Как System Magazine стал культовым журналом о моде

В мае 2013 года появилась новость о выходе первого номера некоего журнала System. Об издании широкая публика слышала впервые, но интерес к нему был вызван нешуточный: главным героем обложки стал Николя Гескьер, который в интервью журналу впервые откровенно рассказал об увольнении из Balenciaga и разладе в отношениях с бывшим начальством, за что бренд впоследствии даже подал на дизайнера в суд.

Впрочем, помимо провокационного материала в первом выпуске System нашлось немало стоящего контента: интервью с CEO Louis Vuitton Ивом Карселлем и дизайнером Аззедином Алайей, беседа между одним из самых знаменитых визажистов современности Пэт Макграт и прославившимся своей любовью к ботоксу доктором Жан-Луи Себа и другие. Дебютный номер журнала стал однозначной заявкой на успех: качественные статьи плюс съемки авторства Юргена Теллера и Патрика Демаршелье — звучит более чем многообещающе.

Проект на энтузиазме

Проект System был придуман четырьмя энтузиастами. Двое из них, Алексиа Нидзильски и Элизабет фон Гуттман, работали вместе в журнале Industrie и в свое время основали консалтинговое агентство Ever Consulting, под эгидой которого выходил журнал Ever Manifesto, рассказывающий о культуре осознанного потребления. Далее — Джонатан Вингфилд, бывший редактор Numéro. И, наконец, Томас Ленталь — арт-директор журнала Paradis и по совместительству муж главного дизайнера Dior Joaillerie Виктуар де Кастеллан. Все они —абсолютные профессионалы своего дела, на момент выхода первого номера System имевшие за своими плечами опыт запуска и развития нишевых изданий, чьи эстетические и творческие представления сошлись в одной точке. Созданный ими проект, которому пошел уже пятый год, — пример удачного синтеза глубокого аналитического контента о процессах в модной индустрии, красивой, но не традиционно глянцевой картинки и развлекательного визуала.

Качество над количеством

System стартовал исключительно как авторский проект, обязанный своим существованием частному финансированию со стороны Нидзильски и фон Гуттман. Его нельзя назвать сторонним изданием консалтинг-агентства, как Ever Manifesto, хотя средства для поддержания его жизнеспособности поступали именно из Ever Consulting. Бюджет на каждый номер — примерно 100 000 долларов — отнюдь не астрономическая сумма, учитывая периодичность выхода дважды в год. Команда System изначально выбрала для себя путь развития, наиболее оптимальный в реалиях современного медиапространства, — делать ставку не на количество, а на качество, приглашать к сотрудничеству выдающихся деятелей моды и искусства (например, профайл на Аззедина Алайю для первого номера написал известный арт-куратор Ханс-Ульрих Обрист), иметь возможность вдумчиво проработать тексты и верстку и подавать ту или иную тему в необычном ключе.

При этом назвать System скучным или пригодным лишь для людей из индустрии было бы в корне неверно. Сила издания — в правильном балансе между профессиональными статьями с серьезной аналитикой и умелом заигрывании с современной поп-культурой. Так, в одном номере на соседних страницах можно найти интервью с Джорджо Армани, простилизованную Канье Уэстом съемку Юргена Теллера с ползающей по окрестностям Château d'Ambleville в одних трусах Ким Кардашьян (кстати, дело было задолго до того, как power couple появилась на обложке Harper's Bazaar авторства Карин Ройтфельд) и материал о состоянии индустрии люкса во Франции. Таким образом, System не относит себя ни к мейнстриму, ни к снобистской элите, которая разбирается в вопросах моды и культуры лучше, чем простые смертные.

Ориентация на героев и альтернативную визуальность

Большим преимуществом журнала является еще и то, что благодаря связям и правильным знакомствам у команды есть возможность привлекать к сотрудничеству людей, которые не всегда соглашаются публиковаться даже в более известных изданиях. Скажем, специально для второго выпуска Рей Кавакубо, заполучить интервью или хотя бы комментарий которой — задача практически неосуществимая, написала большой манифест о творческих принципах работы над своими коллекциями. А героиней обложки восьмого номера System стала Миучча Прада, тоже не самый словоохотливый персонаж индустрии моды, причем интервью у нее взял не кто-нибудь, а Раф Симонс. Формат, закрепленный в свое время еще журналом Interview, пусть и не новый, но диалог одних из самых продуктивных fashion-умов последних 20–30 лет получился крайне увлекательным.

Прибавьте к этому непривычный для типичного глянца визуальный ряд — например, не тронутую фотошопом съемку Лары Стоун, сделанную всего через год после рождения ее первенца. Это сегодня на волне пропаганды бодипозитива естественные растяжки и неидеально плоский живот модели не кажутся нам чем-то из ряда вон, а три года назад, в момент выхода публикации, те кадры вызывали бурные обсуждения.

Журналистика ради журналистики

«Мы делаем журнал не ради прибыли и не для того, чтобы развивать какой-то бизнес на стороне», — говорила в статье Business of Fashion о независимых журналах Элизабет фон Гуттман. System по-прежнему существует преимущественно на частные вложения, что неудивительно. Какова вероятность того, что бренд Balenciaga разместит рекламу в издании, на страницах которого его бывший сотрудник без купюр рассказывает о причинах своего увольнения и прочих кулуарных подробностях?

Дилемма для любого независимого журнала заключается в том, что, как только в него начинаются финансовые вливания со стороны, он перестает быть независимым. Об этом говорила сама фон Гуттман в интервью лондонскому 1Granary: «Когда бренды решают дать вам деньги и поддержку, они ожидают получить много взамен. Раньше они могли оказывать помощь просто из желания профинансировать качественный, интересный проект, но теперь для них это просто способ получить контроль над публикациями».

Залог успешного и продолжительного существования подобного издания — альтруистическая готовность его команды делать честные, острые материалы и нетипичные съемки, не ожидая активного притока рекламодателей. Впрочем, судя по тому, что System без перебоев выходит вот уже пятый год подряд, фон Гуттман и ее команда отдают себе в этом отчет.