Герой андерграунда больше не герой, а лузер! У него мало подписчиков, стримов, лайков и в конечном счете нет денег. Подростки-зумеры не хотят быть такими и выбирают другие ролевые модели. В своей первой колонке для раздела BURO. о музыке главный редактор The Flow Андрей Никитин рассуждает о том, как стало непопулярно быть непопулярным. Нарушить такой статус-кво — одна из амбициозных задач коллаборации BURO. со Spotify.
Не могу себя назвать большим знатоком или фанатом основных групп Арсения Морозова — Padla Bear Outfit и Sonic Death, при этом моим последним концертом перед коронакарантином стало выступление третьей его группы «Арсений Креститель», которую я как раз очень нежно люблю. И ничуть не меньше этих песен я люблю интервью Арсения: они живые, в них много спорных, но любопытных суждений, он не боится давать оценки, а еще их стоило бы издать отдельной книгой.
В последнем интервью, приуроченном к выходу нового альбома «Арсения Крестителя», есть занятная мысль. Он рассказывает, как был потрясен открытием: на Spotify, платформе, которая ассоциируется с более продвинутой аудиторией, у его любимых групп оказались «цифры на уровне плинтуса».
Почему меня такие мысли занимают? Потому что они выглядят тысяча первой по счету приметой грандиозных перемен, случившихся с музыкой и медиа за последние несколько лет. Не то чтобы я прекрасно разобрался в их причинах и тем более не готов предсказывать последствия, но мне хочется зафиксировать свои мысли на этот счет. Речь пойдет о перевороте игры — не о том, что анонсировал Оксимирон, а о реально происходившем в последние 5 лет.
Должен признать, я скучаю по романтическому времени музыкальных манифестов, когда молодого, жутко симпатичного, но совершенно не популярного инди-артиста ставили на обложку главного журнала в городе и провозглашали: вот он, новый герой, вот кого возьмут в музыкальное будущее, внемлите ему (собственно, Арсений, с которого начался разговор, когда-то был таким героем). Всех артистов, побывавших в звании «новых главных», объединяло то, что, кроме молодости и таланта, ничего у них не было — ни концертов, ни денег, ни аудитории. По крайней мере, в сегодняшнем понимании.
В середине нулевых или начале десятых эти новые-симпатичные существовали в уютном общем подвале, откуда на самом деле не было хода. Противопоставлять себя поп-обойме или резидентам «Нашествия» было очень легко еще и потому, что попасть в их зашкварные ряды все равно было невозможно. Приходилось оставаться модным и непризнанным и получать удовольствие от процесса: петь на английском, выступать на Пикнике «Афиши» и в «Солянке», раз в жизни приехать на европейский фестиваль с громким именем, чтобы выступить на самой маленькой сцене в полдень, когда из слушателей — только технический персонал.
Сегодня провозглашать новых героев никто не рискует — это больше невозможно. Аудитория не станет верить на слово авторам таких манифестов, потому что может в три клика проверить, чего стоит данный артист в данную минуту, разложив его по осям лайков, стримов и мест в чарте. И у нее может возникнуть вопрос — если он такой талантливый, то где просмотры и солдауты? Справедливо и обратное: теперь певица с 22 миллионами подписчиков не может не быть феноменом и героем наступившего времени. Метрики стали важнее творчества, да и само слово «творчество» звучит так несовременно — оно стало контентом.
Причин, объясняющих произошедшее, слишком много — среди них есть как технологические, так и поколенческие; это вообще довольно комплексная история. Мир менялся-менялся, и вот уже ютьюб-каналы по охватам стали конкурировать с телевизором, и вот сначала инстаграм, а потом тикток становятся главнейшими соцмедиа для молодых. «ВКонтакте» сопротивлялся-сопротивлялся, а потом взял и легализовал свою безразмерную базу музыки и начал платить роялти правообладателям и музыкантам. И это вылилось в то, что появился рынок стриминга, который приносит музыкантам деньги, казавшиеся в 2010-м абсолютно нереальными. Не знаю, помнит ли кто-нибудь, как пензенский ноунейм Егор Крид в 2011-м завирусился с клипом «Любовь в Сети», после чего его подписали на Black Star и еще несколько лет не понимали, что с ним делать — сетевой успех никак не монетизировался. Сейчас в это трудно поверить: к 2020-му социальный капитал в виде миллионов подписчиков научились превращать в капитал реальный буквально по щелчку.
Значение былых медийных авторитетов-интеллектуалов тоже выдвинулось куда-то на уровень плинтуса. Это не потому что они испортились — просто их ЦА тоже более взрослая и образованная, бренды когда-то говорили о такой «качественной аудитории». Но успех или хотя бы хайп артиста больше от нее не зависит. Мы стали свидетелями того же, что произошло в на рубеже 1990 — 2000-х, когда выросло значение подростков как самой активной аудитории — она же и самая неприхотливая, — и качество поп-музыки драматически испортилось. С развитием технологий и удешевлением смартфонов их запрос стал определять, кто востребован, а кто останется на обочине.
Этой весной рэп-артист Джиган так обрадовался рождению сына, что сбрил брови и попал в нарколечебницу, но даже оттуда продолжал вести отлетевшие эфиры в инстаграме, называя слушателей петушками и хвастая, что идет есть «*** хавчик». В результате его популярность получила такой буст, какого он никогда не добился бы музицированием — даже Тимати решил с ним помириться, чтобы попробовать хайпануть на совместном треке про этот самый хавчик.
Это не единственный пример того, что скандал превратился в главный продукт поп-культуры. Кажется естественным, что в эпоху изобилия контента внимание аудитории перенаправляется именно туда, где конфликт, биф и срач. Сегодня аудиторию не пытаются «оглуплять» продюсеры и владельцы телеканалов, которых обвиняли в этом 20 — 30 лет назад, — к черту конспирологию! Сегодня все они только пытаются предугадать, что ей будет интересно.
Летом на каникулах я встретился с племянником, который фанатеет от Моргенштерна, уважает Даню Милохина и следит за творчеством Влада Бумаги. Его заинтересовало, проживая в Москве, бываю ли я в ЦУМе, где, по его сведениям, продается Gucci. Мне так же сложно понять интерес второклассника к люксовому итальянскому бренду, как и объяснить, почему сегодня герои зумеров так много поют и читают про бренды одежды и марки машин. Я не подкреплю это цифрами, но, по ощущениям, никогда такого не было. Видимо, дело в том, что интернет-герои зумеров могут позволить себе эти кадиллаки, роллс-ройсы и гуччи-прада-луи, которые подкрепляют их финансовый и социальный статус, а их аудитория очень хочет с чем-то таким ассоциироваться.
И теперь мне интересно: может ли быть привлекателен или хотя бы просто понятен для этих подростков концепт «андеграундный артист»? Может ли быть крутым то, что непопулярно? Что не генерирует хайпа? Чьи цифры в Spotify на уровне плинтуса?
На этом моменте мне хочется вступить в спор с собой и заявить, что маятник рано или поздно обязательно качнется в другую сторону. Хочется вспомнить, что на нынешней музфастфуд-поляне артисты, делающие более тонкую музыку, находят много лайфхаков, которые помогают им быть замеченными. Это, например, политика и критика власти, прямая или опосредованная, с которой выступают Хаски, Нойз МС, Оксимирон, Ic3peak и Shortparis. А пока андерграунд остается на редкость депрессивным местом, буду лишь спорить с самим собой и ждать, когда у этого поколения подростков появится свои Nirvana и Faith No More.
27.10.20, 11:59