Почему индустрии пора отказаться от приставки millenial
1956 год, бульвар Сен-Жермен, эмигрантка из еврейской семьи из Египта, Габи Агьон показывает первую в истории коллекцию прет-а-порте. Местом рождения нового феномена стало «Кафе Де Флор» на левом берегу, в центре интеллектуальной жизни города. До этого молодежной моды как таковой не существовало: во Франции начала XX века правил кутюр. В период военных лет, когда поставки тканей резко сократились, женщины носили легкие рубашки и другую скромную и удобную одежду, но мода послевоенной Франции снова стала тяжеловесной: оправившись после военного дефицита, государство снова начало спонсировать легкую промышленность и поставило перед собой цель возродить кутюрные дома. Первый шаг был сделан магнатом Марселем Бусcаком, который стал спонсировать модный дом Dior. Военный дизайн и дефицит ушли в прошлое, а их место заняли роскошь, изобилие и кутюр.
Но в кутюр не могли одеваться все: во-первых, после войны у молодых девушек не было времени на долгие примерки и походы в ателье, а во-вторых, это было дорого и зачастую неудобно. В новую эпоху кутюрная одежда стала своеобразным символом классовой принадлежности и статусности, к которому многие женщины пытались прикоснуться, копируя оригинальные дизайны в ателье. У молодежи, родившейся в военные годы и взрослеющей в 50-е, не было потребности в платьях ручной работы, так же как и в других прелестях буржуазной жизни. Парням и девушкам нужна была демократичная модная одежда.
К 50-м годам Габи Агьен обосновалась на левом берегу Парижа со своим мужем Рэймоном Агьеном. Пара жила по всем канонам левого берега: водила дружбу с Пикассо и левыми интеллектуалами, много работала и общалась с людьми. В какой-то степени именно нужда заставила Габи заняться бизнесом — пошивом одежды. Дизайнер хотела запустить бренд, противоречащий концепции старых кутюрных домов, и предложить женщине качественную и удобную готовую одежду. Так, вместе с партнером по бизнесу Жаком Ленуаром Агьен запустила первую линию прет-а-порте и назвала ее в честь подруги — Chloé.
К 60-м годам линии прет-а-порте, то есть готовой дизайнерской одежды для повседневной жизни, стали появляться благодаря Габриэль Шанель, Жанне Ланвен и Эльзе Скиапарелли и быстро сделали прежде строго кутюрные бренды популярными у среднего класса. Накануне революции 1968 года дизайнеры предвосхитили подъем молодежной культуры — Андре Курреж создает мини-юбку как символ сексуальной революции, а Yves Saint Laurent впервые обращается к новому искусству и представляет новый силуэт Mondrian dress. К концу десятилетия на левом берегу, который стал центром восстания прогрессивной левацкой молодежи, открывается множество магазинов, которые, как мы бы сейчас сказали, отвечают потребностям миллениалов.
Спустя полвека после мая 1968-го и байкерской куртки Dior от Ива Сен-Лорана модная индустрия в какой-то степени переживает схожую возрастную переориентацию, за тем исключением, что на рубеже 60-х новая мода начала создаваться молодыми энтузиастами, а в 2017 году она создается скорее для молодых без их ведома.
Сегодня маркетологи достали с полки термин «миллениал», который на самом деле появился еще в 80-х, и стали применять его в отношении рекламных кампаний, онлайн-платформ и, в конце концов, даже оттенка розового. За последние пару лет Gucci сделали собственные мемы, Fendi — диджитал-платформу, Yves Saint Laurent и Hermès — духи «для миллениалов», а Renault — автомобиль (хотя, согласно опросам, большая часть миллениалов не планирует покупать машину в ближайшем будущем).
При этом миллениалов — поколение, родившееся после 1981-го года, — часто путают с поколением Z, представители которого родились после 1995 года (действительно, какая разница?). Так или иначе, это одна целевая категория для маркетологов: первые выросли в эпоху интернета, а вторые в нее родились. Индустрия полностью погрузилась в активное обсуждение того, как угодить этому молодому поколению. Встряхивать модные дома и брать так называемый курс на омоложение стало модно после небывалого успеха Vetements и Демны Гвасалии, который одним из первых начал производить одежду с целью получить отклик и заработать популярность в социальных сетях. Это стало в какой-то степени более весомым, чем признание больших игроков индустрии и фэшн-критиков, и в то же время было не чем иным, как виртуальной репрезентацией вещи, которая станет реальной только через полгода, а за это время растеряет практически весь свой социальный капитал. В какой-то момент шум по поводу самой коллекции и ее кликабельность стали самоцелью для таких крупных корпораций, как LVMH и Kering, и вряд ли мы можем их за это винить: это маркетинг, который работает.
Да, миллениалы действительно стали первым диджитал-поколением, до которого проще всего достучаться посредством социальных сетей и мемов просто из-за того, что легкий цифровой контент (клик-бейт) забил информационное пространство. В итоге этот контент получает приставку millenial и бьет рекорды по продажам, что, в свою очередь, порождает не только цепь смешных заголовков, но и пренебрежительное отношение к самому молодому поколению (понятие «миллениал» уже стало мемом). Неудивительно, что виральный контент стал одной из главных маркетинговых стратегий ведущих брендов: одни предлагают миллениалам облачиться в сценический костюм Элтона Джона, другие — в костюм пчелки, а Демна Гвасалия — вспомнить обувь, которую мы, как правило, надеваем только на даче. Это ли отвечает запросам поколения, которое росло в период терактов 11 сентября, финансового кризиса и военных конфликтов?
Сам термин «миллениал» в 2017 году, по сути, не имеет смысла — по статистике поколение, рожденное после 1981 года, составляет большую часть населения. Например, на 2017 год миллениалы составляют 92 миллиона жителей США, что превышает численность поколения X и беби-бумеров на несколько десятков миллионов. По сути, когда мы говорим о том, что бренд выпустил очередной продукт для миллениалов, то имеем в виду большую часть потребителей. Навешивание ярлыков на поколение — это маркетинг в стиле BuzzFeed, и он уже стал банальным.
Ситуация в индустрии, когда люксовые гиганты собираются вместе и пытаются угадать, кто же этот загадочный миллениал и хочется ли ему одеваться в футболки с громкими стейтментами, напоминает дискуссию белых цисгендерных мужчин о феминизме. Вместо этого стоит обратить внимание на молодых дизайнеров и услышать голос молодого поколения, стать отзывчивее к его нуждам. Показателен тот факт, что дизайнеры-миллениалы, будь то Джонатан Андерсон, Кристофер Кейн или Симон Порт Жакмюс, создают модную, неконвенциональную и при этом носибельную одежду без привязки к последним диджитал-трендам в духе «миллениальского розового» и во многом опровергают расхожее мнение, что молодежь отдает предпочтение только кликабельным дизайнам.
Скорее наоборот, у молодого поколения, в отличие от X и беби-бумеров, не существует информационных барьеров — любому молодому человеку, имеющему доступ к интернету, открыты практически все модные архивы и истории, поэтому молодое поколение гораздо разборчивее в вопросах собственного стиля и понимании самой моды. Разумеется, индустрия не может стоять на месте, и то, что происходило 10 лет назад, уже стало архаичным. Мода всегда будет двигаться вперед, и этот импульс ей будет задавать молодое поколение. Тем не менее хочется верить, что в будущем мы не будем ходить в кроксах.
Выбор редактора
Подборка Buro 24/7