересуют новые технологии, новые способы получения информации. История бренда неважна, главное — что-то новое. «Больше не существует идеи универсальных ароматов, как это было раньше, — говорит Брук Банварт, вице-президент и менеджер отдела ароматов в Sephora. — Нишевые парфюмерные бренды создают новую эстетику и обращаются к традиционной модели производства единичных ароматов. Они уникальны в выражении своей идентичности и более современны в подходе к индивидуальности и стилю в общем».

Самые популярные марки в нишевом сегменте — By Kilian, Atelier Cologne, Jo Loves, Clean Reserve, Le Labo или Ex Nihilo. Согласно докладу The Millennial Fragrance Shopper, менее 30% миллениалов пробуют аромат перед покупкой. Для этого поколения важна возможность приобретения аромата онлайн. «Клиенты любят понятные и интересные интерактивные инструменты, которые могут сделать их шопинг более необычным, привлекательным и простым», — добавила Бучер. Например, в магазинах Sephora появилась возможность пройти тест Fragrance IQ для подбора аромата. 

Если объединить сегменты, то общие тенденции в ароматах для поколения Y — в новаторстве, бунтарстве и дерзости. Масс-маркет берет яркой рекламой и узнаваемыми для этой аудитории лицами, а ниша — уникальностью компонентов и универсальностью композиций.