Итоги 2014: как изменилась beauty-индустрия за минувший год

Подводя beauty-итоги 2014, Елена Стафьева рассуждает о том, как сыворотки стали продуктом года, почему современные девушки начинают интересоваться прикладной биохимией и как все это связано с постфеминизмом

В 2014 году одновременно окончательно оформились несколько тенденций и сработала синергия — они усилили друг друга и все вместе обозначили вполне сущностные, качественные изменения в индустрии beauty. А так как в 2014-м все, что было связано с женщинами: их позицией, их объективацией, феминизмом, постфеминизмом, — стало центром мировой социокультурной повестки, то и мир красоты тоже откликнулся на это. Все вместе сложилось в довольно содержательный год.

1. Ингредиенты
Мы стали относиться к составу и качеству косметики, как уже давно относимся к составу и качеству еды, то есть с большим вниманием. И если раньше состав на упаковке читали только сотрудники химических лабораторий, косметологи и особенно въедливые девушки, то теперь это делают все продвинутые потребители, которых становится все больше. Если продолжить сравнение с едой, то, как есть джанк-фуд, так есть и джанк-косметик: все выучили, что парабены, силиконы, PEG, PPS, SLS и минеральное масло — это зло, их никто не хочет (сколько ни объясняй, что парабены не смертельны, а их отсутствие — не панацея). Все хотят натуральные компоненты, правильные фракции редких растительных масел, цветочные гидролаты и органические экстракты. Слово organic стало массовым. Уже не только концептуальные магазины типа московского Cosmotheca продают продвинутые марки, но даже "ретейлеровый" гигант Target запустил специальную программу Made to Matter, где 17 марок представляют органические и экологически безопасные косметические продукты.

2. Победа биотехнологий

Высокотехнологичные продукты появились в средствах skincare, конечно, не в этом году, но именно сейчас производители стали уделять им столько внимания и всячески это подчеркивать — даже те, кто раньше просто продавал "приятный крем в красивой баночке". И главное — потребитель стал живо ими интересоваться. Нам уже недостаточно указать на этикетке "гиалуроновая кислота" — мы хотим знать какая, потому что нам нужна именно низкомолекулярная гиалуроновая кислота, да еще и другие полисахариды. Недостаточно просто написать, что в креме содержатся пептиды, мы хотим знать, какие именно: Perfection Peptide P3, комбинация пептидов и протеинов Trylagen TM или что-то еще. А также мы хотим знать, в какой они там концентрации. Эта увлекательнейшая игра "Химия и жизнь" сегодня отлично вписывается в общий сайентистский тренд — когда простые обыватели все больше интересуются научной картиной мира и положением дел в современной науке. И если о бозоне Хиггса мы узнаем из сериала "Теория большого взрыва", то о достижениях биохимии — из новостей о косметике и парфюмерии.

3. Сыворотка — продукт года 
Если в прошлом году все как один выпускали то или иное современное масло для лица и всячески его пропагандировали, то в этом все делали сыворотки, которые шли к этой победе давно и уверенно. Они, помимо очевидной технологичности, суперлегкости и большей по сравнению с кремом концентрации активных веществ, имеют еще одно важное свойство: служат отличным "транспортным средством" для всего, что нужно "доставить" глубже. А то, что мало положить что-то полезное — его еще нужно "доставить" туда, где оно сработает, уже тоже все поняли. Ну и кроме того, современные сыворотки можно и даже нужно смешивать с кремом и добиваться того эффекта, который необходим именно вам.

4. Бустеры и сознательное потребление
Высококонцентрированные маленькие ампулы, капсулы или даже шприцы — это то, что выглядело самым передовым в этом году, хотя появилось раньше. С их помощью можно усиливать свойства любого крема или маски теми активными веществами, которые вам нужны именно сейчас, — примерно как с сыворотками, но еще технологичнее. Все это части важнейшего общего тренда — косметические марки перестали рассматривать клиента как неразумное существо, которому нужно хитрым образом что-то "впарить" и которое все равно неспособно понять научную терминологию, да и вообще не смыслит, что и как работает. Иными словами, в нас перестали видеть идиотов и стали видеть сознательных и образованных пользователей, которые способны сами оценить, что необходимо их коже именно сегодня, после недосыпа или перед важной встречей, и добавить нужный бустер — укрепляющий, увлажняющий или питающий.

5. Мультифункциональность
Косметологи и эксперты уже давно говорят, что нет никакой, кроме маркетинговой, надобности иметь 25 средств для каждого участка тела. И во многих случаях достаточно одного, которое будет работать сразу в разных ситуациях. Мы не хотим носить в сумке 5 разных штук — мы хотим один бальзам для губ, который можно использовать для кутикулы и как защитный стик (как Le Baume у Absolution) для носа, щек и ушей на морозе, потому что в нем несколько разных восков. Мы хотим твердый гидрофильный клинзер (как Cleanser у Cosmetics 27), который растворяет макияж и очищает (а это 2 разных процесса), увлажняет и питает кожу, а наш бойфренд может его использовать как идеальное средство для бритья. И вообще, мы хотим одну коробочку, содержимым которой можно подкрасить губы, веки и щеки, — такие, кажется, сделали уже все. Мультифункциональность вообще важнейший тренд современного мира, где все очень ускорилось и тратить часы на домашний уход и макияж как-то уже странно, притом что их можно провести с гораздо большей пользой.

6. Эксцентрические акценты
В сущности, классические правила вроде "либо губы — либо глаза" уже не существенны. Мейкап — в общем русле постфеминизма — окончательно разделился на "благородную европейскую нейтральность", когда лицо выглядит (или является) естественным и ненакрашенным, и "эксцентрическое самовыражение", когда на лице может быть все что угодно. Это две противоположности, которые и отталкиваются, и объединяются, и обе вполне современны. Золотые брови, зеленые помады и стрелки-наклейки больше не воспринимаются как нечто вульгарное или андерграундное. Это — игра, fun и самовыражение, на которые имеет право всякая современная девушка. Яркий фокус в этом сезоне был нетривиальный: главными стали сумасшедшие брови и фантастические стрелки. Ну, во-первых, можно иронизировать по поводу Кары и ее бровей, но они таки стали хитом — все разом захотели такие же густые и широкие брови, а Леа Мишель даже специально их нарастила. Брови стали главным акцентом макияжа — их красят в золотой цвет, выкладывают стразами и имитируют пирсинг по всей их длине. А, во-вторых, стрелки вполне поддерживают брови — зеркальные стрелки Dior стали настоящим хитом, подиумные стрелки Сhanel на нижних веках из разноцветных блесток восхитили всех в начале года. И эти странные вещи выглядят сейчас очень увлекательно.

7. Продолжение нейл-бума
Хотя ему уже несколько лет, но все бьюти-ресурсы по-прежнему пишут о всяких сумасшедших маникюрах и по-прежнему появляются новые специализированные нейл-бренды. Линии лаков уже, кажется, выпустили все, кто мог, даже Christian Louboutin. То есть именно ногти окончательно стали главным пространством цветовыражения для девушек. И если к золотым бровям и зеркальным стрелкам готова не каждая, то золотые ногти (а разнообразные металлические оттенки — один из последних хитов) могут позволить себе буквально все.

8. Триумф бьюти-гаджетов
Было бы странно, если бы в великую эпоху гаджетов, в которую мы все живем, индустрия красоты обошлась бы без них. Но в последнее время они стали просто повсеместны. Суперщетка Clarisonic, работающая по технологии Sonic ТМ, на которой случилось всеобщее помешательство, дзен-буддистский Foreo (тоже для продвинутого умывания и по схожей технологии T-Sonic ТМ) — все эти штуки из причуды стали буквально мейнстримом. И даже кисти для макияжа Artis выглядят как штуки из фильмов о космических одиссеях и имеют щетину из суперпродвинутого нового искусственного волокна CosmeFibre, дающего дополнительный эффект подушечек пальцев. Мир будущего пришел буквально в каждую ванную комнату.

9. Новые лица
В самом конце года Chanel сделали долгожданное объявление и назвали имя нового креативного директора по макияжу. Им стала Лучия Пика, с 2008 года — независимый визажист, никогда не работавшая на большие марки. Это отличная новость, потому что мы все любим Питера Филлипса (предыдущего креативного директора Chanel, перешедшего к Dior), но не Питером единым, в конце концов. Этот отход от классических схем и поиски свежих ярких персон новыми способами — вообще примета нашего времени. Он, безусловно, даст эффект и станет в будущем только популярнее.

10. Новый возраст
Тильда Суинтон и Шарлотта Рэмплинг стали лицами NARS, Хелен Миррен — L'Oréal Paris, а Джессика Лэнг — Marc Jacobs Beauty. И если по Тильде Суинтон ее 54 года практически незаметны, то другие, на 10—15 лет старше, имеют все очевидные приметы своего возраста. И этот возраст, видимо, в моде. Тут сошлось многое: безусловное торжество феминизма в этом году, связанное с ним расширение границ нормы, многообразие форм выражения красоты (не только очевидно немолодые модели, но модели-трансгендеры, модели-инвалиды), да и просто некоторая усталость от бесконечной борьбы с возрастом. И вот маятник качнулся в другую сторону. В том, как все бросились снимать старых (будем называть вещи своими именами) женщин, конечно, много чистого маркетинга и популистской игры, но все-таки это куда более гуманистический подход, чем жестко отретушированная вечная юность.