Как современная косметика перестала бороться с морщинами

Елена Стафьева рассказывает о том, как парфюмерные компании осваивают новый для себя рынок средств ухода за лицом и почему они не пытаются сделать из своих продуктов волшебные эликсиры молодости

Только что Diptyque, одна из самых старых и заслуженных нишевых парфюмерных компаний, выпустила линию из пяти средств для лица L'Art du Soin. В их основе — натуральные экстракты, воски и гидролаты, так или иначе связанные со средиземноморской культурой. При обработке растительного сырья использовались только низкотемпературные технологии (чтобы сохранить всю его пользу), все четыре средства можно смешивать с пятым — тоником из розовой воды (и это дает каждому продукту новые свойства). Формулы созданы небольшой лабораторией без участия крупных корпораций, зато с использованием архивных рецептов из фармацевтических атласов XIX века.

Казалось бы, не велика новость — выпустила и выпустила. Да, это отлично сделанный продукт, идеально попадающий в придирчивую и пресыщенную нишевую аудиторию, но каждая парфюмерная марка рано или поздно начинает делать кремы. Однако среди этих 5 продуктов нет того, что обычно ожидаешь от любой косметической линии для лица. А именно — крема, который все "напитает", "подтянет", "улучшит" и, конечно, "омолодит". Из пяти средств четыре так или иначе посвящены очищению, а пятое — защитный флюид для жизни в городе с необходимой комбинацией физических и химических солнечных фильтров (диоксид титана и авобензон). Отсутствие претензий на "омоложение" — ключевой момент новой линии Diptyque, и тут они вовсе не открыли никакой Америки: все давно движется именно в данную сторону. Более того, это вообще ключевой момент современной ситуации на косметическом рынке.

На сегодняшний день косметика все менее и менее воспринимается неким волшебным эликсиром. На ее долю остается поддерживающий эффект, а anti-age-функции все более и более уходят к инъекциям и различным высокотехнологичным аппаратным процедурам. В целом уже до всех более или менее дошло, что никакой крем не способен сравниться по силе и быстроте воздействия с одним уколом ботокса или филлера на основе гиалуроновой кислоты. Более того, сами эти уколы стали настолько будничными, что уже давно не возникает вопрос, колоть или не колоть ботокс. Вопрос в другом — убирать следы возраста или принципиально оставлять все как есть. И это такой постфеминистический выбор, который так или иначе лежит в рамках естественности, потому что про женщин с лицом Николь Кидман мы не говорим. Наш идеал — Тильда Суинтон, София Коппола, Шарлотта Генсбур, Холли Берри или Сальма Хайек. И, конечно, 68-летняя Сьюзен Сарандон, которая, как показало ее недавнее селфи с Джиной Дэвис, недраматично изменилась со времен "Тельмы и Луизы" (и Джина в свои 58 тоже, кстати, отлично выглядит).

На сегодняшний день косметика все менее и менее воспринимается неким волшебным эликсиром. На ее долю остается поддерживающий эффект, а вовсе не anti-age-функции

Но "поддерживающий эффект" вовсе не значит нечто пустое в красивой баночке. Наоборот, к составу косметических средств сейчас приковано самое пристальное внимание, как никогда прежде. Все переворачивают упаковки и читают этот самый состав. Никто не хочет парабенов, силиконов и продуктов нефтепереработки — всем подавай натуральные компоненты, правильные фракции редких растительных масел, цветочные гидролаты и органические экстракты. И можно сколько угодно объяснять, что "парабены" и "силиконы" — это страшилка, придуманная маркетологами, и что само по себе отсутствие тех и других вовсе не делает ваш крем полезным, но идея "натуральности" уже прочно закрепилась в головах потребителей. В США в 2013 году рынок натуральных и органических косметических продуктов (то есть так или иначе названных таковыми) вырос на 11,2% и дошел до $12,6 миллиардов, а в целом к нынешнему маю составил 17,9% всего рынка персонального ухода за лицом, волосами и телом (данные аналитической маркетинговой компании Sundale Research). То есть речь идет уже не только о продвинутой аудитории, о бобо и модных девушках, а о вполне широких массах. Только что Target, американский гигант дешевого ретейла, запустил программу Made to Matter — 17 марок представят специально отобранные натуральные, органические и экологически безопасные продукты персонального ухода.

Никто не хочет парабенов, силиконов и продуктов нефтепереработки — всем подавай натуральные компоненты, правильные фракции редких растительных масел, цветочные гидролаты и органические экстракты

Даже в России, куда все докатывается с задержкой, ситуация на косметическом рынке заметно изменилась. Лет примерно 7 назад, когда я разговаривала с топ-менеджером косметического отдела нашего главного department store о том, почему в Москве так все плохо с органической косметикой (я тогда как раз стала восторженным клиентом только что открытого французского онлайн-магазина Mademoiselle Bio, продающего только bio- и organic-косметику), то услышала в ответ: "Где эти ваши продвинутые девушки!? Вашу "био" никто не покупает — вон она у нас в углу стоит!" А сегодня в Москве есть уже целая сеть магазинов и салонов Cosmotheca, сделавших себе имя как раз на органических, этических и вообще современных нишевых бьюти-марках, и дюжина маленьких и не очень сайтов, торгующих продвинутой косметикой.

Кроме натуральности, есть еще ключевые позиции, которые и определяют горизонт наших ожиданий: многофункциональность (когда одно средство можно намазать на разные части тела и использовать для нескольких случаев), игра и кастомизация (как в школьной химической лаборатории, когда можно смешивать разные средства друг с другом и получать нечто новое), и даже унисекс. Недавно мы написали о том, что мужская мода становится все более текучей и менее гендерно жесткой, так вот, примерно то же самое происходит и в косметической индустрии, когда одно и то же средство могут использовать и женщины, и мужчины. Например, защитный флюид Diptyque отлично подойдет в качестве крема после бритья. Слава богу, мужчины перестали бояться, что потеряют всю свою мужественность, стоит только коснуться баночки с кремом.

Еще раз — Diptyque здесь не уникальны, это мощная современная тенденция. Другие мои любимые нишевые бренды работают в таком же направлении: например, у Absolution, чудесной французской органической компании, все сыворотки смешиваются с кремами, и ее создательница Изабель Каррон один и тот же крем (только в разных баночках) предлагает и женщинам, и мужчинам. У французской же холистической марки Cosmetics 27, основанной фармацевтом Мишель Эврар, есть хитовое средство Baume 27 — и крем для лица, и крем после бритья, и даже бальзам, помогающий при легких ожогах и ссадинах. Кстати, и Изабель, и Мишель, и артистический директор Diptyque Мириам Бадо — очень современные женщины, идеально воплощающие всю эту идеологию.

Покупая сегодня косметику, мы не столько ищем эффекта "минус 10 лет", сколько ощущения, что делаем что-то прогрессивное и полезное в долгосрочной перспективе — и для себя персонально, и для мира вообще. Нам нужна ежедневная бьюти-рутина, но очень продвинутая бьюти-рутина, про которую детально расскажут, как и из чего она состоит, и какие это правильные и замечательные вещи. Ну и немного fun. Это и есть L'Art du Soin — "искусство ухода". А для всего остального у нас существуют инъекции. Если, конечно, мы этого захотим.