Какое парфюмерное будущее сулит нам Pitti Fragranze — 2014

Елена Стафьева побывала на главной выставке нишевой парфюмерии Pitti Fragranze и узнала, почему марки вновь прячут своих парфюмеров от публики и почему не только увлекают ее ароматами, но и старательно развлекают

Флорентийская Pitti Fragranze, безусловно, лучшая выставка нишевой парфюмерии. И не только потому, что она самая старая — в минувшее воскресенье закончилась уже 12-я, и даже не только из сентиментально-культурологических соображений — потому что где же еще выставлять парфюмерию, как не во Флоренции, городе Медичи, флорентийского ириса и аптеки Санта-Мария Новелла. Но главным образом потому, что у них там ужасно классно все устроено: безупречный, очень современный дизайн — в этом году с огромными стеклянными емкостями, гранатами в кадках и горшками с розмарином-базиликом-тимьяном в коричневых бумажных пакетах. Прекрасное пространство Stazione Leopolda — с отчищенными от штукатурки стенами, некоторым флером руин, но при этом абсолютно функциональное. И там достаточно просторно для всего: стендов участников, спецпроектов, баров и отличного пресс-центра.

Специальные проекты, кстати, на Pitti Fragranze — всегда очень изящно придуманные и интересно сделанные. В этом году, например, отличную презентацию своих новейших технологий устроила французская компания Mane, занимающаяся производством ароматов и отдушек: они показали, что получается при разных, в том числе суперновых технологиях экстракции, то есть вытягивания из растительного сырья его аромата (вообще современная работа с растительным сырьем — это отдельная и совершенно захватывающая тема). Кроме того, было еще два любопытнейших спецпроекта.

Intertrade Group, крупнейший дистрибьютор нишевой парфюмерии, представил целую интерактивную инсталляцию Unscent, придуманную Кристиано Сеганфреддо. Вся история была посвящена любовным зельям: прихотливых форм стеклянные сосуды в сопровождении литературных эпиграфов (про зелья, конечно) и в окружении причудливых изображений, придуманных восьмью иллюстраторами, парфюмеры, сотрудничающие с Intertrade, наполнили ароматами. Ну и видео — куда ж сейчас без видео, — где все рассказывают о своих впечатлениях, тоже было. Ароматы сделаны специально для этой акции, и попробовать их можно было только там и тогда. Все грамотно, современно и увлекательно. Ну и заодно вокруг Intertrade расставил кое-какие свои марки, старые и новые, в том числе, например, совсем свежий совместный проект с Дианой Перне — 4 аромата в черных флаконах с серебряным пауком, квинтэссенция знаменитого дианиного черного балахона с черной мантильей в пауках. На вопрос об имени парфюмера очаровательная девушка, пшикавшая нам ароматы на блоттеры, с сияющей улыбкой ответила: "Это тайна!"

Ну ок, тайна так тайна. В этот раз во Флоренции вообще отчетливо прослеживалась новая тенденция — скрывать имя парфюмера, пишущего формулы и смешивающего молекулы в лаборатории. Это свежий тренд: еще лет 15 назад никто особенно не называл публике имен парфюмеров, они были такими невидимыми лабораторными сотрудниками в белых халатах. Потом началась эра ниши, и парфюмеров стали вывозить на презентации, выставлять перед стендами на выставках, писать их имена на флаконах и вообще они натурально превратились в звезд. И вот сейчас опять их начинают скрывать, и все чаще в ответ на вопрос: "А кто ваш нос?" слышишь: "Секрет". Инсайдеры говорят, что тут дело в плагиате, которого все боятся: закажешь что-то удачное парфюмеру, а потом сосед пойдет и закажет у него точно такое же — ну разве что с перламутровыми пуговицами. Бог знает, может быть, все именно так, хотя выглядит подобная таинственность в век Facebook и Instagram довольно смехотворно.

В этот раз во Флоренции вообще отчетливо прослеживалась новая тенденция — скрывать имя парфюмера, пишущего формулы и смешивающего молекулы в лаборатории

Второй спецпроект Pitti Fragranze был чуть менее масштабный, но не менее интересный. Его придумал и реализовал тоже дистрибьютор — итальянская компания Essenses. Своим маркам они дали тему — "Человеческая кожа" — и попросили сделать соответствующие ей ароматы. И назвали все The Skin Perfume Workshop. Очень любопытно было понять, как метафорически, через запах, парфюмеры передают идею человеческой кожи, той самой материи, с которой непосредственно и неразрывно связан любой аромат. Eau d'Italie показала целых два аромата: знаменитый и заслуженный Оливье Кресп сделал Morn' — утренняя, свежая, только что из-под душа кожа беспечного отдыхающего, отправляющегося на пляж Позитано (марка из Позитано, и ее эстетика во многом связана с Амальфитанским побережьем) и Dusk, который придумала Натали Лорсон, — вечерняя, разогретая, со следами песка, санскрина и соли кожа, после целого дня на пляже. Evody Parfum показал аромат Skin W & B, то есть белая и черная кожа: идея восходящей парфюмерной звезды Амели Буржуа была в том, чтобы раскрыть весь спектр цветов человеческой кожи, от мягкой и сладкой белой кожи (жасмин, ваниль, бензоин и белый мускус) запах переходит к шоколадной и специевой черной (тубероза, кумин, какао и древесная амбра). Jovoy тоже сделал два аромата с Ваниной Мураччьоле — The Skin for Jovoy и The Skin for Vanina Muracciole — туберозно-мускусно-пачулиевый Chaos, выстроенный вокруг идеи чувственности и сделанный во вкусе владельца Jovoy Франсуа Энана, и безмятежный Eternelle, во вкусе самой Ванины. Мне лично очень понравилось то, что показали Olfactive Studio: Тома Фонтен создал для них глубокий специево-бальзамический аромат Sepia Tone и, как всегда у Olfactive Studio, основой стала фотография Эдварда Олива, конечно, в сепии — женские ноги в босоножках на шпильке, вытянутые на диване. Ну и очень энергичным получился панковский Dragon Tattoo, аромат Винсента Микотти, создателя чудной швейцарской марки YS-Uzac, пахнущий чернилами, кремом для загара, кремом для лица, карамелью и фруктами. И опять — ароматы уникальны и существовали только в пространстве выставки. Что Essenses будет делать с ними дальше, пока непонятно, хотя вполне логично было бы выпустить их лимитированным сетом, который тут же разлетелся бы по парфюмоманьякам.

Вообще элемент игры, перформанса, какого-то действа помимо простого обоняния аромата из флакона чрезвычайно важен в современном нишевом маркетинге. Все стараются не просто увлечь потребителя более или менее прекрасным запахом, но как-то развлечь его. То есть задействовать не только лимбическую систему его мозга, связанную с обонянием и памятью (вот, собственно, почему запахи и воспоминания так тесно переплетены и откуда взялся непременно тут возникающий Пруст с его мадленками), но и кортикальные и субкортикальные нейронные сети лобных долей, ответственные за работу воображения.

Все стараются не просто увлечь потребителя более или менее прекрасным запахом, но как-то развлечь его

Австралиец Джефри Дарлинг, соучредитель марки Map of the Heart, показал три своих аромата во флаконах в виде анатомической модели сердца — черной, красной и белой. Вокруг этого была выстроена вся концепция, вся визуальная презентация бренда. Страстное сердце, темное сердце, чистое сердце — и т. д. и т. п. И все говорили друг другу: "А ты уже видел — там флакончики в виде сердечек?" И все непременно про них напишут, потому что это цельно, весело и достаточно оригинально. И по тем же причинам должно неплохо продаваться. Я вот, например, почти не запомнила сами ароматы — вполне себе профессиональные, но ничем особенно не выдающиеся, — но отлично запомнила массивные флаконы размера и вида реального человеческого сердца.

Но самым эффектным образом на этом поле выступила марка nu_be: мало того что их ароматы посвящены химическим элементам, помечены их латинскими названиями, оформлены как таблица Менделеева, они еще и упакованы в графитового цвета пенопластовую коробку, которую нужно сломать, чтобы вытащить флакон, а это уже само по себе довольно прикольно. nu_be еще придумали совместный проект с художницей Франческой Готти: ты даешь ей что-то, любую свою вещь, как-то тебя характеризующую, называешь номер и получаешь из ее рук коричневую картонную коробку. В ней — сэмпл аромата nu_be и что-нибудь из того, что кто-то уже отдал до тебя. То, что отдал ты, Франческа закрепляла на картонке, просила ее подписать и выставляла на полку — к вечеру последнего дня место коробок заняли эти картонки, что смотрелось чрезвычайно красиво и очень концептуально. Практически гениальная в своей простоте идея — круговорот бытовых вещей в природе. Мне лично досталась коробка с чьей-то сломанной зажигалкой, абсолютно, разумеется, мне не нужной, но приведшей меня и всех, кто стоял вокруг, в полный восторг. И, разумеется, я тут же сфотографировала коробку и выложила ее везде, где можно. И надо было видеть, с каким детским энтузиазмом все: журналисты, байеры, дистрибьюторы, парфюмеры и владельцы марок — вовлекались в эту игру и тащили все на свете, от шариковых ручек до собственных парфюмерных флаконов, чтобы назвать число и получить заветную коробку. Встреченная мной тут же одна московская пиарщица задумчиво сказала: "Я уже почти придумала, как могу использовать эту идею". И правильно, кстати, сделает: судя по Pitti Fragranze, не развлечешь — не продашь.