О ежегодной октябрьской акции, благотворительных кампаниях и реальной статистике
Статистика по заболеванию раком молочной железы — одна из самых высоких, но одновременно именно этот вид заболевания проще всего поддается лечению. Рак груди — самая распространенная разновидность онкологии у женщин. По оценкам мировой медико-санитарной статистики, 508 000 женщин умерли в 2011 году от рака груди (Global Health Estimates, WHO 2013). Например, в США каждые 2 минуты у одной женщины диагностируют эту болезнь. В нашей стране каждый год выявляют рак молочной железы практически у 60 тысяч женщин. Но с 1989 года смертность снизилась на 38%. Это говорит о положительных результатах лечения, ранней диагностики рака груди и повышении осведомленности о заболевании.
Всемирная организация здравоохранения объявила октябрь месяцем борьбы с раком молочной железы. По данным ВОЗ, рак груди находится на первом месте среди онкозаболеваний у женщин в России. При этом больше 90% пациентов, обнаруживших заболевание на первой стадии, успешно вылечиваются.
В 1992 году Эвелин Лаудер запустила Кампанию против рака груди и начала массовое просвещение, раздавая розовые ленточки в торговых точках брендов корпорации по всему миру. Спустя год Эвелин основала благотворительный Фонд исследований рака груди — некоммерческую организацию для поддержки передовых медицинских исследований, направленных на борьбу с раком молочной железы. Многие компании встретили ее идею с энтузиазмом, они начали проводить просветительскую деятельность и помогать с диагностикой.
На Западе смертность от рака молочной железы значительно снизилась после внедрения программ тотального маммографического скрининга для женщин. Полноценная система скрининга в России отсутствует: по данным Med Portal, для создания такого проекта на государственном уровне необходимо около 5 миллиардов рублей. К тому же массовая пропаганда в этом вопросе пока так и не достигла необходимого уровня.
У таких брендов, как Estée Lauder и Avon есть специальные товары, сумма от продаж которых перечисляется в дружественные фонды. А для информирования людей обо всем, что связано с болезнью, используются самые разные каналы коммуникации. «В нашей стране очень многие готовы помогать другим и жертвовать деньги на благотворительность. Мы предоставили такую возможность нашим клиентам. Каждый, кто покупает благотворительную продукцию, вносит свой вклад, поскольку часть средств от любой покупки перечисляется в фонд программы», — говорит Елена Старкова, генеральный директор Avon в России и Восточной Европе.
«За время существования кампании тысячи женщин в десятках российских городов смогли бесплатно пройти диагностику. Только в 2016 году инициатива охватила 17 городов и 32 клиники, в которых специалисты осмотрели более 4000 женщин», — рассказывает Юлия Петренко, руководитель социальной кампании Philips против рака груди. Конечно, это очень маленькая цифра, но она уже говорит о большом шаге вперед.
«Сейчас профилактические осмотры даже стали неким трендом. Все больше женщин уже не откладывают поход к маммологу и стараются посещать его регулярно. Это подтверждает тот факт, что на смену благотворительным маршам, основная задача которых состояла в информировании женщин о проблеме рака груди, пришла акция ''Розовая ленточка в твоем городе'', цель которой — предоставить как можно большему числу женщин доступ к медицинской помощи. По итогам каждой акции удается обследовать до 2000 женщин, при этом в среднем у 12–15 пациенток выявляется подозрение на рак молочной железы, — добавляет Елена Старкова. — Как показало социологическое исследование, которое по заказу компании в марте 2013 года агентство Synovate Comcon провело среди женщин старше 18 лет, до 98% опрошенных знали о проблеме рака молочной железы. Однако многие из них признались, что не посещают профилактические осмотры: 30% россиянок никогда не были у маммолога. В этом мы увидели новый вызов и уже в 2013 году перешли к организации бесплатных обследований в регионах. По мере роста числа заболевших увеличивается и тревожность в обществе. Поэтому мы решили открыть в декабре Центр поддержки женщин по вопросам рака молочной железы ''Вместе''. Его посетители смогут получить консультации онкопсихолога, реабилитолога, юриста, диетолога, стресс-коуча и даже стилиста».
Все подобные программы — типичный пример социального маркетинга, который обеспечивает рост продаж и удовлетворение потребителя путем привлечения его к участию в общественной деятельности. Основная задача для компании в таком случае — соблюдение высокого уровня этичности, ведь у потребителей могут возникнуть вопросы о непоследовательности, непродолжительности кампаний и непрозрачности отчетности.
«Мы в Philips не осуществляем сбор благотворительных средств, наша социальная инициатива реализуется исключительно на средства компании. И этот инвестиционный проект не связан с экономией бюджета. Сегодня многие продолжают воспринимать Philips как компанию, которая производит исключительно товары потребительского назначения, — рассказывает Юлия Петренко. — Инициатива #ЯПРОШЛА позитивно сказывается на репутации бренда, а также помогает нам делиться зарубежным опытом реализации программ ранней диагностики. Например, одна из наиболее передовых программ национального скрининга рака молочной железы действует в Нидерландах. Безусловно, нам хотелось бы перенести этот опыт в Россию».
«Благотворительный бюджет Avon составляет отдельный счет, который не пересекается с основным. В каждом каталоге Avon можно найти специальную линию товаров с розовой ленточкой, а также косметические продукты по специальной цене. Таким образом, механика работы нашей благотворительной кампании направлена на создание максимально простых условий для сбора пожертвований от всех желающих через приобретение специальной продукции. Мы даем возможность каждому внести свой вклад в доброе дело», — говорит Елена Старкова.
По всему миру выдано 225 грантов Фонда исследований рака груди (56 миллионов долларов из общего объема привлеченных средств), что обеспечило 1 120 000 часов исследовательских работ. «Финансирование медицинских исследований, проведение просветительских мероприятий и устранение культурных барьеров, которые могут препятствовать правильной диагностике и лечению рака молочной железы, уже 25 лет являются целью нашей корпорации, с тех пор как моя мама Эвелин Лаудер основала Кампанию против рака груди», — делится Уильям Лаудер, исполнительный председатель совета директоров корпорации Estée Lauder.
Сегодня многие корпорации и клиники проводят регулярные бесплатные обследования для всех желающих. Организованы телефоны горячей линии, и ведется сотрудничество с фондами и клиниками. Например, Avon ежегодно проводит акцию «Розовая ленточка в твоем городе»: с октября по апрель женщины из разных городов России могут проходить бесплатные обследования и осмотры у маммолога. «С 2015 года по настоящее время по горячей линии к нам обратились порядка 30 000 абонентов, 89% из них — женщины», — говорит Елена Старкова.
«В 2015 году компания обрела надежного партнера в лице благотворительной программы "Женское здоровье" фонда ''Вольное дело''. Вместе мы реализуем масштабную социальную инициативу #ЯПРОШЛА, вдохновляя женщин заботиться о собственном здоровье и проходить обследования на регулярной основе. Помимо этого, Philips сотрудничает с некоммерческой организацией ''Крути против рака груди''», — рассказывает Юлия Петренко.
У каждой компании есть своя горячая линия, по которой можно задать вопросы гинекологу, маммологу и онкологу, узнать адреса лечебных учреждений (ближайших маммологических и онкологических центров), получить актуальную информацию об акциях, датах их проведения, часах приема специалистов, о профилактике и лечении рака груди.
Не всегда маркетинг расходится с реальной пользой — в данных случаях корпорации делают то, что не может позволить себе государство. И самое главное, они приучают людей к тому, что поход к врачу и регулярное обследование вне зависимости от показаний — это не потраченное на стресс время, а любовь и забота о себе.