Модные инфлюенсеры: как бренды полюбили и разлюбили знаменитостей

Семь лет назад итальянский блогер Кьяра Ферраньи пыталась получить степень юриста в Милане. Этого ей сделать не удалось, но зато теперь она живет в особняке в Лос-Анджелесе стоимостью 3,5 миллиона долларов, обладает состоянием в 12 миллионов долларов и является официальным лицом Gucci и Louis Vuitton. Кьяра с ее 10 миллионами фолловеров в инстаграме является инфлюенсером — блогером, которому повезло, человеком, который сумел правильно монетизировать свою аудиторию.

Всего лишь за несколько лет сила и влияние блогов и платформ для них, таких как инстаграм, выросли до такой степени, что брендам пришлось всерьез задуматься о них как о перспективном пространстве для бизнеса. Это повлекло за собой появление новых профессий и юридических структур, таких как нью-йоркская компания Socialyte Collective, которая представляет более чем 100 инфлюенсеров, у каждого из них более 30 тысяч фолловеров. «Наши топовые инфлюенсеры заработали порядка одного миллиона долларов каждый. Средний заработок для наших кадров — около 200 тысяч в год», — рассказывает глава Socialyte в интервью Guardian. 

В России пока эта профессия развита меньше, чем, к примеру, работа влогера. Стать инфлюенсером исключительно за счет блогинга (так называемым микроинфлюенсером) в России почти невозможно — необходима карьера. Как правило, аккаунты с аудиторией около миллиона получают от 30 до 50 тысяч за пост. Однако у российских инфлюенсеров все зависит также от качества целевой аудитории.

При этом довольно быстро выяснилось, что высокое количество фолловеров может быть убыточным — исследование сети Takumi показало, что рекламные посты микроинфлюенсеров обладают большим показателем активности фолловеров, чем аналогичные посты у знаменитостей. Таким образом, доверие к микроинфлюенсерам у компаний сейчас гораздо выше, чем доверие к селебрити, — это связано с тем, что услуги микроинфлюенсеров обходятся компаниям в несколько раз дешевле, чем «аренда» звездного инстаграма. Более того, по данным AdWeek, микроинфлюенсеры чаще используют сарафанное радио, безвозмездно рассказывая родным и близким о рекламируемом товаре. 

Впрочем, всей этой идиллии скоро может настать конец. Содействие инфлюенсеров вроде Кендалл Дженнер в привлечении внимания к катастрофическому Fyre Festival стало далеко не первым ударом по и без того морально сомнительной инфлюенсерской профессии. Довольно быстро выяснилось, что сотрудничество с брендами — палка о двух концах, и если бренд, заказавший рекламу, попадает в неприятности, он быстро уносит за собой и ни в чем не повинных инфлюенсеров. Ярким примером стала сомнительная кампания Pepsi с участием Кендалл Дженнер, которую в США до сих пор вспоминают, и нередко люди даже предлагают полицейским банку безалкогольного напитка на разных акциях протеста. 

«Это скользкая дорожка, — рассказывает в интервью New York Times Кэролайн Исса, редактор журнала Tank и опытный инфлюенсер. — Этот пузырь очень быстро лопнет, если люди не научатся осторожнее распоряжаться деньгами крупных компаний, идущими на сомнительную рекламу». 

«Денег на них мы тратим слишком много и слишком быстро, — рассказывает DigiDay анонимный директор по социальным медиа. — Одна известная автомобильная марка, на которую я работал, заплатила 300 тысяч долларов за несколько фотографий только потому, что ребенок их директора был фолловером одного из популярных инфлюенсеров».

«Рано или поздно они просто начнут исчезать, — продолжает он. — Бренды уже понимают, что количество фолловеров, по сути, ничего не значит». Даже группа потребителей, ради которой тратились все эти деньги, — миллениалы — не спасает в этой ситуации. «Молодежь очень легко разгадывает любую фальшь, — рассказывает Люси Грин, директор по инновациям в рекламном агентстве J. Walter Thompson. — И когда их друзья-инфлюенсеры начинают рекламировать в их ленте очередной крем или палетку, их реакция будет однозначной — unfollow».

Поколение, которое выросло в инстаграме, понимает, как быстро в наше время приходят и уходят новые профессии, а вот тем, кто обеспечивает инфлюенсеров работой, только предстоит узнать, окупятся ли все их инвестиции.