Рассказываем, как покупатели формируют индустрию
Эра органики, цифровых инноваций, миллениалов, скинтеллектуалов и кастомайзинга в разгаре. Мы проанализировали множество отчётов и составили краткий гид по трендам, которые сформировали покупатели.
Натуральная косметика
Интерес к натуральной и органической косметике по-прежнему очень велик. Но если раньше покупатели использовали в поисковике общие формулировки вроде «органический тональный крем», то теперь запросы стали конкретнее. Google зарегистрировала целых 90 миллионов запросов с названиями разных косметических ингредиентов. Чаще всего это оказывались традиционные средства для ухода за кожей и волосами, известные многим. Самыми популярными были алоэ, гамамелис, рисовая вода, шиповник и мелия.
Анализ данных за 2017 год показал, что в 90% самых популярных видео об алоэ как косметическом средстве не упоминалось никакого бренда. Это открывает огромные возможности для компаний, у которых уже есть косметика с таким ингредиентом. Задача в том, чтобы пользователи начали ассоциировать это растение с компанией и её продукцией. Это легко сделать с помощью таргетинга «особые аудитории по намерениям», то есть показывать рекламу зрителям YouTube, которые вводили в поисковой строке Google конкретное ключевое слово.
80%
По данным Mintel, более 80% покупателей во Франции, Германии и Испании хотят находить больше натуральных и (или) органических продуктов у крупных брендов.
25,11
млрд $
По данным Nielsen, продажи средств личной гигиены с органическими компонентами выросли на 9% в 2017 году и будут расти в ближайшие годы, достигнув 25,11 миллиарда долларов к 2025 году.
В последние годы растёт потребительский спрос на косметику с мгновенным эффектом. Покупатели хотят убедиться в эффективности продукта немедленно или даже до того, как они его используют. Для этого у маркетологов и создателей продукции есть несколько способов заманивания.
1
Инкапсулированные ингредиенты, лепестки и семена растений в желе, геле или масле, а также губки, активируемые водой (вроде конняку).
2
Демонстрационные видео о том, как действует маска (например, за минуту меняет консистенцию), или ролик вроде результатов, как меняется кожа в течение месяца.
3
Виртуальная реальность, в которой потребитель может сфотографировать своё лицо и увидеть, какими будут результаты от использования продукта.
Ответственный потребитель
Осознанность — тренд года. Она распространилась на все сферы. Потребитель хочет знать состав косметической продукции и возможности утилизации упаковки. Ожидания потребителей относительно менее вредных производственных процессов постепенно переходят в устоявшуюся тенденцию сохранения экологически безопасных методов производства косметики. Это распространяется не только на сокращение или даже повторное использование отходов и побочных продуктов, но также и на гарантию того, что природные ресурсы не будут повреждены при переработке сырья.
Кастомизация
Персонализированные продукты — это тенденция ещё 2015–2017 годов, но она продолжает развиваться. Например, сейчас потребители хотят получить базовый продукт, к которому нужно добавлять активные концентраты в зависимости от типа кожи. Такие продукты выпустили в этом году Clinique и Artistry. Также потребители хотят смешивать косметику так, чтобы это было безопасно. Поэтому марки стали выпускать продукты, которые можно смешивать и подбирать в пределах ассортимента с сопровождающей онлайн-формой выбора. Ещё одна новинка — дозаторы с двойной упаковкой, позволяющие смешивать два продукта в одном флаконе. Опять же, это Clinique и Artistry.
Минимализм
Потребители сегодня ищут косметику, которая поставляется в более мелкой упаковке и занимает мало места. Например, наборы помад в различных цветах и упаковке меньшего размера. Исследования Mintel показывают, что больше половины потребителей в возрасте от 20 до 29 лет говорят, что им непросто даётся макияж глаз, поэтому для ежедневного бьюти-образа им требуется совсем немного продуктов.
Тактильный эффект
Потребители хотят эффективный по действию и приятный по ощущениям продукт. Приятный аромат, шелковистая или меняющаяся текстура, а также умные компоненты — эти особенности производители стремятся объединить. Особенно востребованы многофункциональные средства, которые защищают от солнца и синего света, восстанавливают защитный барьер, снижают чувствительность и увлажняют.
Мужская красота
Демографическая специфика рынка продолжает меняться. Растёт мужская аудитория индустрии красоты, ядро которой составляют в основном миллениалы. 47% мужчин в Европе готовы увеличить количество продуктов, которые они используют в повседневном уходе.
78,6
млрд $
Согласно прогнозам аналитиков ResearchAndMarkets.com, в 2023 году рынок мужской косметики достигнет 78,6 миллиарда долларов США, достигнув среднегодового темпа роста в 5,3% с 2017 года.
C-Beauty
После интереса к корейской и японской косметике потребитель стал интересоваться китайской. На сегодняшний день Китай лидирует в области технологии и представляет совершенно новый взгляд на уход за кожей. Рынок C-Beauty является самым быстрорастущим в мире. Продажи декоративной косметики увеличились на 30%, и компании, использующие современные технологии и сотрудничество с другими партнёрами для выхода на новые рынки, будут развивать этот тренд и в дальнейшем.
Бренд-друг
За последние годы на рынке сформировалась отдельная ниша косметических марок, позиционирующих себя как друзья, которые не просто хотят продавать свой товар, а хотят сделать покупателя счастливее и к каждому найти свой подход для решения той или иной проблемы. Среди самых быстрорастущих подобных марок — Glossier, Drunk Elephant и Glow Recipe. Вокруг таких марок сформировалась целая армия поклонников, лояльных и дружелюбных. Из этого вытекает большой тренд — 93% потребителей покупают косметику по отзывам. «Покупатели действительно хотят знать, что такие люди, как они, использовали продукт и что он работал для них», — говорит Элизабет Шерле, президент и соучредитель Influenster. Таких покупателей называют «скинтеллектуалы».
Косметика для спорта
Этот тренд сформировал самый спортивный сегмент потребителей — миллениалы. Более 37% представителей этого поколения заявили о заинтересованности в косметике, предназначенной для занятий фитнесом. Одними из первых декоративную линию выпустила Maybelline вместе с Puma. Также на рынке появился британский бренд Sport FX, предназначенный для активных женщин с динамичным образом жизни. В их ассортименте можно найти бронзатор и пудру два в одном.