Ромперы: почему мужчины стали носить розовые комбинезоны

«Это омерзительно», «Худшая идея за всю историю», «Хрупкая маскулинность получила теперь свою официальную униформу» — именно так отреагировали журналисты и пользователи соцсетей на появление самой популярной кампании на сайте Kickstarter за эту весну — мужских комбинезонов RompHim. Создатели этой новинки, компания ACED Design, обещают покупателям «модную, уникальную и удобную продукцию», оснащенную карманами, поясом и даже ширинкой. Реклама оказалась настолько успешной, что на момент написания этой статьи доход ACED Design составил 365 197 долларов — хотя планировалось получить только 10 000 долларов.

Ромперы для девушек — другими словами, комбинации блузы и шортов — давно существуют на рынке, так почему же именно сейчас их решили продавать мужчинам? Потребительский рынок настолько переполнен брендами и товарами, которые стараниями маркетологов стойко ассоциируются с женственностью (ароматические свечи, розовое вино, биойогурты), что фирмам пришлось придумать целую новую стратегию развития — «бро брендинг», то есть брендинг для мужчин.

Стоит ли удивляться, что тренд на мужские комбинезоны быстро заинтересовал модников, в особенности «хайпбистов», оперативно тестирующих все новинки, что появляются на рынке одежды и аксессуаров. Ромперы обещают стать главным фэшн-мемом этого лета — корреспонденты Hollywood Reporter опрашивают посетителей Каннского кинофестиваля, количество шуток о мужских комбинезонах в социальных сетях превысило все возможные показатели, а гоночная федерация Indy 500 уже представила свою собственную патриотичную линейку люксовых ромперов за 125 долларов.

Последней каплей стала новость от Reebok, которую многие поначалу восприняли как шутку. Компания намерена конкурировать с создателями RompHim, представив поклонникам дизайн своего собственного, «спортивного» комбинезона ReeRomp — для «активного и легкого стиля жизни». Их ромпер сделан из высокотехнологичного материала Activchill, позволяющего коже дышать. Впрочем, компания Reebok и до этого троллила своих поклонников, предлагая им приобрести рубашку, в которую уже напотел профессиональный спортсмен, оставив несмываемые, но стильные пятна пота. За скромную сумму в 425 долларов. Увидим ли мы ромпер от Reebok или adidas в будущем — отдельный вопрос. В данный момент во всей концепции комбинезонов для мужчин больше беспокоит то, что любая рекламная кампания, использующая «бро брендинг», оказывается в результате не слишком удачной.

Стоит признать, что проблема в использовании такой стратегии кроется именно в мужском сегменте потребителей. В силу ряда причин — культурного и семейного бэкграунда, социального прессинга, той же рекламы и других — большинство мужчин не покупает товары, которые выбирают для себя женщины, даже если за ними стоит абсолютно нейтральный с точки зрения гендера маркетинг. То есть чем больше девушки интересуются ромперами, тем прочнее за ними закрепляется имидж «женского товара», и, как следствие, у мужчин пропадает всякое желание приобрести нечто подобное. Таким образом, пока бренды стараются ограничить свою потребительскую базу по гендеру, их общая прибыль стремительно падает.

Почему так выходит? Можно сразу назвать две причины. Во-первых, ограничение своих потребителей по гендерному признаку сильно бьет по продажам товара. Однако еще важнее то, какое негативное мнение складывается о бренде у женской половины потребителей. Одним из примеров таких неудачных кампаний стал маркетинг нового вкуса Dr. Pepper, получившего название «10» и выпущенного со слоганом «Это не для женщин». Сайт Yougov Brand Index показал резкое падение положительных отзывов о бренде у женской части населения США, в то время как индекс мужского мнения остался статичным, постепенно падал и уж точно не вырос. Получается, что рекламные кампании, которые стараются максимально нарушить гендерные устои, становятся гораздо успешнее, чем те, что таргетируют определенную гендерную группу. Прекрасным примером стала кампания Dove «Real Beauty», сделавшая этот бренд косметической продукции одним из самых высоко оцениваемых, особенно среди матерей. Dove была одной из первых компаний, использовавших «социально сознательный» маркетинг, поставив перед объективами фотографов настоящих женщин без прикрас. Еще одним отличным примером была кампания «Like a girl» от Proctor & Gamble, представившая идею женственности в совершенно новом свете.

Однако с мужскими комбинезонами не все так просто — многие критики похвалили идею продавать одежду, которая не является типичной мачо-униформой, и даже вспомнили, что легкий мужской комбинезон имеет богатую историю и был одним из излюбленных летних образов Джеймса Бонда. Более нежный и удобный (по крайней мере на первый взгляд, ведь некоторые мужские ромперы необходимо полностью снять, чтобы сходить по малой нужде) вид мужской одежды — не это ли то будущее, к которому стремится мода?

Но, если судить по количеству продукции, таргетированной только на мужчин — от дезодорантов до салфеток, становится ясно, что до отказа от гендерной маркировки на товарах (например, на шариковых ручках «только для девочек») еще далеко. Как модные критики, так и потребители согласны в одном — каждый хочет носить удобную и красивую одежду. И чем больше мы будем отходить от «гендерных» рекламных кампаний, тем красивей и удобней будет всем нам — и мужчинам, и женщинам. И если для этого нужно будет запустить новую рекламную кампанию ромперов, свободных от гендерных параметров, то уж она-то точно будет иметь огромный успех и у хайпбистов, и у феминисток.