Приятная тенденция среди новых марок — нишевость, стремление угодить не всем, а тем, кто готов увидеть в красивых вещах дополнительные смыслы. Именно такую нишевую марку запустила выпускница Школы дизайна ВШЭ Алена Шичкина. За отправную точку первой коллекции дизайнер взяла униформу. Алена исследовала, какая форма в образе женщин XX и XXI веков эротизировалась и почему. Отсюда в вещах появились элементы нижнего белья: силуэты шорт и жакета напоминают о поясе для чулок, на контрастных платьях и скульптурных пальто и угадываются очертания корсета и подвязок.

«В коллекции есть платье-рубашка Gentlewoman — словно рубашка мужчины, на которую накинули фартук горничной, — рассказывает дизайнер. — С одной стороны, образ несет в себе абсолютную сексуальность, с другой — позволяет женщине иронизировать и чувствовать себя свободной. Женщина сама может выбрать контекст, который вкладывает в свой образ. В основе пальто лежит образ медсестры со старой эротической фотографии. Такую медсестру вряд ли назовешь слабой. Ее красные подвязки и рукава как бы говорят, что шутки плохи — такие изящные доспехи».

На вопрос о том, как формировалось ее понимание красоты, Алена вспоминает, что много лет подряд проводила лето в деревне у бабушки в Мордовии: «Мордовский народный костюм — очень колоритный: яркие цвета, вышивки, декоративные элементы в виде монеток, бусинок. Меня всегда завораживали эти драгоценности, спрятанные у бабушки в сундуке. Кроме того, вокруг была невероятная природа». Из кинематографа дизайнер Et Moi отмечает Параджанова и Вонга Кар-Вая. Из дизайнеров — Кристобаля Баленсиагу с его изящными платьями на хрупких манекенщицах и объемными пальто со спущенной линией плеча.

У Et Moi есть небольшой экспериментальный цех в Москве. Первая коллекция сшита из хлопка, шерсти и шелка. Для верхней части пальто использован искусственных мех, фартук для платья-рубашки сделан из плотного переливающегося материала. Et Moi тестирует формат индпошива: клиент выбирает размер и примеряет макет, на производство вещи уходит семь дней. Размерная линейка — от 40 до 46 размера, но марка готова работать по индивидуальным лекалам: в этом случае стоимость изделия чуть увеличится.