Openface недавно запустили журналистка и колумнист BURO. Кристина Фарберова вместе с финансистом Наташей Мартыновой и продакт-менеджером Диной Березиной. Мы задали Кристине три удобных вопроса и один неудобный.
Последние несколько лет я занималась медиа, маркетингом и IT-продуктами. Сначала 2ГИС, потом Shelly, следом был консалтинг маленьких стартапов и больших компаний. Shelly стал триггером моего интереса к продуктам для женщин — от деликатного необрезного маникюра до средств личной гигиены. Помню, как зимой прилетела на Бали, ходила по местным лавкам и магазинам и смотрела, чем пользуются женщины. Почему так мало тампонов? Из чего они сделаны? Потом прилетела в США и изучала, какие сервисы работают в Sephora: умные зеркала, чтобы быстро сделать любой макияж, датчик Pantone Color IQ для подбора тонального крема. В какой-то момент начала вести канал про уход за кожей.
Я придумала Openface и сегодня отвечаю в нем за продукт, маркетинг и контент. Но всего основателей трое: я, химик и финансист Наташа Мартынова (отвечает за производство, сертификацию и финансовые операции) и продакт Дина Березина (руководит технической частью продукта: разработкой, аналитикой, работой с данными).
У нас небольшая команда, в которой объединились люди с разными компетенциями. За методологию анализа и подбора отвечают дерматологи и аналитики, за сам косметический продукт — его итерации, тестирование и сертификацию — химики-технологи. Мы привлекли дата-сайентиста Александра Калинина с докторской степенью Мичиганского университета, сильного дерматолога, кандидата медицинских наук Эльмиру Гешеву, химика с опытом работы в индустрии более 10 лет Вику Шарапову, которая создавала продукты для Splat, Amway и десятков других брендов.
Я уверена: для того чтобы сделать хороший продукт, нужно погрузиться в его разработку и производство. Мы работаем единой командой, несколько раз в неделю встречаемся с химиками, получаем итерации формул, тесты и результаты контрольных групп, раз в месяц ездим на производство. На днях я написала технологу в первом часу ночи, потому что у меня возник какой-то вопрос.
Мы честно попытались найти биоразлагаемую упаковку, но экофрендли-тара не выдерживает контакта с водой, которой довольно много в составе уходовых средств. Также мы консультировались при выборе упаковки с организациями, занимающимися переработкой мусора, так как собираемся перерабатывать упаковку.
Свое дело — точно не история про «кто-то будет разрабатывать, а я буду лицом бренда». Наверное, такая история сегодня работает только с селебрити. Разработка продукта с нуля — долгий, сложный процесс. Особенно когда хочется создать что-то по-настоящему полезное и новое.
В России найти инвестора на удобных нам условиях не получилось, но нам повезло встретить ребят из Baltic Sandbox (Литва). По нашему опыту инвесторы на Западе иначе смотрят на бизнес — ищут точки соприкосновения. Там куда чаще встречается отношение «Давайте подумаем, как мы можем помочь друг другу».
Мы DTC-продукт (direct to consumer): пока купить Openface можно только на нашей платформе, потому что итоговый продукт напрямую зависит от тестирования, которое вы пройдете. Возможно, в будущем мы расширим каналы присутствия. Пока же будем использовать различные маркетинговые инструменты, строить комьюнити в инстаграме и коллаборироваться с дружественными проектами и сервисами.
Мне кажется, что от формата «ритуальности и ароматерапии» в бьюти-индустрии все переходит к функциональности, эффективности и индивидуальному комфорту. Каждая из нас видела глянцевые лица в инстаграме: с идеальной кожей, волосами, телом — под фильтрами и фейстюном. Но в реальной жизни люди выглядят иначе: кожа у нас может шелушиться, краснеть, иметь неровную текстуру, поры, морщины, блестеть, покрываться прыщами. И это нормально.
Есть большой тренд на персонализацию — не только в бьюти, но и в питании, развлекательных сервисах, модной индустрии. Помните проект Gucci «Do it yourself», в рамках которого клиенты могут вышивать на одежде инициалы? Это тоже персонализация. Конечно, есть большой тренд на экологичность: прежде всего в упаковке, которую можно легко переработать или использовать повторно. Есть тренд на ингредиенты science based — косметика должны быть рабочей, эффективной.
У меня есть любимая гипотеза: никто из нас толком не знает, какая у него кожа. Этому не учат в школе, не передают знание по наследству, нет никакого «первого обязательного приема врача» (как бывает с гинекологом), в это не посвящают. Просто в какой-то момент мы все падаем в пропасть глянцевых подборок «10 лучших средств для ухода за кожей зимой» или ловимся на крючок консультанта «Вот это очень рабочее средство, сама пользуюсь».
Я не вижу ценности в том, чтобы создать еще один бренд косметики. Но мы в Openface и не создаем «еще один бренд» — мы работаем над сервисом анализа кожи в первую очередь. Анализируем, определяем, подбираем ингредиенты, даем персонализированные рекомендации. Косметика — логичное продолжение этого действия. Openface — это инструмент, который, с одной стороны, позволяет определить тип и состояние кожи, объясняет с точки зрения науки, почему они такие и что с этим можно сделать. С другой, мы составляем формулу из самых эффективных ингредиентов и делаем рабочую сыворотку, которая решит одну из ваших проблем: например, уберет закрытые комедоны (такие пупырышки на лбу), успокоит кожу и избавит от шелушений, разгладит мелкие морщинки, поборется с пигментацией, выровняет текстуру, устранит жирный блеск.
Мы хотим изменить рынок, поэтому стараемся быть открытыми, честными и слушаем нашу аудиторию. Например, недавно нам написала девушка и спросила: ребята, а где вы производите? Мы ответили: на Gamma Cosmetics. Она попросила показать производство, и мы скинули ей несколько фото. И тогда она сказала: покажите это всем. И мы показали! Стали выкладывать видео, где технолог гомогенизирует массу, показывать, как выглядит котел для варки, где что стоит в лаборатории. У нас нет задачи «делать бренд» — мы хотим рассказывать, обучать, приносить пользу.