Что такое хорошо, а что такое плохо
В продолжение темы тусклых будней глянцевой журналистики главный редактор L'Officiel размышляет вслух о вечных конфликтах glossy-индустрии
Эволюция героини
Мир глянца живет по своим законам: сам их придумывает, сам развенчивает и сам же пытается разобраться, почему появилось то или иное явление. К реальным людям это, к сожалению, редко имеет отношение, потому что глянцевые журналисты (как и любые другие) просто пытаются выжать максимум, эксплуатируя интересную тему. В нулевые вдруг стало модным определение «светская львица» (на мой взгляд, довольно отвратительное). Так называли огромное количество девушек, в том числе и меня, хотя я уже тогда работала на телевидении и всегда недоумевала, почему бы просто не подписывать мои фото «телеведущая».
Чуть позже, в 2007 году, появились it-girls — по сути, те же «светские львицы», но обозначенные другим модным словом. В эту категорию попали Мирослава Дума, Лена Перминова и те девушки, которые стали известными, благодаря бесконечным переодеваниям на неделях моды. Но по существу, как ни назови, это все одно и то же и об одном и том же — об интересе людей к ярким, по их мнению, необычным девушкам, к которым они прикладывали разные бирки. Но то, что на тебя повесили такую бирку, не значит, что ты согласна ей соответствовать. В этом случае бессмысленно возражать или спорить, главное — не потеряться и знать, кто ты есть на самом деле.
Трендсеттеры против филологов
Что касается того самого тренда, что светские персоны стали сами работать, например в тех же глянцевых журналах, — безусловно, глянцевая журналистика стала ближе к своим читательницам. Почему мне о моде должна рассказывать женщина в серых колготках с зарплатой в 300 тыс. рублей? Почему она, а не девушка-трендсеттер, которая покупает и носит такую одежду, имея на это деньги? Она, кстати, дает советы искренне, а не исходя из того, какого рекламодателя надо поддержать. Естественно, что читатель глянца хочет доверять тому, кто рассказывает о «Мерседесе», сидя за рулем «Мерседеса», а не в багажнике «Лады-Калины». Мнение о последнем показе Valentino хотят знать от клиенток этого дома, а не от тех, кто, отовариваясь в Zarina, рассуждает о Valentino.
Да, здесь есть свои нюансы. Действительно, многие из этих девушек толком нигде не работали, не владеют словом, многие даже не имеют высшего образования. Их комментарии хороши, но этого недостаточно для того, чтобы комментирование стало их профессией. Часто мы делаем тексты за наших героинь и даем им их на сверку. Если они согласны с написанным, то текст публикуется как их точка зрения. Я считаю такой подход нормальным. Вот я, например, не умею петь и вряд ли спою сама хорошо, поэтому приходится петь под фонограмму. Так и в журналистике: если человек не умеет сам писать, но нам он интересен, то мы запишем его мысли и сделаем на их основе хороший материал.
Среди трендсеттерш есть, конечно, исключения, но их немного, и они скорее подтверждают правило. Например, в Condé Nast увольнение легендарной Алены Долецкой, на мой взгляд, было связано именно с тем, что в определенный момент издательский дом решил для себя, что он не будет растить «звезд», а будет полагаться на профессиональных «рабочих лошадок». Потому что интересы компании выше, чем интересы ярких личностей, какими бы роскошными они ни были.
Выбирая из двух кандидаток — той, что в серых колготках, но с нужным бэкграундом, или трендсеттерши с рекомендацией от подруг, — я выберу первую. И переодену ее. Потому что я доверяю рекомендациям профессионалов и считаю, что всегда могу «вырастить кадр».
Уметь или не уметь
В L'Officiel работают люди, которые умеют написать хорошо сбитый текст — все-таки для нас это первостепенная история. Люди, которые трудятся в журнале, должны быть одарены, хоть это и специфическая вещь. У нас нет женщин в серых колготках по той причине, что я хочу собрать в L'Officiel коллектив, который будет интересно, ярко и небанально шутить и рассказывать о моде человеческим языком.
Я очень не люблю клишированные фразы про «изящество новой коллекции» и «открытые двери в мир моды» — весь этот набор штампов, принятый в «высокой» глянцевой журналистике нулевых. Мы с ними боремся и стараемся делать «бодрый слог. Минимально править прямую речь наших героев, не пытаться ее слишком облагородить, чтобы в цитатах чувствовался человек. Я всю свою жизнь занимаюсь журналистикой, и мне очень смешно, когда героиня, визируя свое интервью, говорит: «Все вроде бы так, даже править ничего не хочется, но как-то непрофессионально написано. Как-то косноязычно». Люди часто не понимают, что текст ценен именно тем, что ты можешь почувствовать человека через печатное слово.
Управленческие кадры
Я уважаю тех, кто сам не пишет, а делает свой вклад в глянцевую индустрию другим способом. Я могу, например, сесть и за ночь написать текст вместо редактора, который сбежал накануне сдачи номера (и ведь такое бывало!). Но я не пишу гениальные статьи, как, например, Олег Кашин. У каждого свои таланты. Я знаю немало достойных людей, вообще не пишущих, но умеющих собрать правильную команду. Условно говоря, Вика Давыдова из Vogue — хороший главный редактор, но не пишущий. Так же как Анзор Канкулов. Умение писать тексты — далеко не единственный критерий главного редактора. Куда важнее умение правильно выбирать темы и героев, компоновать материалы, придумывать рубрики.
Также я без снобизма отношусь к тем, кто не имеет никакого журналистского образования, но при этом смог что-то создать. Например, основательница Бюро 24/7 Мирослава Дума: у нее нет профильного образования, она не пишет и никогда не позиционировала себя как журналиста. Однако создала замечательный сайт, собрала прекрасную команду и, пользуясь своими связями, дает порталу возможность получения эксклюзивных интервью и новостей.
Или вот Светлана Бондарчук честно говорит о себе как о человеке, который вдохновляет редакцию журнала, и я никогда не слышала, чтобы она называла себя журналистом. Да, она сможет пригласить лучших кинодеятелей на интервью, сделает определенную часть работы, но мы все понимаем, что ее заместитель Нина Суслович — большая ее помощница в плане текстов и вообще сугубо редакционной работы.
Или легендарная Алена Долецкая, которая тоже не была особо пишущим человеком. Да, она что-то писала, и это не было главным ее умением. Но она ушла, и журнал Vogue уже никогда не будет таким, каким был при ней. И это крайне важно! Потому что такие люди умеют вдохновлять, создавать концепции и видеть полную картинку.
Творцы и продавцы
Менеджмент в журнале — это, между прочим, огромный пласт работ. Далеко не все хотят им заниматься. Мне, например, нравится организовывать съемки, выбирать обложки, проводить редколлегии. С другой стороны, есть другая Ксения Собчак, которая берет интервью, и я без лишней скромности хочу сказать, что именно это моя самая сильная сторона. Думаю, что я могу конкурировать с лучшими людьми медиаотрасли, работающими в этом жанре.
Честно говоря, я затрудняюсь сказать, что для меня важнее — быть организатором и созидателем (создавать журнал) или быть писателем и журналистом (брать интервью). Просто это две совершенно разные стороны моей личности. Мне очень нравится, например, совмещать деньги или коммерческие интересы с каким-то творческим проектом, но при этом не делать его рекламным — это все дико для меня важно и увлекательно.
Цеховые проблемы
Если сравнивать мои печатные и телевизионные интервью, то последние мне нравятся больше. Несмотря на то, что я сотрудничала с известными изданиями, часто преградой было то, что люди не понимали принципов работы качественной западной прессы. Одно дело — проверка фактов и прямой речи, а другое — когда герой начинает переделывать смысл сказанного, правит или убирает мои вопросы, или вычеркивает авторские комментарии. Иногда люди считают, что могут себе это позволить. На мой взгляд, это недопустимо.
Речь не идет о стилистических правках: тут я всегда иду герою навстречу. Но если он сначала сделал под диктофон какое-то признание, а потом хочет эти слова вырезать, то я их не уберу. Мы в России, к сожалению, разбаловали своих героев: при согласовании прямой речи они могут делать все что угодно, и их никто никогда не останавливает. Поэтому я предпочитаю телевизионные интервью, где герой ничего не может сам «порезать».
Из глянцевых авторов я очень люблю Эдуарда Дорожкина. Да, он человек тяжелого характера, но я всегда помню, что у меня самой характер нелегкий. Я считаю, что его совершенно незаслуженно не защитили и плохо с ним расстались в Condé Nast. Сегодня он лучший из тех, кто пишет для российского глянца, и я очень рада, что он в нашей команде.
Мне нравится, как пишет в «Бюро» о моде Елена Стафьева — она бойчее всех. Нравится Паша Вардишвили, Игорь Компаниец — у нас много тех, кто хорошо пишет в глянец. Но в то же время многие из тех, кто делал крутые тексты (например Максим Семеляк), ушли, потому что им стало неинтересно. Среди нового поколения «золотых перьев» мало, и они ленятся.
Социальная дисфункция
Терпеть не могу все эти социальные темы в глянце, которые люди, в большинстве своем живущие в мире розовых пони, преподносят как нечто очень важное. Выглядит это отвратительно, лживо и построено на одном самопиаре и желании показать, какие они хорошие. Не знала, куда спрятаться от флешмоба «я-расскажу-как-он-делал-это-со-мной» (или как он там называется) про то, кто кого в 12 лет за коленку потрогал. Да у всех есть такие истории! Я вам таких историй могу рассказать про свое детство! Но не они меняют мир. Это лицемерие, когда сидишь на диване, жалеешь себя и при этом подчеркиваешь, какая ты сексуальная и как тебя всю жизнь все домогаются.
Если бы я занималась публичной благотворительностью (про непубличную не рассказываю), то купила и раздала бы книги американской писательницы Айн Рэнд. Там все написано. Когда люди занимаются делами, то у них нет времени заниматься «социальными проектами» и бесконечно рассказывать, какие они хорошие. Поэтому в нашем журнале мы не пишем про социальные проекты, а если, например, Наташа Водянова устраивает бал, то мы пишем о нем не потому, что это благотворительность, а потому, что ее мероприятие интересное, яркое и модное, и для нас важно именно это.
Выбор редактора
Подборка Buro 24/7