Интервью Buro 24/7: Ник Хилл о Debenhams

Британская сеть универмагов Debenhams возвращается на российский модный рынок — в сентябре 2012 года в "Мега Белая дача" откроется первый российский универмаг основанной в 1778 году сети, в котором на площади 4 тыс. квадратных метров будут представлены собственные линии Debenhams и коллекции, разработанные в сотрудничестве с известными британскими дизайнерами: Джоном Роша (John Rocha), Мэттью Уильямсоном (Matthew Williamson), Джульеном Макдональдом (Julien Macdonald). 

Кроме того, в первом российском универмаге Debenhams будут представлены коллекции Дженни Пэкхам (Jenny Packham), Генри Холланда (Henry Holland), Джаспера Конрана (Jasper Conran) и Джеффа Бэнкса (Jeff Banks) для Debenhams и капсульная коллекция проекта Edition, каждый сезон объединяющего четырех различных дизайнеров — в сезоне осень-зима 2012 ими станут модный дуэт Preen, Джонатан Сондерс (Jonathan Saunders), восходящая звезда Роксанда Илинчич (Roksanda Ilincic), а также Джонатан Келси (Jonathan Kelsey), разработавший линию аксессуаров.

Дизайнеры Debenhams

Накануне открытия первого универмага сети Ник Хилл исполнительный директор "Дебрусс" — российского партнера Debenhams — поделился с Buro 24/7 особенностями, планами и перспективами развития сети на российском рынке. 

Почему Debenhams возвращается в Россию?

Покупатели в России невероятно любят моду, но вместе с тем они обращают внимание на цену товара. Это два ключевых аспекта бренда  Debenhams, которые обеспечат успех этой марки в России.

Какие, по вашему мнению, главные условия успешного запуска и развития Debenhams здесь?

Мы, несомненно, уверены, что наш магазин будет успешен с самого момента его открытия. Расположение в "Меге" дает одно из сильных преимуществ на старте, а именно — траффик. Конечно, потребуется сезон или два для того, чтобы проанализировать динамику продаж, и на основании полученной аналитики мы будем вносить корректировки в нашу закупку с учетом особенностей российского рынка и потребностей российского потребителя. Но мы ожидаем, что эти изменения будут весьма незначительны для нас как для бренда "массмаркета". Некоторые товарные категории совершенно точно необходимо будет расширить с учетом особенностей российского рынка и погодных условий, такие как, например, верхняя одежда и детская одежда, поскольку английская закупка по данным категориям не совсем подходит под российскую действительность. На данный момент мы ведем переговоры по двум крупным площадкам под размещение наших следующих универмагов в Москве, где мы уже сможем представить наш расширенный ассортимент. И хотя наш первый магазин, безусловно, является той платформой, на которой мы будем отрабатывать и совершенствовать нашу модель и товарное предложение, это никак не повлияет на программу развития нашей сети универмагов. И одним из важных элементов, влияющих на активное развитие бренда в России, является онлайн-торговля. На данный момент мы прилагаем все усилия для запуска интернет-магазина Debenhams в 2013 году.

Почему, как вы думаете, клиентам "Меги" будет любопытно познакомиться с одеждой британских дизайнеров?

Великобритания известна как родина причудливых и ультрасовременных модных веяний. Многие из английских дизайнеров не нуждаются в особом представлении в России, например, такие как Джулиен Макдональд. Марка  Debenhams дает возможность покупателям торгового центра "Мега" окунуться в этот мир английского дизайна. Благодаря разумным ценам мы делаем высокую моду более доступной широкой аудитории. Результаты проведенного нами исследования показали, что у российского потребителя особое отношение к Великобритании и всему, с чем, как правило, ассоциируется страна, а именно: двухэтажные автобусы Лондона и флаг Великобритании (Юнион Джек). Эти яркие элементы, так характерные для Англии, играют немалую роль в продвижении английских брендов в России.

Мэтью Уильямсон

Есть ли какие-либо еще особенности выхода нового бренда на российский рынок?

За последние несколько лет ситуация в розничной торговле страны сильно изменилась. Несколько лет назад такие крупные мировые бренды, как H&M, Zara и Gap, только-только появлялись в России, и открытие их магазинов в одном из торговых центров было значительным событием. Сейчас же эти бренды являются фактически неотъемлемой частью общего предложения любого ТЦ. Присутствие этих марок на рынке изменило подход к совершению покупок в России, здесь клиент обращает внимание на соотношение цены и качества покупаемых товаров. Сильно выросла прослойка среднего класса, и именно эта категория населения является целевой аудиторией марки Debenhams. Из изменений, произошедших за последние несколько лет, хотелось бы отметить и то, что новая информация стала более доступной. Мы заметили, что при общем достаточно низком уровне развития онлайн-торговли в России по сравнению с Европой российский покупатель активно пользуется интернетом для поиска наиболее выгодных предложений, причем не только в России! А это значит, что еще до официального запуска той или иной марки в России люди достаточно хорошо осведомлены об этом бренде и практически ждут его выхода на российский рынок. И больше того, покупатели в России еще более осведомлены о том, что они не увидят сейчас на рынке.

Линия одежды Джулиена Макдональда

Кто ваша целевая аудитория, как вы бы описали идеального покупателя Debenhams?

Наш клиент хорошо разбирается в моде и тенденциях. Это в основном представители среднего класса, имеющие  семьи. Они ценят хороший крой моделей, также обращают внимание на цену. Несмотря на то что самой широкой товарной категорией является женская одежда, клиенты универмагов  Debenhams не ограничиваются покупками только в одном отделе, их интересует весь ассортиментный ряд: от товаров для дома до детской одежды. На что еще обращает внимание данная категория покупателей и что является не менее важным, чем цена и качество продукта, — так это качество обслуживания. Именно обслуживание клиентов — это то, что выделит нас среди наших конкурентов. 

Будет ли какая-нибудь разница между московским магазином и магазинами в других регионах России?

На наш взгляд, особых отличий между универмагами Debenhams в Москве и в регионах России быть не должно. Единственные критерии, определяющие товарное наполнение или оформление магазина, его архитектуру, — это масштаб площадки и ее местоположение. Формат наших универмагов легко адаптируется под различную площадь магазинов, которая варьируется от 3500 кв. м до 8000 кв. м. Чем больше площадь универмага, тем больше у нас возможностей максимально широко и полно представить каждую из товарных категорий, но при этом ключевые товарные группы представлены всегда, независимо от масштаба универмага.

Появятся ли в Debenhams специально сделанные для России или Москвы дизайнерские вещи?

Мы бы очень хотели пополнить портфель дизайнеров, с которыми уже сотрудничает марка Debenhams, российскими дизайнерами, и уже ведутся переговоры с Англией в данном направлении. В конечном итоге мы бы хотели, чтобы Debenhams был не просто очередным английским брендом, пришедшем в Россию. Но стал бы тем брендом, который станет для российского покупателя "своим". И мы верим, что сотрудничество с российскими дизайнерами нам в этом поможет. В Великобритании к России проявляют все больший интерес, и в этой связи присутствие российских дизайнеров среди дизайнеров Debenhams стало бы дополнительным преимуществом бренда.