Нерегулируемый черный рынок косметических средств
Не так давно в группе на фейсбуке одна девушка анонимно опубликовала объявление о продаже косметики. Я не состою в этой группе, но мне прислали скриншот объявления, которое гласило, что девушка работает бьюти-редактором в одном издании, бренды присылают ей косметику и что она физически не успевает всю использовать. Красиво разложив баночки на белом фоне, она предлагала купить бьюти-продукты за полцены. Я задумался об этичности подобной ситуации. Как бы отреагировали представители марки, если бы узнали, что бьюти-редактор систематически продает их продукты и зарабатывает на этом деньги?
Что редакторы и пиарщики думают о перепродаже косметики
С этим вопросом я обратился к представителям брендов, коллегам и визажистам-блогерам. Кто-то не знал, как на это реагировать, кто-то еще не сформировал своего отношения к проблеме, кому-то высказываться запретило руководство издания. Вопрос действительно деликатный, но я все-таки нашел тех, кому есть что сказать на этот счет.
Как оказалось, история с объявлением — не единственный случай, когда бьюти-редактор продает полученную от брендов косметику. Деменкова Кристина, PR-менеджер компании «Трансатлантик Интернейшнл», рассказала мне, что уже сталкивалась с подобным. «Мы вели весьма успешную коммуникацию с некоторым глянцевым изданием», — рассказывает Кристина. «Работа с ним по нашему бренду была приоритетной, так как мы четко совпадали по целевой аудитории. Но вот сменился редактор раздела "Красота", и мы стали пропадать со страниц журнала. На вопросы о причинах новый редактор нам отвечала, что мы обязательно увидим себя в следующем номере. Мы исправно посылали тонны новинок и хитов марки в редакцию. В то время я еще занималась мониторингом отзывов о наших брендах в интернете и чисто случайно наткнулась на объявление о продаже косметики на сайте "Авито". У профиля было несколько активных объявлений, и мне не составило труда сравнить этот перечень с тем списком продуктов, которые я отправляла в издание. Контактный номер телефона совпадал с тем, что стоял в подписи редактора. Мы были в замешательстве: публикаций нет, а торговля у редактора прекрасно идет. К слову, та девушка проработала недолго, и ее коллега вышла с нами на связь, извинившись и рассказав о том, что предыдущая сотрудница скрывала многие посылки от брендов и тайком уносила их домой на продажу. Другое дело, когда представители марки делают личные подарки конкретному редактору. Тут журналист уже вправе сам решать, что делать с косметикой: пользоваться самому, раздать подругам или продать на сайте объявлений», — говорит Кристина.
Анастасия Ландер, старший PR-менеджер компании Unilever, поделилась со мной мнением насчет бьюти-рассылок. Например, ее знакомые редакторы и директора разделов красоты никогда не делали тайны из того, что отработавшие свое на съемке средства затем пускаются в офисную «раздачу», что всегда является большой радостью для коллектива издания. Есть практика отправки нетронутых или малоповрежденных средств на благотворительность. Ничего дурного в вышеописанных случаях Анастасия не видит. По ее мнению, тут нет получения выгоды, но есть разумное перераспределение ресурса. «Нередки случаи, когда марка по тем или иным причинам просит вернуть присланное средство и эта просьба выполняется. При этом в определенных кругах обсуждается, что в последние годы набирает обороты практика продажи так или иначе использованных в медийных целях бьюти-средств. Мне это видится абсолютно неэтичным. Помады, кремы и шампуни в контексте медиа — это рабочий инвентарь, такой же, как стол, стул, компьютер и канцтовары (я сейчас веду речь о среднестатистической офисной жизни). По сути, это не личное имущество редактора, но имущество издательского дома, редакции или отдела. Поэтому единолично обогащаться за счет имущества, которое тебе не принадлежит, — неэтичный поступок», — говорит Анастасия.
Однако если с бьюти-коллегами из глянца все более или менее понятно, то что тогда делать с блогерами и авторами телеграм-каналов? Они сами себе медиа, сами себе работодатель. Значит ли это, что они имеют полное право перепродавать полученные кремы, духи и тени — или не имеют?
На этот вопрос мне ответила Ирен Шимшилашвили, визажист и автор телеграм-канала irenmake. Ее позиция показалась мне простой и понятной. Марки присылают блогерам косметику для ознакомления, для того, чтобы они попробовали продукт и рассказали о нем другим. «То, что досталось тебе бесплатно, не продают, говорит Ирен. — Лично я в хороших отношениях со многими пиарщиками, мы общаемся и встречаемся на мероприятиях. Если начну продавать продукты из пиар-рассылки, мне будет очень стыдно. Я против этого, это очень некрасиво».
«На мой взгляд, и здесь перепродажа будет неэтичным шагом, — продолжает Анастасия Ландер. — Помимо обогащения за счет бесплатно полученного инвентаря (простите за канцелярит), они создают нерегулируемый черный рынок. На нем нарушаются эмбарго (не секрет, что редакторы часто получают средства до того, как они поступят в официальную продажу) и наносится ущерб имиджу брендов. Здесь некорректное ценообразование, нарушение условий хранения продукта и отсутствие гарантии качества — как можно быть уверенным в том, что ты не покроешься сыпью, купив с рук неизвестно когда распечатанную банку крема для лица?» Здесь действительно уже возникает вопрос не столько профессиональной этики, сколько безопасности здоровья. Откуда покупатель может знать, в каких условиях бьюти-редактор хранил тот или иной продукт перед тем, как написать объявление о продаже в соцсетях.
«Если редактор специально не пробовала косметику, чтобы потом ее продать, говоря юридическим языком, у нее изначально был умысел: нарушить условия негласного договора между брендом и изданием, чтобы получить личную выгоду, — комменирует Маша Ворслав, бьюти-директор Women's Health. — Хороший юрист смог бы доказать, что это мошенничество. У судей есть моральный кодекс поведения, за несоблюдение которого их можно уволить. Если бы такой был у редакторов, я бы включила туда продажу косметики. Как минимум потому, что репутации издания это вредит. Про представителей брендов ничего не могу сказать, но думаю, они такому тоже не рады».
Вот здесь началось самое интересное. Узнать, что думают бренды на этот счет, рады они или не рады такому пиар-охвату в тематических группах, оказалось не так легко. Мне было необходимо понять позицию марки относительно продолжения работы с таким редактором или блогером и мониторинга подобных ситуаций. По словам Ирен Шимшилашвили, пиарщики, которые переживают за свои продукты, часто прекращают сотрудничество с теми, кто недобросовестно распоряжается пресс-рассылками. Но есть, конечно, и те, кому все равно нужна только галочка в отчете. Так что здесь все зависит от марки и ее PR-команды.
«Когда бьюти-редактор пишет отзыв на тот или иной продукт, читатель предполагает, что редактор действительно протестировал продукт и предлагает уже выбор лучших средств. Кроме имиджа самого редактора речь идет также об имидже издания, для которого он пишет (если речь не идет о личных блогах). Поэтому реализовывать средства, присланные для обзоров, как минимум неэтично, — говорит Инна Чекмарева, руководитель направления маркетинговых коммуникаций и пиара компании Authentica. — Любой уважающий себя бренд/компания ценит репутацию, которую зарабатывает годами на рынке, поэтому работу с подобными редакторами, конечно, стоит прекратить. Стоит отметить, что также очень важна политика работы PR-служб марок, за этим нужно внимательно следить: что, кому и в каких количествах предоставляется на тестирование, любит и ценит ли редактор ваш бренд, какую обратную связь дает».
Как решить проблему?
На мероприятиях меня часто спрашивают коллеги, как я успеваю протестировать все, о чем пишу. Я всем честно отвечаю: никак. Самому действительно физически невозможно успеть все протестировать, но у меня есть ассистент и моя редакция, которым я полностью доверяю. Когда я не могу что-то протестировать сам, я знаю, кому именно дать новую тушь от Dior, коллекцию помад Lancôme или палетку теней от Smashbox, чтобы получить беспристрастную оценку продукта. В результате косметики остается не так много. Раз в месяц у нас в редакции проходят бьюти-раздачи, так что мои коллеги небольшим бонусом получают крем для лица или новую туалетную воду.
Мне бы никогда в голову не пришло продавать косметику, которую прислали в издание. Во-первых, не знаю, как бы я смотрел после этого представителям бренда в глаза. Во-вторых, у меня у самого бьюти-компания, и мой пиар-отдел также ведет коммуникацию практически со всеми бьюти-редакторами на медиарынке. Как владелец компании, я бы однозначно прекратил сотрудничество с редактором, который в фейсбуке продавал бы мой продукт. Возможно, по этой причине я стараюсь делать взаимодействие между брендом и изданием максимально комфортным для обеих сторон, так как вижу всю эту ситуацию и с позиции издания, и с позиции бренда.
«Я тоже не всегда успеваю использовать присланное, а закончить все, что присылают, невозможно. Единственный выход — адекватно расценивать, что тебе нужно, а что нет, — рассказывает Маша Ворслав.— Часто я отливаю средство в маленькую тару, если не могу его использовать целиком, а протестировать надо. Когда вижу, что дома скопилось много ненужных мне банок, отношу их обратно. Что-то раздаю близким, но стараюсь не наглеть. Мне понравилась традиция, которую ввела предыдущий бьюти-редактор Interview Russia Марина Сютаева: редакция забирала косметику и жертвовала символическую сумму за нее на благотворительность. В Women's Health пока не было раздач, но я планирую ввести такую же практику. Ведь, если быть честным, после номера или материала банки достаются нам просто потому, что их бессмысленно выкидывать, а не потому что у нас в договоре так прописано. Лично мне в ответ на такую привилегию хочется тоже сделать что-то хорошее».
Выходит, что все на рынке всё знают и понимают, но говорить про профессиональную этику никто не хочет. Бренды посылают бьюти-редакторам новинки, те, в свою очередь, пишут материал и продают продукты через соцсети. Лично я категорически против такой журналистики, таких профессиональных отношений и такого бизнеса. Много косметики — это не проблема. Ее можно отдать на благотворительность, разыграть в каких-то благих целях или просто раздать тому, кому она действительно нужна. Я знаю, что медийным визажистам тоже присылают косметику на тест. Если ее слишком много, они, в свою очередь, распределяют ее между коллегами. Получается замкнутый круг бескорыстной профессиональной помощи. Но как брендам отслеживать и искоренять практику с продажей их продукции недобросовестными лидерами мнений?
«Я читала и слышала истории марок, которые сталкивались с этим явлением. Основной канал реализации таких продуктов — это специализированные группы в социальных сетях. Брендам, которые сталкиваются с этим, стоит, во-первых, пересмотреть свою тактику в PR, тщательнее изучать партнеров, с которыми они взаимодействуют. Во-вторых, при выявлении конкретных случаев перепродажи коммуницировать с «продавцами» от лица официального представителя компании и через службу поддержки соцсетей», — комментирует Инна Чекмарева.
Выбор редактора
Подборка Buro 24/7