Эрин Лаудер: "Люди видят красную помаду на подиуме — и они хотят ее, где бы они ни были"

Наш нью-йоркский корреспондент встретился с наследницей огромной бьюти-империи и владелицей собственной марки Эрин Лаудер, чтобы поговорить о бизнесе, стиле и, конечно, ее легендарной бабушке

Все, чего касается Эрин Лаудер, обрастает пудровыми Instagram-фильтрами. Не каждому бизнес-магнату такое под силу, но у Лаудер это наследственное. Свою бабушку, создательницу империи Estée Lauder и единственную женщину в списке двадцати самых влиятельных фигур в мире бизнеса по версии журнала Time 1998 года, она называет только по имени, Эстe. Начав свою карьеру в Estée Lauder, Эрин по-прежнему занимает должность директора по стилю и имиджу в семейном бизнесе, но теперь это ее вторая работа. Первая и главная — носящий ее имя lifestyle-бренд Aerin, который она создала с целью облегчить современным женщинам выбор и дать им возможность сконцентрироваться на том, что действительно важно. И ее кураторскому чутью можно довериться.

Каково было расти в одном доме с человеком, который изменил жизнь миллионов женщин?
Забавно, я никогда не называла свою бабушку бабушкой, только Эсте. Наверное, потому, что она была мне еще и другом, и ментором. Эсте была очень теплой, уютной, очень умной. Больше всего на свете я хотела бы иметь возможность поработать вместе с ней.

Ваше самое яркое воспоминание о ней?
Эсте всегда приносила работу домой, настолько она любила то, что делает. На ее столе неизменно лежали пробники ароматов, журналы с заложенными статьями о других бьюти-брендах. Estée Lauder был ее жизнью.

Вам пришлось встать у руля такой гигантской компании, как Estée Lauder, на рубеже веков. Как вы ориентировались в динамичной и непредсказуемой бизнес-среде?
Эсте научила меня понимать важность стиля, элегантности и последовательности. Когда смотришь на ее фотографии из разных периодов жизни, то замечаешь, что она была очень последовательна в своих образах. Она любила знаковые украшения, многоцветные принты, аксессуары. Поэтому, когда я стала креативным директором брендов Estée Lauder, я всегда, помимо всего прочего, очень последовательно подходила к нашей стилистике и дизайну упаковок. Я взяла ее любовь к золоту, цветам и синему, и сделала это неотъемлемой частью бренда Estée Lauder.

Было интересно, например, когда мы работали вместе с Томом Фордом над ароматом Amber Nude Youth Dew. Об оригинальном аромате Эсте Youth Dew мы нашли в архивах все, что только было можно, и перезапустили его в современном, неожиданном, формате.

Как видение Эсте повлияло на ваш подход к бизнесу? 
Aerin — это lifestyle-бренд, в него входит как косметика, так и предметы интерьера и аксессуары. Эсте была, пожалуй, первым человеком, который задумывался о таких вещах, как брендинг, реклама и lifestyle. Ha eе рекламных плакатах — женщины в платьях в обставленной комнате, то есть людям предлагался определенный стиль жизни со всеми необходимыми для нее атрибутами. И сегодня эта концепция актуальна как никогда.

Почему у вас появилось желание создать собственный бренд вместо того, чтобы развиваться внутри Estée Lauder?
Я столкнулась с реальным вакуумом на рынке. На тот момент lifestyle-бренда с подобной современной женственной эстетикой просто не существовало. Aerin — это мои истории, это настоящая я. Мне 45 лет, у меня два сына-подростка и это моя жизнь. И люди чувствуют искренность марки и того, что за ней стоит. 

Давайте поговорим про истории. Что скрывается за поэтичными названиями ваших ароматов: Ikat Jasmine, Waterlily Sun, Lilac Path?
Ikat Jasmine, один из моих любимых ароматов, навеян голубыми джинсами и белой рубашкой. Это моя униформа, я бы хотела одеваться так каждый день. Это идея непринужденного стиля вне времени. Идея объединить белый жасмин и флердоранж, благодаря чему аромат становится таким универсальным, но в то же время элегантным.  

Посмотрите внимательно на Lilac Path: флакон лилового цвета, а крышка нежно-розового. Причуда, сюрприз, игра принтов и цветов очень важны для нас. Это самый новый из наших ароматов, и с ним мы пошли по совершенно новому пути. У нас никак не получалась идеальная композиция. А я в это время была в нашем доме на Лонг-Айленде. Я стояла возле красивого куста сирени, который моя бабушка посадила много лет назад. Он так пышно цвел и невероятно пахнул, и я сфотографировала его и отправила фотографию Карен Кури, которая работала над ароматом, с припиской «Не убивай меня, но как насчет запаха сирени?». Она мне ответила: «Знаешь, интересно, но это сейчас как раз в тренде. Это будет твоя уникальная точка зрения». Мы начали работать, и все случилось как по мановению волшебной палочки, с минимальным количеством модификаций. Получился чистейший аромат сирени, свежий и настоящий.

«Эсте научила меня понимать важность стиля, элегантности и последовательности. Когда смотришь на ее фотографии из разных периодов жизни, то замечаешь, что она была очень последовательна в своих образах».

Когда Эсте основала свою компанию, понятия «женщина-предприниматель» не существовало, а теперь оно стало нормой. По вашему мнению, изменились времена или сами женщины?
В ее поколении было много таких женщин, например Хелена Рубинштейн: она подготовила почву для всех, кто сегодня изучает, изобретает и следует за своей мечтой. И, например, то, что Джессика Альба делает сегодня со своей органической коллекцией Honest, действительно честно и уникально — это пользуется огромным успехом. Но началось все в середине 20-го века. Эсте, Хелена и другие научили нас многому. Они подарили всем надежду.

Эсте к тому же еще и сформировала индустрию красоты такой, какой мы знаем ее сегодня. Она изобрела новые продукты и новые маркетинговые концепции. Она создала первую дерматологическую линию (Clinique — Прим. ред.) и первую линию для мужчин, то, что сегодня мы видим в каждом магазине косметики.
Мой дядя предложил идею одной большой компании и множества разных брендов под ее «зонтиком», своего рода «гардероб» брендов. А Эсте была гениальным маркетологом. Она делала женщинам макияж, пока те сидели под феном в парикмахерской, как в ловушке. Она была очаровательной, теплой, приходила и показывала им свои баночки, наносила им на руки лосьон, чтобы они почувствовали запах. Эсте изобрела концепцию подарка при покупке и идею тестеров. Всем хочется получить подарок, неважно, кто ты и откуда. Она была очень умной женщиной. 

Куда, по вашему мнению, движется отрасль? Что мы непременно увидим в ближайшем будущем?
Сегодня бренды существуют в глобальной среде. Много лет назад, когда я занималась разработкой продуктов, мы изучали разные тренды и рынки. Теперь же, в век интернета, у нас есть мгновенный доступ к информации, мы можем смотреть прямую трансляцию круизного показа Gucci прямо сейчас, пока разговариваем. Если люди реагируют на что-то здесь, они захотят ровно то же самое в Токио, Лондоне, Сиднее, Бостоне. Покупатели сегодня более искушенные, чем прежде. Они ожидают от продуктов реальных результатов, требуют, чтобы кремы и лосьоны были действенными. Они в курсе всех новостей о борьбе со старением и различных проблемах кожи. Людям сегодня доступно гораздо больше информации, и они прекрасно знают, чего хотят.

Кажется ли вам, что отдельные продукты в определенной части света все же пользуются большей популярностью?
Да, конечно. Азия любит отбеливание, и в коллекции Estée Lauder есть линия, которая называется Nutritious, на основе граната — для придания коже светлого оттенка, свежести и сияния. В США мы сходим с ума по средствам от старения и от морщин. А в Европе бал правят автозагары и пудры — там любят эффект «поцелуя солнца». Локальные тенденции, определенно, существуют, но все они являются частью глобального контекста. Люди видят красную помаду на подиуме — и они хотят ее, где бы они ни были. 

«Покупатели сегодня более искушенные, чем прежде. Они ожидают от продуктов реальных результатов, требуют, чтобы кремы и лосьоны были действенными».

Вы требовательный начальник?
Я могу быть жесткой, но в то же время я люблю работать в команде. Как говорит мой дядя, ты хорош настолько, насколько хороши люди, которые тебя окружают. Я считаю, что важно работать вместе, выслушивать все предложения, потому что идеи от этого становятся только сильнее. И в то же время у меня очень хорошая память. Если мы играем в игру, где карты кладутся на стол рубашками вверх, я всегда нахожу правильную пару. Tак что от меня не скрывается ни одна мелочь. Поэтому я могу быть очень дотошной в отношении каких-то вещей. Да, пожалуй, многие бы это сказали про меня.

Без чего сегодня предприниматели не могут рассчитывать на успех?
Отличный продукт и качество очень важны. Все должно быть на самом высоком уровне, насколько это только возможно. Эсте всегда говорила, что если на чем-то стоит ее имя, то это должно быть лучшим из лучших. Теперь на этих ароматах, на этих светильниках и аксессуарах стоит мое имя, так что и они должны быть лучшими. 

Вы провели большую часть детства в Европе. Как это повлияло на ваши представления о красоте и моде?
Я стала гораздо более восприимчивой к разным стилям. Я жила в Вене, путешествовала по всей Европе, видела самые разные воплощения красоты, ритуалы по уходу за кожей, ароматы. Все это научило меня мыслить глобально.

Мы только что закончили съемку для Condé Nast Traveler в Вене — она стала вдохновением для нашей осенней коллекции. Эти чарующие оттенки зеленого, коричневый камень с завитками очень мне близки, потому что я провела в этом городе почти два года. Для меня коллекция, навеянная каким-то важным для меня местом, — это очень личная история, в которую я вкладываю частичку себя. Недавно вот мы выпустили новый лимитированный сет из двух помад для Новой галереи в Нью-Йорке. Их цвета перекликаются с оттенками платья знаменитой «Женщины в золотом» Густава Климта, которая хранится там.

Я люблю Лонг-Айленд, куда мы ездим летом. Роскошные пляжи, долгие прогулки, природа, синее небо — это мой личный рай. А мой аромат Gardenia Rattan вдохновлен югом Франции, где я часто находилась, когда была маленькой девочкой. Этот солнечный микс гардении и флердоранжа напоминает мне о соломенной мебели на открытых террасах. Я люблю Америку, я люблю Европу, и я в восторге от Азии. 

Ваши сыновья проявляют интерес к семейному делу?
Не знаю, посмотрим. Сейчас мой старший сын увлечен политикой и историей, а младший любит науку. Им обоим интересен бизнес, они очень творческие и окружены прекрасными менторами и примерами для подражания. Эсте оставила им в наследство хороший совет: «Чем бы ты ни занимался, делай это хорошо и люби то, что ты делаешь». Я хочу, чтобы они нашли любимое дело.

Что у вас в косметичке? 
Я минималист, и именно из этого родилась бьюти-коллекция Aerin. Я подумала, без каких средств абсолютно точно не могу обойтись, и оказалось, что это коричневый карандаш для бровей, основа, бронзер, крем и бальзам для губ. Теперь все это можно найти в Aerin.

Насколько важна для вас мода?
Мода очень важна, потому что она неразрывно связана с красотой. Когда женщина хорошо выглядит, на ней всегда будет помада, лак для ногтей и парфюм. Косметика дополняет моду, они работают в команде.

Мой стиль очень прост. Я ношу простой жакет, блузку, брюки и один выразительный аксессуар. Я люблю сумки, туфли и украшения, и мне кажется, что сейчас за миром аксессуаров очень интересно наблюдать. 

Каким вы видите будущее своего бренда?
Мы исследуем возможности коллабораций с дизайнерами. Не так давно мы выпустили красивые солнечные очки в черепаховой оправе вместе с Oliver Peoples. К Рождеству мы выпустим новую коллекцию сумок вместе с известным дизайнером. Больше сказать не могу, но вы увидите. Я верю в то, что из необычных партнерств двух брендов со схожим видением могут рождаться удивительные вещи. Мне кажется, это весело.