Как организовать успешный маркет винтажа: интервью с основательницами Vintage Marketplace

Интерес к винтажу в последнее время только растет. Это связано как с подиумными тенденциями на стили разных десятилетий, так и с общим трендом на осознанное потребление. В Москве самый широкий ассортимент винтажной одежды и аксессуаров можно найти на Vintage Marketplace — ежесезонных маркетах, которые проводят Марина Чуйкина и Татьяна Лягера. Каждая из девушек начинала с собственного винтажного проекта, потом они объединили их и еще нескольких друзей под одной крышей Strogo Association — шоу-рум на Покровке, 17. О том, как увлечение переросло в серию масштабных маркетов и как они устроены, Марина и Таня рассказали в интервью Buro 24/7.

Марина Чуйкина — основательница Strogo Vintage, соосновательница Vintage Marketplace

Татьяна Лягера — основательница Cream Moscow, соосновательница Vintage Marketplace

— Vintage Marketplace проходит каждый сезон, всего четыре маркета в год — это так?

Марина: Получается пока что так, но мы планируем делать их чаще. На будущее хотим летом делать два или три маркета.

Таня: Это пока не устоявшаяся система на данный момент. Маркеты получаются интуитивно, и мне кажется, что это круто. Мы чувствуем, что хотим, у нас есть идеи по площадкам — тогда и проводим маркет.

— То есть вы не привязываетесь к сезонности?

Марина: Оно само так получается. Вот сделал один маркет, потом тебе нужно отдохнуть как следует, потом — придумать новую идею, и — оп! — сезон сменился.

Таня: По ощущениям более-менее равные промежутки проходят между маркетами.

— Как и когда пришла идея сделать самый первый маркет? Как все началось?

Марина: Изначально мы делали маркеты смешанные. Было мало винтажных проектов, мы добирали дизайнеров.

Таня: Под брендом Vintage Marketplace, когда мы уже собрались таким составом с Мариной и с этой концепцией, первый маркет прошел в МоММА (Московский музей современного искусства. — Прим. редакции), это был сентябрь 2016 года. Пока что у нас площадки не повторялись ни разу.

Марина: Он родился из тех первых маркетов, которые были пробой пера. Мы сначала не думали, что хотим делать что-то про винтаж, а когда собрались с Таней, поняли, что это должна быть узкая винтажная история. Тогда мы уже познакомились с бóльшим числом потенциальных участников и сделали маркет.

Таня: До этого был один маркет в Powerhouse — уже полностью винтажный, но очень камерный. Это был такой зародыш — очень уютный и хороший. Было участников 10–15, и именно там мы поняли, что хотим развиваться и наращивать аудиторию.

— Этих первых участников вы собирали среди своих друзей и знакомых? Не делали какой-то общий клич?

Марина: Негде было его делать особо. Были мы — участники шоу-рум Strogo Association, был Mix and Match, No Wave store.

Таня: Поскольку мы сами занимаемся винтажной одеждой, у нас у каждой по своему проекту, то мы и общаемся с ребятами, которые занимаются тем же. Когда ты в этой сфере, то неизбежно понимаешь, кто тут есть, общаешься и дружишь. Поэтому мы без проблем тогда всех собрали. Но и площадка в Powerhouse была маленькая, она не вместила бы больше участников.

— А посетителей много пришло?

Таня: Да, было много посетителей. Мне кажется, наша публика — такая хорошая и сочная — тоже именно там сформировалась.

— Кто вообще ходит на маркеты, кто покупает винтаж в Москве? Это определенная аудитория или случайные люди?

Таня: Мне кажется, покупать винтаж — это прямо такой определяющий фактор для человека (смеется).

Марина: Это в первую очередь представители творческих профессий, хотя и не только. Но их больше всего — художники, галеристы, журналисты, фотографы, модели, стилисты. Это первые люди, которые узнают о винтажных проектах, интересуются. У них есть задача выглядеть не так, как все. Сейчас, поскольку винтаж популяризируется, в том числе благодаря нашим маркетам, появляются и другие интересующиеся люди. Могут приходить совершенно неочевидные посетители. Например, одна наша клиентка — обеспеченная дама, которая работает явно в каком-то офисе, — по ней не скажешь, что она занимается чем-то творческим. Но при этом ей важно хорошо одеваться, и она часто приходит к нам в шоу-рум и на маркеты.

Таня: То есть наши покупатели — это люди, которым важно выделиться через одежду, люди стильные. Винтаж — это всегда особенная одежда.

— Какие предметы чаще всего покупают? Можно ли вообще предсказывать, что будет пользоваться спросом на маркете?

Марина: Это очень сильно зависит от сезона — люди все-таки одеваются под сезон. Мы заметили, что на этом маркете особенно хорошо себя чувствовали аксессуары: наверно, это такая новогодняя история, они хороши в том числе в качестве подарка. Конечно, хорошо покупали шубы — как-никак зима. И нарядные платья.

Таня: Да, это все-таки был предпраздничный маркет. Но вообще люди действительно покупают вещи под сезон или что-то актуальное. Допустим, московская публика уловила какой-то определенный тренд, схватилась за него и повсеместно ищет — как костюмы полгода назад, например, или до этого кимоно. Есть какие-то волны — мы их и в шоу-рум замечаем, и на маркете они точно так же отражаются.

— Чем Vintage Marketplace отличается от других похожих маркетов?

Марина: Мы стараемся делать курируемое мероприятие. Всем участникам присылаем требования, что мы хотим видеть на маркете, а чего быть не должно. Это не блошиный рынок, не гаражная распродажа. Это мероприятие с лучшими участниками, которых можно найти в нашем регионе.

— Какие винтажные проекты участвуют в ваших маркетах?

Марина: У нас есть разные блоки участников. Есть люксовые проекты — такие, как Mix and Match, Peremotka — с подборкой брендовой одежды вроде Dior, Yves Saint Laurent, Chanel, а если и ноунейм, то такой, от которого даже у нас кружится голова. Есть проекты со средним ценником, при этом очень сильные, с актуальной подборкой и отменным вкусом — например, Boring Kollective, Old Touch, UniSex, More is More. Мы делаем акцент на таких проектах, их большинство. Но при этом у нас есть и те магазины, где можно найти безымянную шелковую рубашку за 800 рублей, а джинсы за 300. Для нас важно иметь на маркете и то и другое, привлекать разную аудиторию.

Таня: У части проектов — подборка, которая выглядит как в элитном магазине, но они стоят довольно дорого. А есть молодые ребята с вещами попроще, но это хорошие места для «охотников», которым интересно добыть классную вещь за небольшие деньги. Есть, например, проекты, которые специализируются только на джинсах, где владельцы могут рассказать историю каждой модели и специфику разных видов денима. Мы стараемся привлекать разные проекты, но это все соответствует нашему вкусу, все носибельно и актуально.

— На каких условиях вы принимаете участников? Вы сказали про требования — в чем они заключаются?

Марина: Очень много участников, которые пытаются к нам попасть, на самом деле не винтажные. Например, «мы дизайнеры, но мы перешиваем старые вещи в новые» — но нет, дизайнеры к нам не попадают, даже если работают с винтажными материалами.

Таня: Тут еще вопрос понимания слова «винтаж». Нам иногда пишут девушки, которые просто шьют что-то в стиле 50-х с широкими юбками, и говорят: «Это же у нас винтаж, ребята, возьмите нас на маркет».

Марина: Но мы берем только то, что действительно было в употреблении и произведено не позже двухтысячных. Мы стараемся, конечно, отобрать самых классных, потому что это имидж. Главное в маркете — это его участники. В это мы больше всего вкладываем сил — в поиск новых проектов, поддержку старых, коммуникацию. Мы хотим, чтобы они были не только участниками, но и становились нашими друзьями. Судя по тому, кто продолжает постоянно участвовать, остаются в строю проекты, которые нам больше всего нравились. А те, кто нам казались послабее, отпадают. Видимо, наши гости разделяют наши вкусовые предпочтения. Выживает сильнейший, точнее стильнейший.

— А что насчет финансовой стороны вопроса для участников?

Таня: Цена одинаковая для всех участников, и она варьируется в зависимости от места проведения — везде разные условия аренды.  

Марина: Да, финансовый вопрос сильно зависит от площадки. В самый первый раз мы с участников брали по тысяче рублей — скидывались на рекламу в фейсбуке, условно говоря. Но это было потому, что музей нас пустил бесплатно на свою территорию. В этот раз нам пришлось сильно повысить взнос с участников, потому что аренда площадки была очень дорогой. Но мы не планируем повышать цену дальше, больше брать мы уже не можем.

Таня: Это обусловлено масштабами продаж в этой сфере. Винтажные проекты не такие богатые, как, например, некоторые дизайнеры.

— То есть со всеми площадками вы сотрудничаете на коммерческой основе?

Марина: Конечно, мы всегда платим за аренду. Единственным исключением был только первый маркет в Музее современного искусства. Даже этим летом в Музее декоративно-прикладного искусства мы платили: во двор проводить сам маркет нас пустили бесплатно, но, поскольку часть программы, показ, была в здании музея, нам пришлось выкупить все билеты, которые мы раздавали гостям. Дом Черткова, в котором прошел предновогодний маркет, — абсолютно коммерческая площадка.

Таня: От площадки к площадке еще меняется техническая часть, которую мы должны обеспечить. Бывает, что все уже есть, — мебель, свет, звук. А на прошлом маркете нам нужно было все закупить самим, это тоже большие расходы.

— Как вы выбираете место для маркета?

Таня: Сначала у нас рождается идея, какое-то видение. Под него мы уже находим площадку.

Марина: В случае с усадьбой (домом Черткова. — Прим. редакции) эта идея у нас с Таней появилась давно, год назад. Тогда у нас не было возможности сделать там мероприятие — просто не набиралось столько участников, чтобы его окупить. Тогда мы нашли Хлудовские бани. Это тоже был крутой креативный выход — историческая красивая площадка с лепниной, но за меньшие деньги. Сейчас, когда у нас уже набралось около ста участников, мы смогли замахнуться на то, о чем мечтали целый год. При этом у нас есть желание делать маркеты и на более простых в плане архитектуры площадках: это проще и для участников, и для посетителей с точки зрения шопинга. Иногда это должна быть культурная история, а иногда — история про шопинг. Хочется найти баланс.

— Вы сказали, что площадки еще ни разу не повторялись — в этом есть специальная задумка?

Марина: Изначальная идея была именно такая: мы не будем никогда повторяться и будем открывать для посетителей что-то новое. Но в итоге мы поняли, что мы можем себе это позволить — иногда. Есть площадки, с которыми мы поработали, и нам очень понравилось, например, «Электротеатр Станиславский». Мы определенно хотим туда вернуться летом, когда можно будет разместиться во дворе и балконах с обратной стороны театра. Там отличная команда, с которой работать — одно удовольствие. Но также хочется, как в случае бань или особняка Черткова, пускать людей туда, куда они не могут попасть в обычное время. Хочется открывать неочевидные места, в которых наши винтажные проекты будут смотреться органично, где интерьер будет продолжать идею и рассказывать свою историю о прошлом.

— А дополнительные части программы — как показ летом в Музее декоративно-прикладного искусства — задумываются изначально или на них вдохновляет само место?

Таня: Да, на это влияет место. Когда мы посмотрели музей ДПИ, то влюбились в широкую мраморную лестницу. И в банях тоже — там такие своды, очень красиво. Площадка вдохновляет сильно, возникает картинка в голове, хочется ее реализовать.

Марина: В этот раз мы посмотрели на площадку и подумали, что там классно было бы делать экскурсии. И вот мы договорились с проектом «Москва глазами инженера», и они сделали пять экскурсий в течение дня для всех желающих. Получилось отличное культурное дополнение к программе. Но проводить показы — это масштабная работа; сейчас мы хотим довести до совершенства организационную часть маркета, собрать правильную команду, чтобы в дальнейшем иметь возможность заниматься дополнительными творческими активностями.

— Вы сейчас активно развиваетесь, набираете больше участников. Это потому, что интерес к винтажу растет или растет информированность аудитории? Или все вместе?

Таня: Интерес к винтажу растет, мы на это влияем, а это влияет на нас. Это цепная реакция. У нас очень лояльная аудитория, которая сама по себе выступает лидером мнений, привлекает новых людей и расширяется. Мне кажется, еще у нас очень хорошая атмосфера: поступает много отзывов о том, как у нас уютно и со вкусом.

Марина: Еще влияет осведомленность. Кажется, раньше многие не знали, что в Москве так много винтажных проектов и что закупаться качественным винтажом можно не только за границей.

— Какие трудности существуют в организации маркета? Некоторые участники приезжают к вам из других городов и даже из-за границы — трудно их звать?

Марина: Звать-то их легко, а вот дозваться — иногда сложно. Те, кто нас знает, едут к нам из Питера, из Тбилиси. А тех, кто у нас не был, трудно вытащить. Как правило, «винтажники» — это маленькие проекты, у них нет шоу-рум, которые нужно окупать. Соответственно, нет задачи везде участвовать и делать больше оборот. Они сидят себе в своем условном Петербурге, и им хорошо.

Таня: Но есть и легкие на подъем — зависит от конкретного проекта. По большому счету сложности в том, чтобы собрать участников на маркет, нет — есть какое-то сарафанное радио внутри тусовки. Еще люди приходят к нам на маркет в качестве гостей, а потом хотят присоединиться, сделать свой винтажный проект. Мы на каждый маркет приращиваем участников — у нас прибавляется 15–20 новых.

— А в этот раз сколько было участников?

Марина: Девяносто. Но это включая it-girls, которые продавали вещи из своего гардероба, их было человек десять.

Таня: До этого было семьдесят.

— Наконец, какие у вас планы на будущее? Может, общая интернет-площадка?

Марина: У нас была идея развивать соцсети Vintage Marketplace и писать там новости не только о самом маркете, но и про то, что происходит в проектах-участниках. Например, о распродажах или новых поступлениях.

Таня: То есть сделать такой информационный источник, который рассказывает в принципе про мир винтажа. Это помогло бы собрать аудиторию и развить осведомленность. Но пока нам не хватает на это рук и сил.

Марина: Впрочем, по итогам прошедшего маркета можно сказать, что об этом и так знает очень много людей. И все приходят, образуются толпы, а это может помешать и продажам, и самим посетителям. Поэтому следующая наша важная задача — сделать маркет удобнее для гостей и участников.

Таня: Есть идея увеличить продолжительность — делать наши маркеты двухдневными. Если это какая-то крутая локация, то все пытаются попасть, успеть посмотреть. Возможно, если бы маркет длился пару дней, посетители бы рассредоточились, и стало бы комфортнее. Нам трудно делать все вдвоем, поэтому в планах — команда помощников. В общем, хотим улучшить качество организации маркета.

Марина: Еще у нас есть задумка — привезти несколько винтажных проектов из Европы, например, берлинский Calypt или Studio Travel из Копенгагена. Пока что это на уровне мечты, но еще год назад мы не могли и мечтать об огромной усадьбе в самом центре города — так что кто знает.