БРЕНД И ЕГО КОНЦЕПЦИЯ

По словам Фиозы, концепция Charmstore складывалась в процессе. Разумеется, базовая идея была, но клиенты ее скорректировали. «Я задумывала бренд женственных вещей на основе своих личных повседневных предпочтений. Я люблю яркие изделия, без особых маскулинных деталей — у нас в стране популярен такой подход к стилю, женственность всегда превалирует. Мне хотелось, чтобы у любой девушки была возможность собрать образ на любой случай (от похода на работу до вечерних мероприятий и праздников) без привязки к трендам, а скорее из вневременных предметов, подчеркивающих женскую суть».

Первым продуктом Charmstore были шелковые топы, которые, по словам Фиозы, олицетворяют женскую мягкую натуру: «Топ — простая вещь, которую можно встроить в любой гардероб. Дальше мы добавили брючные костюмы, и они стали нашей фишкой — лаконичные фасоны, но цвета не сдержанные, а яркие. На мой взгляд, яркость себе позволяют либо очень уверенные женщины, либо стремящиеся к этой уверенности — наши клиентки именно такие».

БЫТЬ ЛОКАЛЬНЫМ БИЗНЕСОМ ТРУДНО

Наряду с костюмами визитной карточкой Charmstore является его локальность, производство марки сосредоточено в России. У этого факта полно операционных плюсов (о них еще поговорим), но и без минусов не обходится. «Главная трудность — довольно низкий уровень легкой промышленности в стране. Это касается и сырья, и производственных площадок, — отмечает Фиоза. — Сырьевой базы как таковой, к сожалению, у нас нет. Есть какие-то локальные фабрики — условный ивановский трикотаж, — но на этом все». Поэтому за новыми технологиями и современными качественными материалами приходится обращаться за рубеж. Charmstore закупают ткани везде — около половины всего сырья везут из Турции, остальное — из Китая, Индонезии и Бангладеша небольшими партиями.

Другая боль — производственные мощности. По мнению Фиозы, импортозамещение активизировалось, но швейное производство за ним не поспевает: «Инфраструктура очень слабая, приходится постоянно сталкиваться с некомпетентностью, отсутствием качественного сервиса и организации на предприятиях — это серьезная проблема для всех локальных брендов. Найти быстрое высококлассное производство, которое будет выполнять работу в срок, — большая удача. Наши вещи с самого начала отшиваются в партнерском цеху в Ростове-на-Дону. Он стартовал вместе с нами с нуля, растет благодаря нам, а мы растем благодаря ему. Это определенно одна из наших самых сильных сторон: если бы у нас не было такого партнера, мы бы не смогли обеспечить рост продукции».

Еще одна распространенная загвоздка — невозможность наладить каналы продаж. Молодому бизнесу сложно открыться в торговом центре, это дорого и далеко не всем по карману. Поэтому у некоторых все ограничивается продажами через соцсети.

ИЛИ ВСЕ-ТАКИ ЛОКАЛЬНОСТЬ БРЕНДУ НА РУКУ?

Charmstore давно вышел за пределы онлайна, отчасти благодаря своей локальности. Локальное производство позволяет ускорить цикл, оставаться гибкими, быстро реагировать на спрос и вносить коррективы на любом этапе. «Когда швейный цех расположен за границей, производственный цикл сильно удлиняется, на налаживание логистики уходит больше средств и человеческих ресурсов, — объясняет Фиоза. — Очень многие уходят в дешевое производство, стараются разместиться в Китае или Киргизии, но это часто обманчивая экономия».

Однако для Charmstore первоочередным фактором остается идея. Фиоза и вся команда от души болеют за развитие легкой промышленности внутри России. «Хочется взращивать эту культуру, делать ее лучше, помогать другим производствам, делиться опытом», — признается она и добавляет: «Есть такой стереотип, будто текстильный цех — это нечто мрачное, подпольное, с не самыми квалифицированными работниками. Наше производство выглядит совершенно иначе: трехэтажное панорамное здание с белыми стенами и идеальной чистотой — это очень красиво и вдохновляюще. Пусть таких предприятий становится больше. Ни для кого не секрет, что экономику развивает производство, а не импорт».

Тем не менее, в России можно произвести далеко не все. «Некоторые категории, такие как деним и пуховики, мы производим в Турции и Китае, у нас в стране качество оставляет желать лучшего, — говорит Фиоза. — Но тут важно отметить следующее: мы обращаемся к зарубежным предприятиям не ради экономии, а чтобы оперативно расширять ассортимент. Изготавливаем за границей только то, что в России совсем нереализуемо на должном уровне».

ИНЖЕНЕР, ДИЗАЙНЕР, ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ

Из рассказанного выше вполне очевидно, что основательница Charmstore Фиоза сыграла и продолжает играть ключевую роль в становлении бренда — в формировании эстетики и всем прочем. Она родом из маленького села в Республике Башкортостан. Это место славится своими нефтяными месторождениями.

«Я училась на инженера-нефтяника, но работать пошла в строительную сферу — сперва секретарем, потом выросла до инженера-проектировщика. На этой должности ты вечно сидишь с карандашом в руках — большую часть задач выполняешь на компьютере, но и от руки иногда чертишь, — вспоминает она. — Иногда, задумавшись, я начинала набрасывать что-то на листке — какой-то образ, — заканчивала набросок и клала его в стол. В итоге у меня набралась целая папка таких зарисовок». Работа в найме никогда не была пределом мечтаний Фиозы, и когда встал вопрос, куда двигаться дальше, ответ был очевиден.

«Мода мне близка и понятна. У меня хорошая насмотренность и чутье — возможно, я не предсказываю тренды, но отлично понимаю российского потребителя, — говорит она. — Я сама несколько лет провела в офисе и знаю, как непросто иногда выбрать наряд. Лишних денег на обновки у меня не было, приходилось как-то хитро комбинировать вещи — из одних и тех же предметов собирать дневные комплекты и вечерние. С этим опытом я пришла в фэшн».

УЗНАВАЕМЫЙ УНИВЕРСАЛЬНЫЙ СТИЛЬ

Фиоза с гордостью говорит, что у Charmstore узнаваемая эстетика. Утверждение взято не с потолка, а основано на мнении клиентов. Бренд существует уже пятый год, и за это время его облик не особенно изменился. Стабильность — верный признак самобытности. «Да, наш стиль регулярно трансформируется, адаптируется к глобальным тенденциям, но суть, по-моему, остается прежней, — рассуждает она. — Например, сейчас в моде карго — мы адаптировали этот силуэт под себя, сделали его более женственным и удобным в повседневной носке».

До недавнего времени Фиоза продумывала дизайн самостоятельно, дизайнер в отделе продукта появился лишь год назад. «Теперь я не занимаюсь сбором мудбордов и референсов, но их утверждение без меня не проходит. Я присутствую на всех худсоветах, летучках, примерках и корректировках, — говорит она. — Для меня важно, чтобы вещь была универсальной и вписывалась в разные стили. Одна из моих самых любимых наших позиций — джинсы палаццо. Существует множество способов их обыграть — от повседневного минимализма до бохо».

Казалось бы, многозадачный предмет не может быть уникальным и наоборот, но в случае с Charmstore эти понятия лежат в разных плоскостях и прекрасно дополняют друг друга. «Наша клиентка — взрослая самостоятельная деловая девушка, которая ярко и насыщенно живет, — отмечает Фиоза. — В одежде предпочитает классическую элегантность и ценит комфорт, но иногда может позволить себе какие-то инфантильные шалости». Сочетание практичности и шика очень точно соответствует этому запросу.

КАПСУЛЫ И СЕТИ

Charmstore обновляют ассортимент не раз в сезон, а гораздо чаще. «Поскольку производство расположено в России, мы можем быстро реагировать на здешние реалии — не планировать очень долгосрочно, а делать маленькие капсулы с шагом в месяц, — объясняет принцип Фиоза. — В результате новинки выходят каждую неделю, но не случайные, а именно те, на которые будет спрос. Плюс раз в 3-4 месяца мы выпускаем так называемую специальную коллекцию, приуроченную, скажем, ко Дню всех влюбленных или периоду отпусков».

Интересно, что будет в летних капсулах этого года? Фиоза пока не показывает конкретных фасонов, но обещает изобилие хлопка и льна — самых уместных в жаркую пору фактур. А еще много платьев: «Эта категория никогда не была нашим приоритетом, но в 2023-м мы это изменим, чтобы окончательно легитимизировать женственность своего концепта».

В числе прочих планов на предстоящие месяцы — дальше развивать розничную сеть, хоть это сейчас и проблематично. «Во-первых, приходится конкурировать с онлайном, который отхватил приличный кусок рынка, Wildberries жестко демпингует, — говорит Фиоза. — Во-вторых, в торговых центрах резко сократился трафик из-за ухода ключевых игроков. И тем не менее мы намерены расширять сеть магазинов — продолжим открываться в городах-миллионниках и не только. Как я уже говорила, моя мечта — чтобы у каждой девушки в России была возможность быстро, со вкусом и без колоссальных затрат преобразить гардероб. Вне зависимости от того, в каком регионе она находится».

Реклама, ИП Миндибаева Фиоза Варисовна, ИНН 021000922000, Токен 4CQwVszH9pSZqytixyq