Все подводные камни книжного бизнеса
Если вы тайно мечтаете написать книгу, а то и уже взялись за перо, обязательно прочитайте этот текст. Максим Мартемьянов поговорил с тремя сотрудниками издательств, одним писателем и одним руководителем книжной сети о том, что нужно сделать, чтобы ваш праведный литературный труд нашел отклик в сердцах акул книжного бизнеса и, самое главное, читателей
Гигант книжного рынка, издательство АСТ сочло для себя комфортным разместиться в башне «Империя» в московском «Сити». Одно из старейших издательств новой России, АСТ в последние 20 лет иногда плавно, а иногда стремительными рывками захватывало книжный рынок страны. Загляните на свою книжную полку. Согласно данным «Роспечати», половина наименований будет принадлежать либо АСТ, либо «Эксмо». Что суть одно и то же, так как в 2011 году «Эксмо» поглотило АСТ.
Это издательство (в паре с «Эксмо») — одно из немногих в России, кто на издании книг действительно зарабатывает. Речь идет о миллиардных оборотах и суммарных тиражах в сотни миллионов.
Шеф-редактор АСТ Илья Данишевский носит пальто, аккуратную бороду, курит сигареты. Имеет радикальный художественный вкус. В этом году он в числе 62 номинаторов отбирал произведения для премии «Нацбест». Со скандалом, он включил в лонг-лист премии книгу Сергея Хазова-Кассиа «Другое детство», рассказывающую о сложностях взросления подростка-гея в России.
Наш разговор начинается со спора вокруг моего аргумента в пользу того, что опубликовать книгу очень просто, — достаточно зарегистрироваться на Proza.ru.
«Опубликовать опубликуешь, но войдешь в пустоту — и пустота тебя почитает, аноним отрецензирует. Книжный магазин (в той или иной его форме) — единственное место встречи с достойным читателем», — утверждает Данишевский.
ОЗАБОТЬТЕСЬ, ЧТОБЫ В ВАШЕЙ РУКОПИСИ БЫЛО НЕ МЕНЬШЕ 400 ТЫСЯЧ ЗНАКОВ. В РЕДКИХ СЛУЧАЯХ РУКОПИСИ МЕНЬШИХ ОБЪЕМОВ ИДУТ В ПЕЧАТЬ
С ним сложно не согласиться. Proza.ru и подобные порталы, может, и принимают в свои серверы все, что вы ни напишете, но кто это прочитает — большой вопрос. Скорее всего, такие же писатели.
Прежде чем углубиться в тонкости продаж, Данишевский дает пару напутственных слов. Во-первых, не идите к Данишевскому, если не знаете его лично или не уверены в том, что он знает ваши уже опубликованные тексты. То, что поступает ему на почту «самотеком», так навсегда и остается в ящике среди непрочтенных писем. «Предубежденность, вызванная опытом, — объясняет он свое невнимание. — Максимум, что в этих письмах содержится, — книги "ОК". Нормально написано, но мимо нервов, почти рассылка Proza.ru. Нужна же книга, после которой все становится иным, так же сильно меняющая жизнь, как, скажем, беременность или смерть. Те, кто способны писать навылет, не делают веерных рассылок».
Другой, более ясный совет: озаботьтесь, чтобы в вашей рукописи было не меньше 400 тысяч знаков. В редких случаях рукописи меньших объемов идут в печать. Между нами на столе лежит книга Ивана Колпакова, заместителя главного редактора издания Meduza.io и бывшего замглавного Lenta.ru. Заглавие — «Мы проиграли»: сборник из двух рассказов, нескольких стихотворений и повести. Книга — тонкая, не больше 250 страниц. Шрифт — большой, в межстрочных интервалах можно было бы поместить точно такие же строчки. В общем, это совсем небольшая книга.
— Илья, в этой книге намного меньше 400 тысяч.
— Разве? Но эта книга крайне нужна. Необходима. Понимаешь, книга должна быть такой, чтобы о ней можно было сказать хоть что-то, даже пару честных слов. И это самое страшное в том, что шлют «самотеком», — тексты вне времени, вне контекста. Я могу сказать о книге Колпакова. О нем было что сказать в предисловии Линор Горалик. В России мало профессиональных писателей. Тех, кто ощущает миссию, — еще меньше. Новые авторы — это в основном люди, которые зарабатывают на жизнь и зарабатывают имя в какой-то смежной области. А вообще, прежде чем думать, как продать книгу и сколько надо набить знаков, стоит озаботиться другим вопросом: для чего вообще все это нужно?
— Ну как же — деньги, слава. Разве нет?
— Нет.
— Почему?
— За деньгами — не сюда. Текст = удачная денежная история — это прецеденты, которые можно пересчитать на пальцах двух рук. Каждый — тебе известен. И даже для них вряд ли «деньги-слава» — первичная причина. Рынок перенасыщен, и всем нам жить будет гораздо проще без всех этих славоориентированных писателей. Литература в России движется в конформистских рамках — и часто именно из-за того, что молодые новые авторы хотят побыстрее продаться. Автор А пытается писать под автора B, чтобы заработать денег как автор C. Максимальное допущение — «а еще я владею холотропным дыханием». Автор Г = А + В, минимальные отклонения. Все это — великое русское антилитературное месиво, где кукушка хвалит петуха...
«ЛЮБОЙ АВТОР, КОТОРОГО ТЫ ПРИНЯЛ В СЕБЯ, — ЭТО ТВОЙ СТАРЫЙ ЗНАКОМЫЙ. ТЫ ПОНИМАЕШЬ ЕГО РИТМ, ЗНАЕШЬ ЕГО ГОЛОС. ЗАЧЕМ ИСКАТЬ? НИКАКОЙ ТРАВМАТИКИ НОВЫХ ЗНАКОМСТВ...»
— Почему так получается?
— Эхо 90-х. На рынок в один момент вывалилось столько, сколько было невозможно переварить. Рынок не перестроился до сих пор. И, кажется, не только книжный. Срок жизни книги сравнялся со сроком жизни лемминга или дрозофилы. И в этой системе ты как автор должен успеть продать книгу, зацепить как можно больше людей. Продать за 60 секунд. Напряги друзей, соцсети и станцуй похоронный танец на свадьбе родной сестры. Иначе книга убирается с выкладок и проваливается в «черную дыру». «Черная дыра» — мистическое пространство. Это фон. Это те книги, которые ты случайно замечаешь боковым зрением, покупая нового Стивена Кинга. Ну, вообще-то, это смешно. Только представь это огромное кладбище непрочитанных книг, навсегда забытых, никому не известных, «сто лет одиночества бок о бок с бестселлером». Извини, я правда вижу это забавным.
— Хорошо, но это авторы, уже выпустившие свои произведения. Мне же интересно, как в принципе опубликовать свою работу. Смотри, вот книга Колпакова. Он родом из Перми, где, я уверен, есть издательства, но едва ли конкуренты АСТ или «Эксмо». Так вот, представь, что Колпаков никогда не приехал бы в Москву, не стал замглавного в «Ленте», но написал эту же самую книгу. Каковы бы были его шансы на публикацию?
— Ты забыл пояснить, как же мы познакомились с этим-другим-Колпаковым.
— Да неважно.
— Очень важно. Новому автору без связей не на кого положиться, кроме как на самого себя. И тут проблема — мы должны понимать, кому мы шлем свои рукописи. Вкусы тех или иных издателей. «Что я? И через что я мог бы транслировать себя?» Плюс какие-то абсолютно коммерческие тренды, если мы все еще говорим об авторе «я хочу денег и славы, очень-очень хочу!»
— А если проще?
— Куда еще проще? Ты приходишь в книжный магазин не с целью приобщиться к вечному. Ладно, не ты, а твой сосед, тот другой, о котором все мы думаем хуже, чем о себе. И вот он, в отличие от тебя, весь погружен в планирование вечера, размышляет, что бы почитать в метро. О, новая Стефани Майер! Я читал «Сумерки», попробую эту. Как долгое возвращение домой, старые тапочки и до конца изведанная любовница. Или Ремарк. Так, я читал десять романов Ремарка и у меня есть свободная суббота — прочту-ка одиннадцатый. Любой автор, которого ты принял в себя, — это твой старый знакомый. Ты понимаешь его ритм, знаешь его голос. Зачем искать? Никакой травматики новых знакомств, никаких сложностей, и нет смысла спотыкаться о новые слова. Да, я все еще не о тебе. Я — о нем, твоем соседе, водителе, человеке, которого ты видишь из окна. Имя — это единственное, что ты можешь продать этому незнакомцу. И ты не сможешь ему доказать, что он хочет кино, снятое на мобильник, но сможешь — что он хочет новую Гай Германику.
Данишевский не работает с «жанровой», серийной литературой. Оттого его размышления могут казаться пространными. Если перед вами стоит задача опубликовать ваше произведение любой ценой, то лучший способ — обратиться именно к жанровой литературе. Детективы, фантастика, сентиментальная проза.
В том же здании с Данишевским сидит другой редактор — Вячеслав Бакулин. Он заведует серией S.T.A.L.K.E.R. Едва ли вы назовете хоть одного автора, опубликовавшегося в этой серии. Тем не менее S.T.A.L.K.E.R насчитывает уже около восьмидесяти томов, написанных двумя десятками авторов.
Если же перед вами не стоит цель «лишь бы опубликовали», если у вас есть идея, тема (совсем необязательно для романа), то Павел Подкосов, генеральный директор издательства «Альпина нон-фикшн» (АНФ), перво-наперво советует определиться с издательством.
«Всем начинающим авторам я говорю: после того как вы определились с темой, не надо бросаться во все издательства сразу (в 2013 году, по последним данным, их существовало порядка 5 000, но только 1 000 из них занималась регулярным выпуском книг). Прежде всего важно понять, какому издательству ваша работа будет интересна. Узнать это очень просто — достаточно залезть на Ozon».
«ФИНАНСОВАЯ СТОРОНА КНИЖНОГО РЫНКА ДОВОЛЬНО УДРУЧАЮЩАЯ. НА СЕГОДНЯШНИЙ ДЕНЬ ТИРАЖИ ОЧЕНЬ МАЛЕНЬКИЕ, А ПРОДАТЬ ПРОИЗВЕДЕНИЕ ЕЩЕ В ДЕСЯТОК СТРАН НА ПЕРЕВОД ОЧЕНЬ СЛОЖНО. ТАМ И ТАК ХВАТАЕТ СВОИХ АВТОРОВ»
АНФ специализируется на документальных произведениях, в первую очередь на научно-популярной литературе. Это издательство в разы меньше АСТ. Занимает первый этаж здания 70-х годов прошлого века постройки на улице Магистральной, что в районе станции метро «Полежаевская». Редакция — «опенспейс». Везде книги: на полках, на столах, на тумбах, на полу. Даже колонны, подпирающие потолок, обложены книгами. Сам Подкосов — среднего роста, ходит в худи и перед интервью даже сделал небольшой конспект. В нем — то, что он хочет сказать.
«Нон-фикшн — это очень широкая тема. Руководства по засолу капусты — это тоже нон-фикшн в какой-то степени. Но у нас и на Западе сложилось определенное мнение, что нон-фикшн — это какой-то «науч-поп», психология, публицистика, просветительские книги».
По словам генерального директора, несмотря на общее снижение интереса к чтению в России, их отрасль (то есть нон-фикшн) — в стабильном росте еще с кризиса 2008 года.
«Читателей, которые интересуются серьезными темами, все больше. Когда все нестабильно, все рушится, деньги исчезают из кошелька, на табло курсы сменяют нули, тогда и хочется знаний, стабильности, чего-то такого, что не исчезнет. Кризис — это время для накопления знаний, обучения. Он пройдет, а знания останутся, и ты выйдешь из кризиса на две-три ступеньки умнее, с большим набором компетенций, интересов, смыслов».
В отличие от Данишевского из АСТ, Подкосов читает свою почту, куда присылают рукописи и заявки неизвестные авторы. «Мне приходится просматривать 30—50 предложений в день, потому что всегда есть опасность пройти мимо какого-то бриллианта».
Однако бриллианты встречаются редко, а потребностей у издательства все больше. Сейчас, говорит Подкосов, у читателя (и у издательства, соответственно) есть большая потребность в литературе по астрономии и астрофизике. АНФ обладает правами на издание книг американского физика-теоретика, автора бестселлеров Митио Каку, но что касается отечественных авторов — тут АНФ пока не очень везет.
«С российским «науч-попом» есть проблема — на Западе давно сложился слой научных журналистов, которые и хорошо пишут, и хорошо разбираются в темах. Там и сами ученые часто являются популяризаторами науки, которые научились писать просто, а не на уровне академического труда. У нас замечательные академики, замечательные ученые, но многие не хотят или не способны написать что-то популярное. Они считают, что это некий шаг назад, упрощение их работы».
Другая проблема, по мнению Подкосова, неспособность российских издательств обеспечить автора на период работы.
«Крупные западные издательства могут позволить себе заплатить некий крупный гонорар, чтобы в течение нескольких месяцев или лет автор работал именно над книгой. В России это пока невозможно. Финансовая сторона книжного рынка довольно удручающая. На сегодняшний день тиражи очень маленькие, а продать произведение еще в десяток стран на перевод очень сложно. Там и так хватает своих авторов.
С каким бы издательством вы ни связались, что бы вы ни написали, ваша цель — книжный магазин. Именно через него вы сможете проникнуть в сердца и разум читателей. Но попасть в книжный — еще не значит получить читателя, то есть продать свою книгу».
В кабинете заместителя коммерческого директора сети «Московский дом книги» Наталии Нисямовой — небольшой переговорный стол, за которым мы начинаем нашу беседу.
«Мы — продавцы, но нельзя все бремя продаж возложить на книгопродавцев, как нас некоторые называют. Очень многое тут зависит от промо, которое книге устраивает издательство. Вот, возьмем «Пятьдесят оттенков серого» — кто знал в России эту книгу? Никто не знал. Но промо в магазинах, реклама в метро, по радио сделали свое дело. Был создан ажиотаж, а ажиотаж диктует свои условия. Поэтому «Оттенки» до сих пор на «хит-столах».
С каким бы издательством вы ни связались, что бы вы ни написали, ваша цель — книжный магазин
«Хит-столы», как и столы новинок, вы не сможете пройти не заметив. Это просто невозможно — они специально расставлены в торговых залах так, чтобы вы споткнулись о них. Если не буквально, то хотя бы взглядом. Но если до «хит-стола» книга должна еще дорасти, то на выкладку новинок, по словам Нисямовой, книга попадет в любом случае.
«Шанс мы дадим всегда. Новый, старый автор — неважно. У любой книги есть возможность продаться. Это ведь и в наших интересах».
Нисямова утверждает, что в своем выборе, как бы там ни было, «Дом книги» руководствуется прежде всего вкусом.
«Конечно, мы сверяемся со списком запрещенной литературы. Но даже если конкретной книги там и нет, то нам точно неинтересны вещи, где присутствует пропаганда насилия, антисемитизм, — это мы не берем. Но, честно, каждую книгу мы не просматриваем. Есть читатели, которые реагируют, если что-то им не нравится. Через слово мат — такую книгу мы не возьмем. Был случай: один читатель попросил убрать книгу Пушкина из-за мата. Пришлось убрать. Зачем лишний раз вызывать негативную реакцию? Мы уважаем мнение каждого нашего покупателя. Это лояльность».
Сергей Хазов-Кассиа пока не претендует на лавры Пушкина, хотя, как и у классика, в его книге мат встречается (не через каждое слово). В его книге «Другое детство» о детстве и юности героя-гея нет пропаганды насилия, антисемитизма, экстремизма и даже, несмотря на тематику, нет пропаганды нетрадиционных сексуальных отношений. На обложке тома его авторства стоит значок «18+». Целлофан охраняет детские взоры от непристойностей. Но несмотря на все предосторожности, на полках «Дома книги» и других крупных московских магазинов «Другого детства» нет. Более того — на поиск издателя, согласившегося опубликовать его работу, у Сергея ушло три года.
«Я начал рассылать рукопись по разным издательствам, уже сейчас не вспомню куда. Если возьмешь список российских издательств, узнаешь, кому я отправлял».
Сергей получил всего несколько ответов. Одно издательство настаивало на том, чтобы он убрал весь мат из своего произведения. Правда, денег ему все равно не заплатили бы. Хазов-Кассиа отказался. Другое предложение было еще более сомнительным: самому заплатить 10 000 долларов, чтобы книга не просто была издана, но и «оказалась везде».
«В какой-то момент появилась женщина-агент — рукопись тогда включили в лонг-лист Русской премии (премия для русскоязычных авторов, проживающих за рубежом). Мы даже договор подписали, но она так же быстро исчезла, ничего с книгой не сделав».
На три года автор забыл о своем произведении, пока друг не посоветовал обратиться к главному редактору издательства Kolonna Publications Дмитрию Волчеку. «Колонна» начинала свою деятельность именно как издательство, специализирующееся на необычной, некассовой литературе, в том числе и по ЛГБТ-тематике. При этом в издательстве выходят как зарубежные классики (Гертруда Стайн, Уильям Берроуз), так и современные российские авторы. Как говорит сам Волчек, «Колонна» не бизнес-проект, но развлечение. Тиражи не превышают тысячи экземпляров, книги себя не окупают. Издательство — некоммерческое и существует вне рынка. «На развлечения тратят, а не зарабатывают на них», — говорит Волчек.
Другое предложение было еще более сомнительным: самому заплатить 10 000 долларов, чтобы книга не просто была издана, но и «оказалась везде»
Потратиться пришлось и Хазову-Кассиа. В итоге, выложив порядка 200 000 рублей собственных средств за печать тиража в тысячу экземпляров (он и типографию нашел сам), Сергей опубликовал «Другое детство». Крупные книжные сети от тиража отказались — и книга появилась в инди-магазине «Фаланстер», в книжном «Гоголь-центра» и ЛГБТ-магазине «Индиго». Это, однако, не помешало роману обзавестись значком «бестселлер» в интернет-магазине Ozon и войти в лонг-лист премии «Национальный бестселлер».
Хотя «Колонна» и оказалась для Хазова-Кассиа «тем самым издательством», Дмитрий Волчек признался, что издательский план у него составлен на несколько лет вперед и в новых авторах большой нужды нет. Да и вектор интереса у издательства направлен в первую очередь на европейских и американских классиков.
«Я просто издаю то, что мне нравится, — говорит Волчек, живущий в Праге. — Русская литература, которая была первоклассной в начале XX века, стала удручающе провинциальной — в частности, потому что была надолго искусственно оторвана от мировой литературы и многие важные вещи были не усвоены. Я пытаюсь какие-то дыры залатать, хотя, боюсь, что уже поздно».
Несмотря на пессимизм Волчека, не все так плохо. В 2013 году (это пока последние данные, так как «Роспечать» еще не опубликовала доклад за 2014 год), по информации Российской книжной палаты, издательствами в России было выпущено 120 512 наименований книг и брошюр. Общий их тираж перевалил за полмиллиарда экземпляров. Несмотря на спад интереса к чтению, который отмечают специалисты отрасли, Россия занимает четвертое в мире место среди стран-книголюбов: впереди только США, Великобритания и Китай. И каждый год все новые авторы публикуют свои произведения. Кому-то из них уготована судьба быть прочтенным и забытым. Кто-то попадет в «черную дыру», о которой рассказывает Илья Данишевский из АСТ. Но кто-то — может, случайно, может, благодаря своей настойчивости — со стенда новинок перекочует на «хит-стол».