Фредерик Маль и его правила

В прошлом году Фредерик Маль, основатель парфюмерного бренда Editions de Parfums Frédéric Malle, продал его гиганту бьюти-индустрии Estée Lauder. Елена Стафьева встретилась с месье Малем накануне его приезда в Москву (Маль будет в столице с 3 по 5 февраля), чтобы узнать о том, как он строит работу с парфюмерами, что думает о трендах в нишевой парфюмерии и каким видит будущее своего бизнеса

Фредерик Маль, основатель и бессменный руководитель ключевой нишевой парфюмерной марки Editions de Parfums Frédéric Malle, продал ее мегакорпорации Estée Lauder — на 15-м году ее существования. И это стало одним из главных событий бьюти-индустрии 2015-го. Новость эта потрясла парфманьяков в начале этого года — поднялся буквально плач на реках вавилонских по утерянной навсегда мечте о беспорочной в своем совершенстве парфюмерии. О чистом искусстве без всякой грязной коммерции. Что на самом деле теперь будет происходить с его компанией (в которой он по-прежнему СЕО и артистический директор) и стоит ли так убиваться — это был последний вопрос, который я задала господину Малю. А начали мы с его семейной истории: если бы нужно было найти олицетворение для того, что называют бобо — буржуазной богемой, то Фредерик Маль вполне мог бы им стать.

Он вырос в самой сердцевине левого берега, рядом с Национальной ассамблеей, в огромной парижской квартире с восхитительным адресом 8 rue de Courty (декорированной Виктором Гранпьером, создавшим для Диора интерьер его салонов в стиле Людовика XVI), которую его мать купила у матери Жан-Поля Герлена и где она никак не могла вывести запах герленовских духов, навсегда въевшийся в стены. Для его матери Мари-Кристин Витгенштейн (ее вторым мужем стал принц Робин цу Сайн-Витгенштейн-Берлебург) это создавало, видимо, некоторый диссонанс — она была директором по развитию Parfums Christian Dior и проработала там 47 лет. Эту компанию создал ее отец — Серж Эфлер-Луиш. Маль говорит, что однажды имел короткий разговор с Жан-Полем Герленом, в котором выяснилось, что они провели детство в одной и той же спальне. Уже этой части истории достаточно для биографии, способной вместить какие угодно культурные сюжеты о жизни парижского золотого мальчика, от романов Пруста до фильмов «новой волны».

Но это только одна часть истории — вторая связана с семьей его отца. Жан-Франсуа Маль был инвестиционным банкиром, представителем американского инвестбанка Lehman Brothers в Европе, а также первым продюсером своего брата Луи Маля, знаменитого французского режиссера, близкого «новой волне». Он организовал для Луи продюсерскую компанию Nouvelles Editions Françaises (NEF) — позже к ним присоединился их третий, младший, брат Венсан, ставший кинопродюсером, а четвертый, Бернар, занялся литературой. Editions de Parfums Фредерика Маля — именно в честь Nouvelles Editions Françaises, в память отца, умершего за несколько месяцев до ее основания. Одним из лучших друзей его отца был Жак Элле, легендарный артистический директор Chanel, придумывавший все: от рекламных кампаний до дизайна часов J12 — ролевая модель для юного Фредерика.

К этому можно добавить, что девичья фамилия его жены Мари — Де Бестигю, ее аристократическая семья, а именно двоюродный дед Шарль «Карлос» де Бестигю прославился своим Château de Groussay, которое он обустроил и обставил с большой эксцентричностью, сделав его совершенно легендарным местом среди всех фанатов архитектуры и дизайна. Замок унаследовал ее отец Жуан де Бестигю (знаток старых мастеров и друг детства матери Маля), именно там состоялась свадьба Фредерика и Мари. У них четверо детей — Луиза, Люсьен, Поль и Жанна. Когда я спрашиваю, как они, будучи совсем молодыми, управлялись, Маль говорит, что первого они везде носили с собой — в рестораны, в гости, в кино, и это было совсем не трудно. Когда через 18 месяцев появился второй — вот тут начались трудности. Когда появился третий, стало легче, потому что они занимали друг друга, а с четвертым было уже совсем легко. Он обо всем говорит примерно так — свободно и с легкой иронией.

Как вы работаете с парфюмерами? Как добиваетесь, чего хотите?
Я расскажу вам три разные истории. Морис Руссель пришел ко мне и сказал: «Фредерик, я делал один замечательный аромат в течение двух лет — никто не хочет его. Он слишком экстремальный, слишком против всего, что есть на рынке. Если тебе интересно, ты можешь выпустить его и что-то заработать». И я выпустил — и заработал. Это был Musc Ravageur. Тогда все делали копии L'Eau d'Issey — а тут нечто совершенно отличное. Это шокировало людей и не соответствовало всем этим идиотским штукам типа трендов. Никто даже не видел, что это лучшая ориентальная амбра за долгое время, ни у кого не хватало понимания для этого. Он был таким сексуальным, таким вневременным. Когда мы выпустили его, этот аромат задал моду на порношик: он был первый, и все стали его копировать. Это пример, когда парфюмер пришел ко мне с идеей и я не сделал ничего — лишь чисто технически попросил его изменить некоторые верхние ноты.
Противоположная история с Домиником Ропьеном: у меня была идея сделать Géranium pour Monsieur, и она понравилась ему. Но я знал его очень хорошо и понимал, что такая идея ему превосходно подойдет.
И третий пример — Carnal Flower, тоже с Домиником. Все, кто брался работать с туберозой, делали не туберозу, а копии Fracas (аромат Robert Piguet, созданный в 1948 году Жерменой Селье. — Прим. автора), который был выстроен вокруг абсолюта туберозы, но не был ароматом настоящего цветка, потому что в те времена не было тех молекул, что мы имеем сейчас. В моем распоряжении тогда оказались совершенно новые молекулы IFF, выделенные из абсолюта туберозы, чрезвычайно дорогие. Мы поговорили и решили, что попробуем сделать туберозу, которая не будет пахнуть как Fracas. Мы решили пойти в направлении натурального цветка туберозы. Мы думали, что справимся быстро, потому что цель была кристально ясна, к тому же технически Доминик, возможно, лучший парфюмер в индустрии. Но это заняло два года.

Как вы поняли, что хотите быть артистическим директором и заниматься парфюмерией?
Я вырос в семье, которая, прежде всего благодаря моей матери, действительно интересовалась парфюмерией, парфюмерия была частью нашей жизни. Мой дед умер в 1959-м, незадолго до того, как я родился (в 62-м), они были очень близки с моей матерью. Дед был фактически правой рукой того, кто создал современную парфюмерию, — Франсуа Коти. Он стал управляющим директором в Coty очень молодым, в 28 лет. А потом он помог своему другу детства из Нормандии и создал для него парфюмерную компанию. Этим другом был Кристиан Диор, а их первым ароматом — Miss Dior. Свое последнее Рождество Диор провел в доме моей бабушки в Биаррице. Они были добрыми друзьями и умерли буквально друг за другом. Моя мать придумала выпустить мужской аромат в Dior, и это был Eau Sauvage, она работала и дружила с Рене Грюо и т. д. Когда мать не знала, что со мной делать, она брала меня с собой на работу. Ее офис был над парфюмерной фабрикой Dior — и я отчетливо помню, как лет в пять сидел там и рисовал флаконы духов. Так ты узнаешь вещи, которые другие дети не знают, а для тебя это так же обычно, как, например, поесть спагетти. И я пользовался Eau Sauvage, когда был ребенком, у меня был огромный флакон — я был единственный мальчик в школе, кто пах парфюмом. Для меня это было совершенно естественно.

Когда моя мать работала над Jules, мне было 14 — идея с полосками на упаковке была нашей общей. Они в Parfums Christian Dior тогда старались сделать что-то отличное от Eau Sauvage, и это был первый аромат с овердозой Iso E Super. В 15 я открыл, что девушек гораздо больше вдохновляет, когда ты пахнешь хорошо, чем когда плохо или никак. Я очень рано начал ходить в ночные клубы и использовать парфюмерию. Ребенком я воспринимал духи как совершенно повседневную вещь, подростком я понял их притягательность и силу. И зависимость, которую ты получаешь от аромата.

Вы были первым, кто стал помещать имена парфюмеров на флаконы, и это была блестящая идея, которая вывела парфюмеров к публике, сделала их звездами.
Это реально изменило бизнес. Такого просто не существовало до меня.

Абсолютно. Как вам это пришло в голову?
Честно говоря, для меня загадка, почему никто этого не догадался сделать до меня, потому что это лежало на поверхности. Когда я начинал и хотел делать что-то, как Жак Элле, чтобы иметь дело с фотографией, я пошел в рекламу — и был шокирован тем, насколько люди там претенциозны. Я из семьи, где чрезвычайно ценили культуру, а тут я оказался среди людей, которые прочитали, может быть, одну книгу в своей жизни — и были с такими претензиями. Мне было очень некомфортно среди них. И потом я пришел в парфюмерный бизнес и встретил парфюмеров, которые были такими скромными, такими интересными, такими знающими, — я просто влюбился в них. И они показали мне путь, который оказался естественным для меня, как если бы я мог играть на пианино, но не знал нот. Мы стали очень хорошими друзьями, но я всегда восхищался ими, и, когда я начинал свой бизнес, моей первой идеей было — давайте покажем их публике.

Как кутюрье?
Да — как кутюрье, как писателей, как художников. Сегодня все мнят себя художниками — мы живем в мире больших претензий, где тот, кто занимается версткой в журнале, становится декоратором, а тот, кто варит яйца, — шефом. Это так патетично, так самонадеянно. Знаете, у меня очень старомодный взгляд на мир: я считаю, что ты должен заслужить кем-то называться. Парфюмерия для меня — это как фэшн-фотография, посредине между свободным искусством и прикладным искусством. Я думаю, было чрезвычайно несправедливо прятать парфюмеров от публики и притворяться, что кто-то другой сделал все эти ароматы. Скрывать самых интересных людей к тому же было очень глупо. Оказалось, что такой подход очень востребован публикой, имеющей интерес к искусству, к дизайну, у которой не было особенного выбора: либо старая классика как у бабушки — либо штуки из duty free, по большей части отвратительные. Между ними был провал — кто-то должен был заполнить его и сделать полностью современную классику. Очень амбициозные ароматы из самых лучших материалов.

Какой вы видели роль артистического директора?
Ничего художественного, ничего интеллектуального — моя работа была как у владельца галереи современного искусства или книжного издателя. Кроме объяснения моей роли, это еще был хороший способ заявить, что парфюмерия — это искусство. Ароматы можно публиковать как альбомы, как романы, как фотографии.

Сегодня есть ряд парфюмерных марок, которые хотят быть новыми Editions de Parfums Frédéric Malle: они помещают имена парфюмеров на флаконы и составляют библиотеку ароматов.
Я надеюсь, что у них будут такие же великолепные парфюмерии. Потому что ключ тут — не я, а парфюмеры.

Мне кажется, что роль арт-директора не менее важна. Парфюмеры на всех примерно одни и те же, а вот ароматы при этом получаются очень разного качества.
Но у других нет доступа к ним (Маль показывает на портреты своих парфюмеров). Это гигантская разница. Они работают со мной, потому что я — это я. Так что вы правы. Так говорить — это большая претензия с моей стороны, но они работают со мной, потому что мы близки.

Что вы думаете по поводу нового поколения парфюмеров?
Я думаю о нем постоянно. Когда я начинал, я был абсолютно уверен в своем подходе и в том, что у него будут последователи. И я не был удивлен, когда Hermès начал Hermessence, а Chanel — Les Exclusifs. Но поколение парфюмеров, которым 40—45 лет, натренировано делать массовые ароматы, потому что никто не просил их ни о чем другом. Все, что от них требуется, — взять хроматограф, поместить туда очередной бестселлер и повторить его. Я могу сделать это, вы можете сделать это — я научу вас за 5 минут. Они знают, как сделать «Банановый J'Adore», «J'Adore на пляже», но они не знают, как сделать Portrait of a Lady. Но я думаю, что все эти вещи — Hermessence, Les Exclusifs — произвели большое впечатление на тех, кому 25—27 и кто только что окончил обучение. Я знаю, что, например, Доминик Ропьен учит молодых очень хорошо. И моя задача сейчас — взять этих молодых людей и начать работать с ними. Например, с Бруно Йовановичем мы сделали свечи, мы сделали аромат для Dries Van Noten, и вот сейчас у нас выходит новинка, которая называется Monsieur. Этот аромат выстроен немного в стиле 70-х, с действительно огромной дозой пачулей, потому что я нахожу в них много шика, они напоминают мне о таких мужчинах, как мой отец.

Нишевая парфюмерия вначале отталкивалась от массовых клише, а сейчас в нише полно своих собственных клише и все похожи друг на друга.
Я изобретал новый язык, а сейчас он стал всеобщим. Я вижу изобретенные тогда приемы повсеместно — они стали общими местами. Нишевые марки делают люди, которые не много знают о парфюмерии, это экс-маркетологи, которые больше не верят в то, что делали раньше, и просто повторяют чужие идеи. Я открыл свой первый магазин на рю Гренель, напротив Christian Louboutin — потому что Кристиан был моим другом и у нас был один круг клиентов. И каждое субботнее утро я видел людей, которые фотографировали его туфли, чтобы их потом копировать. И сегодня, если ты маркетолог с новым брендом, ты копируешь самым бессовестным образом. Я воспринимаю это как комплимент, но в итоге мы имеем копипаст-бренды, и чтобы найти что-то стоящее, публике приходится продираться через них. Другая проблема в том, что копируют они плохо.

Вы продали свою маленькую и независимую компанию огромной Estée Lauder. Вы не боитесь потерять ее суть?
У меня никогда не было идеи быть маленькой компанией. Я начинал как мой дед, у которого вначале было три сотрудницы в Parfums Christian Dior. Эсте Лаудер начинала с четырех кремов на собственной нью-йоркской кухне. Можно вспомнить о Шанель и много еще о ком. Все они начинали с малого, чтобы постепенно вырасти в мировые бренды. Компании как дети, они растут. Когда я открывал свой магазин на рю Гренель, для меня это было начало чего-то большого. И одна из причин, почему я согласился на предложение Estée Lauder, — а я отверг много других предложений — эта компания начиналась когда-то так же, как моя. Они коллекционируют бренды, как коллекционируют искусство: когда покупают Пикассо, его не переписывают, а просто вешают на стену. Они не собираются переделывать мой бренд — они купили его как Пикассо.

Когда новость о продаже стала известна, парфюмерные фанаты подняли настоящий крик: «Это конец Frédéric Malle. Eau De Magnolia — уже другое, это уже не Маль».
Но я сделал Eau De Magnolia за год до того, как продал компанию. Cologne Indélébile делался три года. Это нормально, что Eau De Magnolia другая, — это другой парфюмер. Карлос (Бенаим. — Прим. автора) впервые сделал парфюм для меня, он и должен быть другим. Жан-Клод (Эллена. — Прим. автора) другой, и Морис (Руссель. — Прим. автора), и Пьер Бурдон. И когда я нанимал Карлоса, я знал, что он пойдет иным путем, — и это хорошо. Сейчас это один из моих любимых ароматов, я нахожу его очень французским. Когда Cologne Indélébile вышел на рынок, одним он понравился, другим — нет. Забавно, что эксперты были в восторге от Cologne Indélébile, потому что этот одеколон тут увиден под новым углом. Моя проблема в том, что я иногда делаю очень сложные ароматы, слишком для экспертов. Но так было всегда, ничего не изменилось, так что сегодня я очень жду реакции на Monsieur с его супердозой пачулей. Мы просто становимся большей версией себя прежних — качество и творчество не меняются.