BURO. рассказывает, что стоит за громкими слоганами и почему все натуральное — не всегда безопасно
Очередная бьюти-новинка — это вызов и повод порассуждать. Косметические компании обещают то увлажнять кожу 24 часа в сутки, то защищать от пота в течение трех дней, то полное отсутствие консервантов. Вместе с экспертами BURO. решило разобраться, в каких уловках маркетинга есть правда, а в каких — нет.
Без SLS и парабенов
SLS (sodium lauryl sulfate) — это ПАВ, то есть поверхностно-активные вещества. Основа ПАВ — лаурилсульфат натрия. Это то, что образует пену у косметического продукта. Лаурилсульфат натрия использовался в составе шампуней еще с 1930-х годов, когда их ввели в качестве замены обычному мылу. ПАВ могут быть агрессивными и даже раздражать кожу. Но они не вызывают рак — таких доказательств нет. Но, чтобы избежать агрессивного воздействия на кожу, лучше выбирать косметику, где SLS не стоит на первых трех местах в списке ингредиентов.
Парабены вообще неоправданно попали в черный список среди любителей органической и натуральной косметики. Парабены служат противогрибковым консервантом. Они хорошо изучены и безопасны.
Гипоаллергенно
По сути, такой косметики не существует. Любой компонент может вызвать аллергию. Даже самые безобидные противогрибковые парабены. В косметической индустрии нет определения термина «гипоаллергенный», нет таких компонентов и нет официальных стандартов на этот счет.
Для производителя «гипоаллергенность» значит безопасность и надежность. Отмечая это, бренд имеет в виду, что в продукте нет ингредиентов, вызывающих аллергию. Например, нет отдушек, красителей и агрессивных ПАВ. Если вам нужна «гипоаллергенная» косметика, то лучше обратить внимание на линии аптечных брендов для атопиков.
Сузить поры
Поры сузить невозможно, но ненадолго их можно зрительно сделать визуально меньше. Например, с помощью лазерных методик, ежедневного использования вяжущих средств, кислот и чисток.
«Обойтись без маркетингового давления можно, но сложно. Пока что у нас в обществе преобладает мысль о том, что людям вообще и женщинам в частности нужно выглядеть определенным образом. Считается, что морщины, поры, пигментация и так далее — это плохо. И на каждое такое «плохо» есть решение в виде крема. Если не запугивать людей и не говорить, что поры — это плохо, то не получится продать средство от пор. К сожалению, большинство людей все равно пытаются улучшать себя разными способами и средствами, и во многом это вина как раз маркетинга».
Адэль Мифтахова
блогер и автор книги «Нормально о косметике»
Запатентованная технология
Такая формулировка существенно придает значимости бренду и конкретному продукту. На деле же запатентовать можно что угодно.
«Рекомендую потребителям быть аккуратными с таким заявлениям, как „запатентованная технология“ — наличие патента не означает революционность мысли».
Анна Дычева
генеральный директор Reed Exhibitions Россия, компании — организатора выставки красоты Intercharm
Мгновенный эффект
Очень сомнительная история, потому что мгновенность может быть связана только с продуктами из декоративного сегмента, когда результат действительно виден сразу же, например, от тонального средства. С масками, кремами, сыворотками и прочим уходом это может сработать в редком случае. И то результат будет всего на несколько минут. Например, после снятия маски может действительно визуально стянуть поры.
«В свое время скупила десяток баночек с обещанием „чистой и сияющей здоровьем кожи“. В итоге: маски и кремы были с микрошиммером и имели к сиянию отношения не больше, чем корова к безлактозному молоку — вроде бы и да, но что-то не то. Остальные средства не лучше: нанесла — сияешь, смыла — кожа снова тусклая. Поняла, что к сиянию нужен более системный подход, и купила пару тоников и средств для умывания с кислотами, которые выполняют обещания медленно, но верно».
Ольга Алымова,
автор телеграм-канала «Аутдор по красоте»
Для мужчин
Сегмент мужской косметики в последние годы активно развивается. Это уже не просто груминг-средства, но и декоративная продукция, увлажняющий и очищающий уход. Мужская кожа отличается от женской совсем немного: она более жирная из-за гормонов и потолще. Марки играют на этом, но по текстуре продукция редко отличается от женской. В базовый набор входят, как правило, облегченные версии увлажняющих средств с матирующим и успокаивающим эффектами (решаем сразу две проблемы — жирность и раздражение от бритья), защита от солнца и функциональное очищение вроде «маска-скраб-гель». Самое простое маркетинговое решение — это минималистичная упаковка и типичные «мужские» запахи продукции.
«Я не могу назвать себя фанатом косметики, но увлажняющий крем, скраб, защита от солнца и тканые маски на моей полке есть всегда. Я против гендерных стереотипов и гендерной маркировки косметики в частности, поэтому приставка for men для меня не более чем маркетинговая уловка. Однажды я отправился в магазин за обычным кремом, где консультантка упорно подсовывала мне именно такие составы. Я спросил: «Чем же отличается косметика для мужчин от косметики для женщин»? Она ответила, что составы для мужчин обычно «более концентрированные, потому что мужская кожа грубее, а активным ингредиентам тяжелее попасть внутрь». Стоит ли говорить, что никакой разницы в составах лично я не нашел? К тому же, следуя этой логике, все женщины должны пользоваться «мужской» косметикой — ведь так эффект от нее будет куда заметнее. А еще лично меня раздражают «мужские» отдушки с древесным или табачным запахом. Куда приятнее, когда косметика не пахнет ничем, но это уже дело вкуса».
Антон Данилов,
редактор культуры
Детокс-эффект
Мы много раз писали о том, что невозможно очистить кожу «изнутри». Даже во время интенсивного ухода косметолог работает только с порами, очищая их содержимое. Как правило, это окислившееся кожное сало. Это не токсины, которые требуют детокс-очищения. Поэтому детокс-косметика — это еще одна маркетинговая уловка.
«„Выводит токсины из кожи“ — меня аж трясет от таких заявлений. Или „на 99% меньше прыщей уже после недели использования“. У меня кожа очень проблемная, с 12 лет и вот до сих пор акне, максимально резистентное ко всему, поэтому меня можно сказать даже оскорбляла всегда реклама в духе „помойте лицо нашим гелем с чайным деревом, и ваше лицо станет чистым". Мне кажется, что это не на шутку вредно, потому что очень подпитывает стереотип у незнающих людей о том, что избавиться от прыщей — это очень легко».
Виктория Аракелян,
автор в «Афише» и PR-менеджер Cosmotheca
100% натуральный состав
«Это невозможно. Если бы косметика была на 100% из натуральных компонентов, то хранилась бы только в холодильнике и всего несколько дней — ровно как приготовленное блюдо. К тому же такой бьюти-продукт был бы очень восприимчив к бактериям. В любой косметике есть консерванты — и это нормально.
Маркетинговые заявления бывают разными — правдивыми в том числе. Например, „витамин С помогает от пигментации“ — это доказанный факт. "„Ретинол помогает от морщин“ — тоже. Но в большинстве случаев все написанное на косметике — это преувеличенное, но не неправда. Например, на банке может быть указано, что в ней содержится витамин С, который осветляет кожу. И это будет правдой. Но его в этой конкретной банке может содержаться настолько мало, что толку от него не будет никакого. Есть очень большая разница между фразами „средство осветляет кожу“ и „средство содержит вещество, которое осветляет кожу“.
Все заявления, касающиеся человеческого самоощущения и того, как человек должен выглядеть, должны уйти, потому что не маркетолог должен решать, как мне себя чувствовать и как выглядеть, а я сама».
Адэль Мифтахова,
блогер и автор книги «Нормально о косметике»
«Задача маркетолога — привлечь внимание, но сейчас все меньше обращаются к продукту самому, а скорее рекламируют реакцию других людей на него: „Этот продукт распродадим за 24 часа“, „Эта сыворотка продается каждые 20 секунд“, „Этот шампунь собрал 10 000 положительных комментариев на сайте“, „За этим дезодорантом очередь из 10 000 человек“. Все становится кликбейтом — и реклама косметики в том числе, поэтому для покупателя очень важно стараться больше узнать о продукте перед тем, как импульсивно его покупать, так как выбор огромен».
Анна Дычева,
генеральный директор Reed Exhibitions Россия, компании — организатора выставки красоты Intercharm.
Другие истории
Подборка Buro 24/7