В обиход западных кинокритиков давно и прочно вошел термин «Oscar bait» — «приманка для „Оскара“». Изначально так называли фильмы, которые показывали лишь ограниченной публике в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, состоящей в основном из кинокритиков и членов Американской академии кинематографических искусств и наук. Одной из первых таких «приманок» стал фильм «Охотник на оленей», переданный продюсеру Алану Карру после катастрофических первых показов. Карр понял, что единственный способ заставить публику смотреть мрачный фильм про войну во Вьетнаме — получить как можно больше номинаций на «Оскар». Фильм стали показывать только на кабельных каналах, аудитория которых состояла из ценителей артхаусного и малоизвестного кино, а также в кинотеатрах в Лос-Анджелесе. Такой таргетированный подход к маркетингу «Охотника» оправдался: фильм получил девять номинаций на премию и пять «Оскаров», включая награду за лучший фильм.

Стратегия Карра в наши дни стала настолько распространенной, что многие фильмы как будто делаются специально для того, чтобы получить как можно больше премий и исчезнуть из проката навсегда. К 1991 году студии даже установили определенное расписание «оскаровского сезона», согласно которому фильмы, имеющие больше всего шансов получить «Оскар», должны выходить осенью и в декабре. 

Конечно же, делается все это не ради некоего мифического признания со стороны академии, состоящей, по недавней статистике, на 76% из белых мужчин, чей возраст в среднем 63 года. Такая стратегия необходима, как и все стратегии в Голливуде, для успеха следующего проекта. Согласно оценкам агентов и менеджеров, их оскароносные клиенты — актеры и сценаристы — получают в среднем на 20% больше предложений по работе, а награждение «Оскаром» может превратить любой фильм в настоящий хит. Отличным примером стал «Король говорит!» 2010 года, которому сулили скромный кассовый сбор в 30 миллионов долларов, однако после получения награды за лучший фильм «Король» собрал более 200 миллионов. 

«Король говорит!», 2010

При этом создание «приманки для „Оскара“» остается рисковой стратегией. «Публике не нравятся такие фильмы, которые обычно получают  Оскары“, но при этом публике нравится само наличие награды у фильма», — рассказывает Габриэль Россман, социолог из Университета Калифорнии. «Типичный оскаровский фильм — серьезный, грустный или депрессивный. Поэтому продюсирование такой ленты — палка о двух концах. Можно создать суровый оскаровский фильм, но прогадать и не получить ни наград, ни кассовых сборов».

Сегодня кинематографисты мыслят сразу целыми сериями. Из-за этого существенно вырос риск: теперь провал одного фильма может похоронить весь перспективный франчайз. Достаточно посмотреть на Walt Disney Pictures, которая ежегодно выпускает два фильма по мотивам комиксов. Похожие стратегии используют и режиссеры в погоне за «Оскарами». Главного претендента на «Лучший фильм» в этом году, «Ла-Ла Ленд», уже называют лишь второй частью трилогии режиссера Дэмиена Шазелла (первой выступает «Одержимость» 2014 года, получившая три золотые статуэтки). Многие киноакадемики, по их собственному признанию, голосуют, руководствуясь лишь просмотром постера. Один анонимный член академии признался в интервью The Hollywood Reporter, что отдал свой голос за «Левиафана» Звягинцева, так как на плакате фигурировал «крутой скелет кита». 

Постер к фильму Андрея Звягинцева «Левиафан»

Мир меняется, и с ним меняется бизнес. Тогда как раньше продюсерам было достаточно покрыть расходы, связанные с выходом на экраны лишь одного фильма, теперь один успешный фильм в год должен покрывать убытки, связанные с провалом сопровождающих его двух или трех летних блокбастеров, пары хорроров да еще и анимационной комедии для детей. Повышаются ставки, а с ними повышаются и проигрыши. От всего этого, конечно, появляется чувство ностальгии по золотому веку Голливуда, во времена которого звезды и фильмы были не столько способами возместить убытки, сколько составляющими истинной «фабрики грез», параллельного мира, в котором жили сверхлюди, не имеющие со зрителями ничего общего.

Сейчас это все кажется неэтичным. Сегодня киноактерам предписано быть ближе к людям — заниматься благотворительностью и вовремя возвращать дорогие колье, предоставленные Cartier для церемонии. Однако и это не более чем очередной маркетинговый ход: зрителям просто приятнее думать, что звезды — такие же простые смертные, как и они. Даже роли их стали чуть-чуть ближе к нашему миру: где Элизабет Тейлор в «Кто боится Вирджинии Вульф?», а где Райан Гослинг и Эмма Стоун с их чисто человеческими проблемами в «Ла-Ла Ленде».

И все-таки фильмы, награжденные киноакадемией, продолжают смотреть — возможно, именно оттого, что у зрителей сохранилась еще частичка доверия к той индустрии, которая подарила им столько великих фильмов и незабываемых моментов. Доверия, что рано или поздно мы сможем снова увидеть кинофильмы, награжденные не только потому, что «Так надо» или «Так сказали», а потому, что они действительно того заслуживают.