Гастрономический обозреватель BURO. объясняет, почему в России даже самые рафинированные гурманы не стесняются любви к бигмаку и пупырчато-хрустящему пирожку
Лето 1995-го. Мне шесть. Папа спрашивает, что привезти на дачу из Москвы. Пфф. Конечно, «Хеппи мил». Не знаю, чего я жду больше в эту неделю — сомнительного заводного существа в картонной коробочке, остывшие в пути от Москвы до деревни Балабаново, картонные на вкус и запах гамбургер и картошку фри (а там сырный соус или кисло-сладкий, пап?) или, собственно, приезда отца.
Осень 1995-го. Первый класс московской гимназии. Момент демонстрации социального статуса перед новым обществом — день рождения. Каждый из нас (а точнее — наших родителей) должен проставиться. Пирожки, слойки «язычок», слишком маленький торт «Сказка»… Беспроигрышный вариант — принести на перемену 24 «Киндер-сюрприза». Тепло, тепло…. Одноклассница идет ва-банк и обеспечивает «Хеппи мил» на всех. Это срабатывает: у нее молниеносно присвоенные статусы IT-girl и красавицы параллели. Мы еще не знаем, что главные потрясения впереди. Сосед по парте устраивает день рождения прямо в «Макдаке» — по уровню влияния в школе в ближайшие месяцы его можно сравнить с Канье Уэстом.
Узнаете себя? Что ж, вы плюс-минус мой ровесник. И ровесник с той-самой-очередью в первый «Макдоналдс» на Пушкинской площади. 31 января сеть празднует тридцатилетие в России: именно с пятитысячного закручивающегося змейкой на бульваре хвоста из желающих отдать полтора рубля за гамбургер (и 3,75 за «Бигмак») в помещениях бывшего кафе «Лира» начинает свое конкистадорское шествие по бывшим коммунистическим территориям главная фастфудная сеть планеты. Самый большой в Европе на тот момент «Макдоналдс» по адресу Большая Бронная, 29, становится символом перемен и надежд.
Очередь на долгое время оказывается важной общественной точкой. Здесь знакомятся будущие мужья, жены и партнеры по бизнесу. Борис Зарьков, значительно позже ставший владельцем ресторанной империи White Rabbit, демонстрирует предпринимательскую жилку в общепите — он продает места в очереди, как сегодня продают споты за дропами Supreme. Вадим Ясногородский задолго до того, как стать первым директором моды журнала GQ и мужем президента российского Condé Nast Аниты Гиговской, зарабатывает светские очки — проходит в «Макдоналдс» без очереди, разглагольствуя на английском и прикидываясь иностранцем (да, советская толпа благоговейно расступилась перед всем заграничным, как воды перед Моисеем). Будущие владельцы заводов, пароходов и арт-дилеры строят новую Россию, не отходя от очереди за картошкой фри: они торгуют здесь шоколадками и пивом.
Мороженое в рожке за бросовые шесть рублей или с двойным сиропом, пенопластовые упаковки, не тронутые мыслями о ресайклинге, укладывание игрушек спать в коробки из-под «Филе-о-фиш», страшные сны с Рональдом Макдоналдом в главной роли, поездки в «Макавто» на велосипедах ночью, школьные прогулы под одну на всех картошку фри, предрассветное поедание бургеров на внезапных свиданиях в старших классах — у каждого найдется пара своих особенных историй о «Макдоналдсе». Ими с ностальгической радостью делятся гастрономические критики, врачи, светские антрепренеры, юристы, сомелье и шеф-повара. Ректор лектория Novikov School и автор телеграм-канала «Соль» Иван Глушков пытался использовать стакан из-под спрайта в качестве to-go-тары для горячего какао — почти экологичный жест, а Макс Летуновский, бывший шеф «Юности», подсадивший всю Москву на пастрами, в семь лет готовил на кухне «Макдака» бургеры — родители подарили ему такой аттракцион.
С тех пор через примерно семь сотен раскинувшихся по необъятной «Макдоналдсов» прошло больше пяти миллиардов человек новой страны. Тех, кого картошка с сырным, двойной чизбургер, вишневый пирожок и заветные желтые буквы на красном сформировали едва ли не в большей степени, чем салат оливье. Нет, правда: за тридцать лет эта сеть стремительно обрусела и сформировала наши базовые пищевые предпочтения, и теперь воспринимается как часть национальной культуры. В России у «Макдоналдса» все хорошо.
А вот в мире за последние годы он, когда-то подаривший нам самое передовое, что можно представить, — милкшейк, картошку фри бельгийского сорта, ради которой были засажены купленные сетью поля в Подмосковье, и бургеры — передовой статус подрастерял. Пять лет назад сеть пережила увольнение правившего империей долгие годы СЕО Дональда Томпсона после периода катастрофических падений продаж, скандалов с качеством продуктов и провальных маркетинговых ходов. Не обошли стороной «Мак» и иски сотрудников, вставших под знамена #metoo. Борьба за адекватные условия труда и достойные зарплаты, забастовки в Штатах и Великобритании — почивать на лаврах фастфуд-гиганту не приходится точно. Стоит добавить к этому требование влиятельных неправительственных организаций снизить выбросы CO2, климатоориентированные набросы и почти единогласное понимание, что промышленное животноводство — корень всех бед, и «Макдоналдс» будет выглядеть трансжировым ангелом ада.
Если смотреть глобально, то сеть впрямь не назовешь расторопной и современной: она не спешит запрыгивать в вагон увлечения растительным мясом Impossible Meat и не успевает за прочими инициативами бойких конкурентов уровня Burger King. Наверное, из-за этого дела в России у McDo куда лучше, чем в иных государствах, — здесь он остается оазисом стабильности, воплощением гастрономических скреп, основной основ. Финансовые показатели ООО «Макдоналдс» колеблются в приятных широтах год от года, а должность президента сети занимает Хамзат Хасбулатов, открывший тот самый первый ресторан на Пушкинской. Удивительно, как в нашей заидеологизированной стране, не раз водружавшей борщ и кулебяку на щит, американский фастфуд стал национальным символом, предметом любви, достоянием фольклора и пиратского маркетинга — взять только раскиданные по трассам шаурмичные, зазывно мигающие перевернутой буквой «M/Ш». Вспомните, как на фоне резкого охлаждения отношений с Западным миром после гонений в 2014 году, когда Роспотребнадзор закрыл флагманское заведение на 90 дней, россияне едва не вышли на митинги, а московские повара и рестораторы в знак поддержки лопали «Бигмаки» в материале «Афиши».
«Макдоналдс» для нас, возможно, значит даже больше, чем для среднестатистического американца. За эти годы он дал нам понимание, что скорость, безопасность, чистота и вежливый сервис вполне возможны в общепите, разгромленном советской эпохой. И все же пора двигаться дальше: тридцатилетие сети в России — отличный момент, чтобы задуматься, каким должен быть фастфуд завтрашнего дня? Со спирулиновыми булочками? С искусственным мясом? С фаршем из букашек? С «Чикен-макнаггетс» в безглютеновой панировке и милкшейками из миндального молока с семенами чиа? Или, может быть, мы перейдем на питание порошками и таблетками из необходимых микроэлементов?
Сеть обещала вернуть нас в прошлое в пятницу: по случаю юбилея «Бигмаки» на Пушкинской площади собирались продавать по три рубля, и явно к ресторану могла бы выстроиться похожая на оригинал очередь, но акцию отменили из-за мер по борьбе с коронавирусом. Сложились бы в ней новые бизнесы зумеров и плодотворная социализация хайпбистов? Возможно. Удалось бы нам вернуть детство, потолкавшись в ней пару часов? Думаю, вряд ли.
29.01.20, 21:22