Майкл Клигер — о том, как продавать люксовые бренды онлайн в 2018 году
История интернет-магазина mytheresa.com началась в 2006 году. Тогда это была небольшая онлайн-площадка, связанная с немецким мультибрендовым магазином Theresa. Сегодня на сайте представлено более 200 международных брендов, среди которых — Balenciaga, Gucci, Miu Miu, Saint Laurent и Valentino, а доставка осуществляется в течение 72 часов в более 120 стран. О том, что ждет интернет-шопинг в будущем, как продавать люксовые бренды и как блогеры влияют на мнение покупателей, мы поговорили с президентом интернет-магазина Майклом Клигером.
C 2010 года вы работаете в сфере диджитал. Расскажите, какой была ваша жизнь до этого?
До диджитала я уже работал в ритейле, поэтому продажа модных товаров и покупатели всегда были у меня на уме. Я думаю, переход продаж в диджитал — больше заслуга самих покупателей, они сами стали больше онлайн-ориентированы. Тогда я подумал: «Грядет что-то очень крупное!» Я хотел исследовать это новое поле, потому что даже в 2010 году уже были Amazon, eBay. Я хотел увидеть, как это изменит мир, ведь уже тогда было понятно, что он меняется, особенно в сфере музыки и литературы. Но в то время люди все еще говорили, что никто никогда не продаст обувь онлайн. Это были захватывающие времена ранних интернет-продаж.
Когда вы пришли в mytheresa.com в 2015 году, компания уже была успешной. Какой курс развития вы выбрали для себя в роли президента компании? Как изменилась компания под вашим руководством?
В 2015 году компания существовала уже восемь лет, а продажи составляли 99 миллионов долларов. Она имела прекрасную репутацию и портфолио и пыталась завоевать еще больше покупателей, расширяясь за пределы Германии, Австрии и Швейцарии. В попытках сделать это команда поняла, что компания должна стать более глобальной. Поэтому с того момента, как я присоединился к mytheresa.com, мы запустили арабскую, итальянскую и корейскую версии, добавили три языка — это была наша первая цель.
Затем мы решили, что должны стать более адаптивными для смартфонов, потому что некоторые площадки, например Россия и Азия, очень сильно вовлечены в мобильные устройства. Сейчас смартфоны с нами весь день. Мы запустили новое улучшенное приложение для iOS и после этого наши продажи увеличились вдвое.
Третья цель — создать наш собственный подход к продажам. Мы всегда были известны креативным подходом к вещам и хотели продемонстрировать, что мы еще более люксовые. В этом году мы создали совместные коллекции с Dolce & Gabanna, Prada, Chloé, Fendi. Мы делаем очень много кампаний с большими брендами, но публика все еще хочет удивляться, хочет свежести. Например, вещи, которые они смогут найти только на mytheresa.com.
И четвертый элемент — если вы соедините смартфоны и уникальность, то получите развлечение. Мода — это весело! Мы не хотим писать длинные фэшн-тексты, поэтому инвестируем в видео. В прошлом году у нас вышло два фильма с Balenciaga, в этом году мы запустим видео с Miu Miu. Также у нас есть трехчастный мини-фильм с Chloé. Мы старались передать эмоциональный опыт через видео с Valentino и музыкальное видео с Алексой Чанг для ее бренда. Так что все становится более глобальным: больше смартфонов, больше эксклюзивных коллабораций и больше видео.
Каким будет будущее ритейла, на ваш взгляд?
Это только начало. Если вы посмотрите на книги и музыку, то увидите, что они уже полностью перешли в диджитал. Люксовая сфера же принадлежит онлайн только на 10%, но эти цифры могут увеличиться еще в три раза. Наверняка появятся новые технологии, например, мы думаем, что будущее принесет нам больше инструментов для распознавания речи, мы откажемся от печатания в пользу голосового набора. У нас уже есть Siri, и она прекрасна. Достаточно сказать: «Покажите мне туфли Gucci из новой коллекции mytheresa.com». Это уже возможно! И, если это случится, нам даже больше не будет нужен смартфон. Мы пользуемся им из-за клавиатуры и экрана, нам же нужно видеть то, что мы хотим найти в интернете. Если же появится голосовой набор, то можно будет использовать, например, часы и видеть вещи с помощью виртуальной реальности. Да, это может звучать странно, но такую технологию уже используют в современных автомобилях. Например, вы можете увидеть километры или скорость на лобовом стекле. Технологии развиваются все быстрее, вспомните, первый айфон вышел в 2007 году и полностью изменил мир. В любой момент может появиться что-то еще.
Сейчас старые бренды борются за молодых покупателей. У Gucci, например, есть специальный совет миллениалов, которые помогают компании привлечь представителей своего поколения. Вы думали об этом или уже сконцентрировались на следующем поколении Z?
Мне очень нравится то, что делают Balenciaga и Gucci. Они разрушают миф о том, что молодому поколению не нужны люксовые марки и нужно оставить их для поколения постарше. Люкс — это новые эмоции, а миллениалы не могут без них жить, они хотят ощущать себя молодыми, красивыми, успешными и богатыми, и люкс дает им эти ощущения. Возраст совсем не важен. Мы больше фокусируемся на достатке, чувстве стиля и интересе к диджиталу. Наш клиент — это женщина пятидесяти лет, работающая в банке и пользующаяся Amazon. Она любит Prada, Valentino и свой смартфон. 22-летняя девушка из Азии — тоже наш клиент. У нее есть деньги, которые она готова потратить на Balenciaga. Их объединяет наличие смартфона. Хотя пробел между поколениями и существует, технологии сокращают его, а огромное количество брендов на mytheresa.com способны осчастливить любого.
Говоря о своих покупателях, вы упомянули различия между разными возрастными группами. В чем они заключаются?
Да, различия есть. Можно говорить о географическом вопросе, о разнице в окружении и жизненном опыте. Например, США, Великобритания и Центральная Европа не так сильно подвержена влиянию моды. У них есть собственные представления о стиле, поэтому они заходят на mytheresa с конкретными запросами. Думаю, в Азии совершенно другая ситуация. На Востоке люди используют социальные сети как инструмент коммуникации, как онлайн-магазин, но они все еще покупают люксовые вещи. Роскошь — это о вкусе, а не о географии или возрасте.
За пять лет блогеры стали лидерами мнений в модной индустрии. Каково ваше мнение об их влиянии на моду?
Мне нравятся блогеры, если они делают одну вещь: помогают своим подписчикам, дают им советы, направляют и дают полезную информацию. Мы общаемся и работаем с ключевыми блогерами. Например, говорим: «Эй, мы выпустили новую сумку Fendi! Не могли бы вы выложить ее у себя на странице?» Если они соглашаются, мы в свою очередь делаем им ответное предложение. Сейчас очень тяжело сделать выбор, потому что покупатель видит огромное количество товаров. Ориентация на конкретного человека, стиль и личность которого тебе нравится, облегчает процесс. Но нужно быть осторожным, все-таки это бизнес. Блогер может показывать товар, потому что ему заплатили, а не потому, что он сам пользуется конкретной вещью. Сейчас покупатели тонко чувствуют различие между рекламой и обычным постом, поэтому мы решили стать более аутентичными. Даже если делаем рекламный материал, мы стараемся преподнести его оригинально и не пользуемся чужими рекламными кампаниями. Это то обещание, которое мы дали нашим покупателям.
Вы запустили отдел продаж в инстаграме, который называется «Instashop-mytheresa.com». Покупатели могут приобрести все, что упоминается у вас в аккаунте. Успешен ли такой тип бизнеса?
Нет, этот бизнес очень лимитированный. Продажи в инстаграме и диджитале очень быстрые, и, как диджитал-компания, мы обязаны пробовать разные способы продаж. В определенный момент что-нибудь да сработает. У нас нет времени сомневаться и думать о последствиях. Дело точно не сработает, если вы даже не попробовали.
У вас очень много коллабораций с разными брендами. Как именно вы выбираете партнеров для совместных кампаний?
Мы встречаемся раз в три месяца, чтобы обсудить дальнейшие планы, думаем, какие бренды хотели бы выбрать для коллабораций. И, конечно же, мы общаемся с самими брендами. Если одну сторону что-то не устраивает, успешного сотрудничества не получится. Выбор бренда зависит от конкретной задачи. Если мы хотим сделать рождественское видео, то для такой идеи подойдет много брендов, но, говоря о круизной коллекции, мы сразу же вспоминаем океан, легкий ветер и Dolce & Gabbana.
Расскажите о вашем проекте с Aquazzura и почему вы решили презентовать его именно в Вене?
Место предложил Рикардо (Фигейреду — совладелец бренда. — Прим. редакции). Он всегда любил этот город? и работы Климта вдохновили его на «золотую» коллекцию. Поэтому мы и выбрали Вену. Aquazzura — одни из лучших обувных партнеров, которые у нас когда-либо были. Они вкладывают всю свою индивидуальность и трудолюбие в свои работы, которые мастерски сделаны! Поэтому очевидно, что мы хотели сделать капсульную коллекцию с Aquazzura. Золотая коллекция — это что-то выше люкса. Сейчас золотой цвет — уже не признак богатства, он скорее больше о вечеринках и веселье.
Согласно расследованию «Business of Fashion» самыми значимыми брендами в 2017 году стали Balenciaga, Gucci и Off-White. Какой из этих брендов можно внести в список бестселлеров mytheresa.com?
Для нас первым в списке стоит Gucci, несмотря на то что Balenciaga делает очень современные вещи, а с Off-White мы запустили эксклюзивную модель кроссовок. Но нам также важно не забывать про бренды, которые каждый сезон показывают себя с лучшей стороны.Например, Prada или Brunello Cucinelli.
Важно находиться на пике моды, но в то же время сохранять систему и постоянство. Мы не хотим создавать бестселлеры, это не очень сложно, нам важно передать саму суть люкса.
Какова ваша ролевая модель в мире моды?
У меня нет никакой ролевой модели в индустрии, мы хотим быть уникальными, но я впечатлен тем, как Apple удается комбинировать технологии с эстетикой. Кроме того, Стив Джобс всегда задумывался, как люди будут пользоваться его продуктом. Мы также хотим, чтобы наш диджитал-продукт развлекал людей, приносил им радость, был полезен и удобен в использовании.