«Гараж» — это музей искусства и одновременно танцевальный клуб на Полянке, в городе также работает несколько булочных и кофеен с именем «Франсуа», есть пара заведений «Мишель», а бренд одежды «Кружкок» называется также, как и образовательный проект. В Москве все больше появляется разных бизнесов с одинаковыми названиями; в этом с одной стороны свойство больших городов, с другой — влияние общего информационного поля и (пост)советского бекграунда.
BURO. решило исследовать феномен таких бизнес-тезок и иногда знакомить их друг с другом. Начинаем с двух «Секций» — спортклуба на Трехгорке и магазина с русскими дизайнерами в ГУМе.
Илья Куснирович, основатель, и Маруся Ковылова, байер и идеолог концепт-стора «Секция»:
На дворе стоял 2017 год. Мы с Марусей только закончили магистратуру в Лондоне по специальности «фэшн-маркетинг», но уже имели опыт общения с фэшн-средой. Появился новый формат эксклюзивности и модель потребления, когда за товаром нужно постоять в очереди, записаться на получение каких-то кроссовок. Ажиотаж вокруг продукта, по сути, искусственно раздувался, и все стали выпускать лимитированными тиражами.
Фильмы бренда «Аутло» получали премии и широко обсуждались, феномен русской моды захватил умы благодаря Гоше Рубчинскому и Лотте Волковой. И нам захотелось показать лучшее, что происходит в российском фэшн-дизайне. В качестве витрины, где это можно было сделать, был выбран ГУМ на Красной площади. Первоначальной идеей было сделать поп-ап на пять месяцев с капсульными коллекциями наших дизайнеров.
Магазин «Секция» — часть ГУМа, и все изначально строилось на этом родстве. В советское время ГУМ был меккой, где формировались различные форматы потребления, сегментированные благодаря различным секциям. Была в том числе и уникальная двухсотая секция, куда нельзя было попасть просто так — только по специальному талончику — и где продавались импортные товары, в том числе Chanel и Dior. Это была не «Березка», а именно советский хай-люкс для жен космонавтов. Запуская нашу «Секцию», мы стремились провести параллель с секцией двухсотой. А еще «Секция» — емкое слово, означающее не только отдел, но и секцию по интересам, например по шахматам. Альтернативными вариантами были «Драмкружок» и, кстати, просто «Кружок».
С момента открытия наш концепт изменился: сейчас мы привлекаем не только русских, но и зарубежных дизайнеров. Из-за новой концепции у нас изменилось и название: теперь мы одновременно «Секция» и Section. Присутствие в ГУМе позволяет нам привлекать туристов, а им легче искать название на английском.
Татьяна Денискина, соосновательница и генеральный директор фитнес-студии «Секция»:
Все спортивные клубы похожи между собой, у всех одинаковые форматы тренировок и плейлисты. Так намного проще, особенно если ты большой сетевик, как World Class. Мы много путешествовали, приходили в разные классные студии для групповых тренировок. Нам быстро стало ясно, что скоро это станет новым трендом — групповые буткэмпы, интервальные тренировки с силовыми упражнениями. Мы захотели представить новый формат и в Москве, сделать клуб, который будет не похож на остальные.
В итоге у нас получилось все и сразу — во многом потому, что помещение, которое нам понравилось, оказалось довольно большим. Пока мы работали над нашим проектом, в моду вошли советские названия. Мы решили сделать одну большую секцию, а дальше мультиплицировать маленькие: секция по боксу, секция по сайклу, секция по буткэмпу и так далее. Одним из вариантов названия было «Место силы», и сейчас уже открылся такой клуб, причем недалеко от нас.
Татьяна Денискина:
Люди стали внимательнее считать деньги. Даже подорожание парковки на 50 рублей сказывается на потоке клиентов. Сегодня уже невозможно привлечь только скидкой. Люди экономят из-за кризиса, зарплаты не так быстро растут, как цены. Но несмотря на то, что люди хотят купить продукт дешевле, их требования к качеству при этом растут. К нам приходят за средней ценой и хотят получить качество класса люкс. Большинство людей всегда недовольны тем, что в других спортивных клубах, даже если ходишь на персональную тренировку, ты все равно должен купить карту за 150–200 тысяч и еще заплатить за тренировку. Мы это убрали и сделали просто: пришел-купил-потренировался-ушел. У нас нет клубной карты — ты платишь строго за услугу.
Маруся Ковылова:
В моде у людей стало намного больше выбора, ведь каждый может пойти и сравнить цены в интернете. Магазинов с русскими дизайнерами, например, стало очень много, а самих дизайнеров — все меньше. И покупатели действительно обдумывают каждую покупку.
Илья Куснирович:
Меняется модель, и увеличивается разрыв, который для нас был принципиален. В силу большей прозрачности процесса ценообразования люди становятся все более осведомлены и хотят видеть цену ближе к себестоимости вещи. А все наши люкс-бизнесы построены на добавочной стоимости, которую сложно оценить реально. Для нас ключевым фактором является возвращаемость клиента. Люди должны хотеть вернуться в магазин, к конкретным людям и их подходу, нежели использовать магазин как функцию. Ритейл как функция в любом случае рано или поздно проиграет интернету. Если говорить про ритейл в масс-маркете, то это уже случилось. У люкса был определенный запас прочности, который держался благодаря особой ауре. Пока ее удается сохранить, например, Hermès.
Маруся Ковылова:
Наш онлайн-магазин пока в разработке, но витрина при этом тоже важна: человек сначала придет посмотреть товар живьем, а потом может купить его в интернете. Так делают 50% покупателей. Я, например, вообще не умею шопиться онлайн. Мне нужно пощупать товар, примерить его.
Илья Куснирович:
Мы не можем быть просто полочкой, на которой что-то лежит. У нас должна быть своя атмосфера, связанная именно с одеждой. Это двоякая ситуация, потому что есть две аудитории — та, которая покупает, и та, что тусит. Они очень сильно различаются.
Маруся Ковылова:
Маркетинг страдает у всех русских дизайнеров. Мало кто вкладывается в продвижение себя как бренда. Существует и проблема с производствами: мало кто заморачивается, чтобы делать все максимально качественно. Многие копируют. Мы недавно были на грузинской неделе моды и заметили, что там такое же постсоветское пространство, но они моднее и у них потрясающее качество вещей.
Татьяна Денискина:
К нам ходят офисные сотрудники Трехгорной мануфактуры и спортивные фанатики со всей Москвы. Всех тренеров я прошу общаться с клиентами, дружить с ними. Они создают чаты, мы все время проводим вечеринки, приглашаем диджеев, устраиваем челленджи или соревнования. Люди приходят к нам не только потренироваться, но и просто пообщаться с тренером.
Татьяна Денискина:
Коммерческий аккаунт очень сложно развить, никто не будет просто следить за аккаунтом спортивного клуба. Блогеры, в огромном количестве тиражирующие рекламу, уже не работают. Эффективны именно микроинфлюенсеры. У них есть друзья, есть подписчики, они не профессионалы, а просто люди, которые пишут о своей жизни. И тебе почему-то становится интересно на это смотреть. Миллионники меня не интересуют, они в основном ориентированы на регионы.
Маруся Ковылова:
Нам пока сложно судить, насколько работает инстаграм для привлечения покупателей. Могу точно отметить микроинфлюенсеров, потому что на нашем последнем показе в качестве моделей выступали именно они. У них в среднем было до 100 тысяч подписчиков, а у кого-то — вообще по 2 тысячи. Когда они все массово выложили свои фото с подиума, у нас был огромный прирост подписчиков, и вырос интерес к магазину.
Илья Куснирович:
Сейчас мы вступаем в новую эру. Микроинфлюенсеры уходят в прошлое, и начинает работать комьюнити-маркетинг. Есть такая штука — «инерция торможения в ленте», когда ты начинаешь быстро мотать и тебя нужно чем-то зацепить. Даже у микроинфлюенсеров есть срок годности. Единственное, что сегодня работает, — это когда есть определенное комьюнити, активное в соцсетях. Раньше можно было точно посчитать ROMI (показатель рентабельности рекламных кампаний и в целом инвестиций в маркетинговую деятельность. — Прим. BURO.), а сейчас необходимо понимать определенный круг лиц и всех их задействовать, чтобы тебя хоть кто-то замечал.
Объективно говоря, все нюансы, о которых мы говорим, не от хорошей жизни. Эти же процессы протекают на Западе, но у них в индустрии больше денег. Там история про ателье может быстро вырасти, потому что люди могут себе позволить тратить больше денег. Наши инфлюенсеры, например, не могут регулярно у нас закупаться.
Татьяна Денискина:
У нас в планах открыть вторую «Секцию». Мы сделали опрос, и больше всего нас хотят видеть на «Белорусской». Главные факторы — это офисы, метро и жилой кластер. Еще важна близость к метро: многие из-за цен на парковки пересели на метро.
Маруся Ковылова:
Наша основная цель — запуск онлайн-платформы. А также продолжать удивлять.
Илья Куснирович:
Продолжать удивлять мы в любом случае собираемся. Несмотря на то что мы все время переезжаем, у нас сформировалось собственное комьюнити, и мы хотим его мобильно использовать в разных плоскостях. Мы долго думали о том, чтобы постараться представить наших наиболее качественных и продуманных дизайнеров на Западе. К сожалению, пока многое мешает этому. Например, сертификация или чипирование, которые не упрощают маленьким брендам жизнь.
Выбор редактора
Подборка Buro 24/7