Владельцы популярных магазинов — о том, как определиться с ассортиментом, сформировать цены и продвигать средства
Самый верный способ завоевать аудиторию и вызвать интерес к своему магазину — продавать марки, которых нет в России. «Изучите то, что уже есть на рынке и какая категория средств отсутствует или представлена не слишком ярко и широко. Может, у вас есть любимые зарубежные бренды, которые пока нельзя купить в России? Или вы хотите собрать в одном месте молодые российские марки? А может, это магазин самых модных и необычных бьюти-гаджетов и инструментов? Открывать 100-й магазин с ассортиментом, который покупатель уже может купить у больших сетевых игроков, — заведомо нерентабельно, если мы говорим о малом бизнесе и не очень больших инвестиционных возможностях, — рассказывает Полина Орехова, сооснователь концепт-стора Not Only. — Отсюда вытекает второй важный совет: прежде всего, адекватно оцените ваши финансовые и творческие ресурсы для запуска. Даже небольшой онлайн-магазин с доставкой по Москве и небольшим количеством российских марок потребует вложения около миллиона рублей. В больших проектах с зарубежными марками самой значительной статьей расходов станет доставка в Россию и получение всех необходимых таможенных документов и сертификатов, поэтому вложений понадобится на порядок больше».
«Самое главное для потребителя — предложить им эксклюзив. Именно поэтому основной акцент в ассортименте мы сделали на марки, которые больше нигде в России не представлены или их мало, где можно найти. Все они высоко оценены авторитетными профессионалами индустрии. Кроме того, продукты, которые раньше можно было только заказать, у нас можно протестировать. — говорит Алена Гаврилова, модель и основательницы Beautylab №7. — Еще очень важно начать собирать аудиторию до открытия магазина, как и сделали мы. Подогревать интерес, набирать подписчиков, создавая ажиотаж в социальных сетях. После открытия мы продолжаем активную работу в социальных сетях: устраиваем конкурсы и рассказываем об уникальности средств. А что касается концепции, то меня очень вдохновили нью-йорские экспресс-салоны. Их основная идея в том, чтобы быстро привести в порядок волосы, ногти, сделать макияж и укладку, а главное — приобрести косметику в формате one stop шоппинга».
«Советую ориентироваться на личные увлечения. Представьте, что зашли в самый крупный магазин косметики на планете с безлимитной картой и можете позволить себе что угодно, но только в одном-единственном отделе. Опыт симпатичных мне удачных проектов и опыт наш собственный — это попытка воссоздать такой условный идеальный отдел под своей вывеской. Я 13 лет боролась с акне второй степени, поэтому мы сфокусировались в первую очередь на высокоэффективных средствах для ухода за жирной и проблемной кожей, а также на продуктах на основе кислот от лучших дерматологов мира и самой прогрессивной нутрицевтике — по себе знаю, что без воздействия изнутри не обойтись, и потому самые результативные его методы предлагаю и нашим клиентам», — делится Аня Гехт, создатель бренда BeautyBuzz.
«Сейчас в России появляются и набирают популярность небольшие инди-бренды вроде Mario Badescu, Herbivore Botanicals, Milk Makeup, Dr. Hannah. Я бы советовала чаще смотреть на то, что происходит на Западе, в том же Urban Outfitters, или на прекрасный инстаграм gelcream авторства Яны Шептовецкой. Я и моя семья (у нас есть второй бизнес, связанный с бьюти) проживаем не в России и, приезжая в Москву, часто удручаемся, насколько российский рынок отстает по тенденциям в бьюти от западного. Это дает отличный толчок к развитию небольших молодых магазинов с хорошими эксклюзивными подборками, — говорит Анна Капитанова, генеральный директор You Need It. — А по названию очень хочется посоветовать давать любое приятное имя, которое близко вам или тому, что вы делаете, и не использовать слово beauty. Кроме того, что это очевидная ассоциация первого порядка, она достаточно бесполезна для СЕО и контекстного продвижения. Из русских я люблю имена таких по-настоящему профессиональных проектов как KREM Store, Cosmotheca и Ptichka».
Цена на продукцию не должна быть слишком низкой или, наоборот, слишком высокой. Важно адекватно оценивать ценовой сегмент ваших брендов, чтобы не отпугнуть покупателя. «Стоимость товара, ввезенного и легально растаможенного через официального дистрибьютора, одинакова, и называется РРЦ (рекомендованная розничная цена). Я, наверное, удивлю читателей, но практически все онлайн-магазины работают с одинаковой наценкой и прибыль зависит только от оборота. Если цена на товар завышена, это сигнал к тому, что магазин недобирает прибыль по обороту и стремится выжать прибыль из покупателя», — говорит Анна Капитанова.
«Очень важно все считать. Хотя в большинстве случаев, если у вас не суперуникальный продукт, цену вам назначит рынок, то есть конкуренты. Кто-то будет продавать чуть дороже, кто-то чуть дешевле. Какое место вам занимать среди них — вопрос ваших оборотов, маркетинговой политики и целевой аудитории», — советует Ксения Тихонова, создатель магазина KREM Store.
Некоторые известные марки создавались в инстаграме и только потом открывали интернет-магазин. По данным Statista, ежедневно инстаграм посещает более 500 миллионов пользователей. Это до сих пор одна из самых популярных социальных сетей и рекламных площадок: в сентябре прошлого года там было насчитано более двух миллионов активных рекламодателей. «Думаю, начинать стоит с того, что позволяют исходные ресурсы, и я имею в виду не только деньги. Заметные, активные коммерческие аккаунты в соцсетях вполне реально сделать не менее функциональными, чем полноценные интернет-магазины, и конкурентноспособными, — считает Аня Гехт. — Мне очень нравится правило нашей клиентки и музы Маши Фикссон, владелицы бренда Private Sun, во всех своих интервью она повторяет: „Продвигайте везде и всеми доступными способами, что будет с вашим бизнесом, если вдруг не станет инстаграма и фейсбука?“».
«Инстаграм — прекрасный маркетинговый инструмент, но все же не полноценная площадка для продаж. Я за основательный подход и качественные (и, что важно, юридически законные) проекты. Сейчас существует множество удобных конструкторов сайтов, с помощью которых можно сделать современный удобный сайт с интеграцией магазина любому человеку без профессиональных навыков и особых финансовых вложений, — говорит сооснователь концепт-стора Not Only. — Не зацикливайтесь на стандартных инструментах вроде социальных сетей, рекламе и публикациях в СМИ. Сейчас, например, новый виток популярности переживают email-рассылки. Подходите к ним креативно, присылайте своим покупателям не только новости и информацию о распродажах. Делитесь интересными материалами, видеоинструкциями и приглашайте их на ваши офлайн-мероприятия».
«Для косметики интернет-магазин принципиально важен сразу: пользователю проще увидеть витрину с товаром, а продавцу проще оформить и доставить заказ. Начинающие интернет-магазины могут завести аккаунт на базе Kiiosk. По продвижению бы посоветовала начинать сразу с двух площадок: красивый инстаграм с новостями и при прохождении отметки в 10K пользователей завести собственный канал в телеграме с инсайдерскими новостями от компании, — рекомендует генеральный директор You Need It. — Так новый бизнес сможет понять, нужны и интересны ли их концепция и набор брендов, и определить свою целевую аудиторию. С этими данными можно уже смело заходить в СЕО-продвижение и делать собственный интернет-магазин. В среднем создание собственного интернет-магазина не на платформе колеблется от 200 тысяч до 600 тысяч руб.».
«Если продукт редкий, уникальный, можно начать с инстаграма, прощупать почву. К тому же за диковинку потребитель готов побороться: писать в директ, вотсап, уточнять цену, заказывать вслепую у непонятной организации без документов. Но, если у ваших конкурентов будет представлен схожий ассортимент, а заказ можно будет оформить классическим, удобным способом на их сайте, разумеется, стоит потрудиться над разработкой адекватного интернет-магазина», — рекомендует Ксения Тихонова.
Верный и безошибочный способ продвижения на первых порах — через знакомых, друзей и коллег. «Помимо сотрудничества с прессой и инфлюенсерами начните с составления большой базы всех ваших друзей, знакомых и коллег — не бойтесь рассказывать о своем проекте, приглашать их на тестирование средств и напоминать, что, если вдруг им понадобится подарок для кого-то, вы всегда можете помочь с подбором замечательного средства и приятной скидкой. Сарафанное радио и личная рекомендация от подруги действуют на рост продаж иногда даже лучше, чем публикации в СМИ и посты у блогеров», — уверенна сооснователь концепт-стора Not Only.
«По данным аналитики Google за прошедший 2017 год, число новых пользователей сети Интернет сокращается в геометрической прогрессии. Это означает, что любой онлайн-бизнес с каждым годом тратит больше денег на привлечение и, соответственно, на удержание новых клиентов. Старые и авторитетные интернет-магазины уже не ищут новых покупателей, а работают со своей сформировавшейся аудиторией: знакомят с новыми марками. Поэтому новые интернет-магазины тратят очень много сил на продвижение в соцсетях, но я бы посоветовала продвигаться и искать покупателей через кросс-промо и СЕО», — рассказывает Анна Капитанова.
«Рекомендую присутствовать там, где ищут ваши продукты. Изучать свою аудиторию. Здесь я очень советую обращаться к профессионалам и не жалеть средств на маркетинговые исследования рынка. Такая инвестиция позволит вам на старте сэкономить много денег на ошибках позиционирования и продвижения», — говорит создатель магазина KREM Store.
Самое плохое в бизнесе — копировать других, лишая себя индивидуальности, а также завидовать конкурентам и соперничать с ними. «Не нужно копировать чужие идеи. Красть нужно как художник: да, вы можете вдохновляться другими проектами, учиться у них, но, „слизывая“ чужую концепцию, нужно думать о том, что, во-первых, вы не добьетесь доверия покупателей (не стоит считать аудиторию глупее себя, они в курсе существования ваших конкурентов-вдохновителей), а во-вторых, вы так и будете плестись в хвосте у оригинала», — предупреждает создатель магазина KREM Store.
«Не продавайте товар, закупленный или не ввезенный официально. Продажа серого товара беспокоит не только клиентов своим качеством, но и владельцев бизнеса: она ломает рынок демпингом или слишком завышенными ценами так, что у потребителя размывается понимание реальной стоимости товара», — говорит генеральный директор You Need It.
Два наиболее важных элемента в ведении подобного дела — стабильность и верность своей концепции, но не без креативного подхода, а также постоянная работа с клиентами. Кроме того, надо быть осторожным с трендами — закупка средств, которые на данный момент находятся на пике популярности, требует дополнительного финансового вложения, а тренды, как известно, приходят и уходят. Также эксперты советуют придерживатся двух критериев — эксклюзивность товаров и профессионализм во всех аспектах работы (уважение, чистота происхождения средств и исполнительная доставка).