Аксель Дюма: "Прошу прощения за очереди в бутики Hermès"

Hermès — необычный модный дом: за его вещами, которые по цене доступны очень небольшому проценту всего населения планеты, выстраиваются невероятные очереди. Об этом парадоксе, листах ожидания, работе с Apple и независимости и поговорила Мирослава Дума с CEO компании во время его визита в Россию по случаю открытия бутика Hermès в ГУМе

Впрочем, на очередях (которые, как выяснилось, самого Акселя Дюма очень смущают) список вещей, выделяющих Hermès, не заканчивается. Эта семейная компания невероятно быстро реагирует на перемены в обществе и перестраивается в соответствии с требованиями времени — как говорит Аксель Дюма, «изобретает себя заново». Если бы не этот талант, 180-летний дом просто не пережил бы тот рубеж, когда конные повозки ушли в прошлое, уступив место автомобилям, и не было бы сейчас ни Birkin, ни коллабораций с Apple, ни очередей на улице Фобур-Сент-Оноре. К счастью, все обошлось: Hermès переключился с производства конной амуниции на сумки, шелковые платки и другие люксовые товары, а уже в XXI веке отстоял свою независимость в противостоянии с LVMH. 

Добро пожаловать в Россию! Это ведь ваш первый визит?
Да, я впервые в России.

Получается, вы никогда не были в «нашей культурной столице» Петербурге...
Да, это большое упущение, так как я вырос на русской литературе.

Знаю, что когда-то вы работали в банковской сфере. Расскажите, пожалуйста, об этом периоде своей жизни. Как вы затем все-таки решили присоединиться к семейному делу? Полагаю, что всем, кроме вас, это казалось очевидным шагом.
Если честно, я никогда не думал, что буду работать в Hermès. Это всегда было делом моего дяди, который являлся главой компании, и моей матери, которая руководила производством. Скажем так, компания уже отнимала достаточно времени у семьи. (Смеется.) Впервые мне довелось поработать в Hermès в 14 лет. Я пробовал научиться шить, мне никак не удавалось сделать ровную строчку.

То есть вы были стажером?
Да. Знаете, я совсем не умею шить, но, как оказывается, могу неплохо полировать. (Смеется.) После того как я получил диплом политолога, я загорелся идеей поехать в Китай. Разослал множество резюме китайским компаниям. Мне предложили работу в банковском секторе, и я согласился. На самом деле, это было довольно весело.

Почему именно Китай? Почему не Россия, например?
Если честно, Россия была вторым вариантом. Так получилось, что на выбор повлияли мои литературные увлечения, в частности роман Андре Мальро «Удел человеческий», посвященный китайской революции, — Китай оказался мне очень интересен. Если же говорить о русских писателях, то мне близок Достоевский. В любом случае, я не хотел жить в Нью-Йорке или Лондоне. Хотелось чего-то более экзотического. В итоге два года я прожил в Китае, затем на какое-то время вернулся в Париж и работал в банковской сфере. После этого я провел четыре года в Нью-Йорке. Именно тогда ко мне приезжал мой дядя Жан-Луи. В то время он возглавлял компанию, но его болезнь уже начинала давать о себе знать. Он спросил, не хочу ли я войти в семейное дело. Должен сказать, что я был удивлен, но согласился.  

Потому что Hermès невозможно отказать?
Возможно, с моей стороны было бы умнее отказаться, чтобы они еще немного меня поуговаривали. Но я согласился, и мы начали обсуждать, чем бы мне хотелось заниматься.

Вы не сразу объявили, что хотите возглавить компанию?
Нет, я был скромен. (Смеется.) Я сказал, что готов делать все, что принесет пользу компании, однако мне не хотелось работать в финансовом отделе. Дядя предложил начать именно в финансовом отделе, а через год я стал ретейл-менеджером Франции. Затем я возглавил небольшое на тот момент направление ювелирных украшений — на сегодняшний день это одно из сильнейший направлений Hermès. И позже, после короткого периода работы в отделе кожаных изделий, я стал генеральным директором компании.

Вы сохранили независимость Hermès, что само по себе невероятное достижение и, я бы даже сказала, победа. Как компании и команде это удалось?
Нужно помнить, что на протяжении шести поколений, то есть уже почти 180 лет, Hermès неразрывно связан с моей семьей. Почему нам важно, чтобы компания оставалась семейным бизнесом? Наверное, потому, что мы хотим сохранить основные ценности Hermès: мастерство ручной работы, высокое качество и тот особый дух, который есть во всем, что мы делаем. Например, у нас нет отдела маркетинга, и мы даем своим магазинам свободу в закупках. В компании еще много всего, что может показаться необычным. Поэтому мы и боролись за независимость дома как от внешних акционеров, так и от банков. Мы стараемся быть осторожными в этих вопросах.

Поэтому я и говорю, что Hermès в этом плане уникальная компания, а то, что вам удалось осуществить, в прямом смысле победа.
Да, хотелось бы, чтобы так и оставалось. Я люблю Hermès и вместе с тем прекрасно понимаю, что другие люди чувствуют то же самое. (Смеется.)

Просто никто не может устоять.
Наверное, это так. Знаете, можно противостоять чему угодно, кроме искушения. (Смеется.) Для нас независимость компании была скорее делом принципа, чем вопросом финансов. Семья передала 51% своих акций холдинговой компании, которая не может быть продана в течение 20 лет. Это очень важный шаг, однако должен сказать, что на обсуждение вопроса и принятие решения ушел от силы час. Члены семьи решили, что если это необходимая мера, для того чтобы сохранить Hermès, то они все подпишут. Это показывает, насколько не только семья, но и сотрудники верны компании, ведь это они помогли нам сохранить свою независимость.

Как вы думаете, сможет ли Hermès сохранить свою независимость и в будущем? Каковы ваши планы?
Мы сделаем для этого все, что от нас зависит, и я уверен, что нам это удастся. Однако не в моих силах предсказать будущее. Возможно, нас ждут другие битвы или кто-то снова захочет завоевать компанию. Когда делаешь свое дело чуть лучше остальных, это неизменно порождает зависть.

Вы правы. Как компания, вы рискуете, и, подозреваю, у вас есть недоброжелатели. Но вы отлично делаете свое дело, а значит, вы можете противостоять негативным влияниям. 
Это правда.

Что, на ваш взгляд, самое важное в управлении такой компанией, как Hermès?
Я думаю, здесь есть два важнейших момента. Во-первых, нужно сохранять свое наследие, которое для нас заключается в мастерстве и в нашей истории. Во-вторых, нужно не бояться менять то, что должно измениться. Это необходимо, чтобы не отстать от жизни. Мы считаемся старой компанией, ведь Hermès уже 180 лет, однако нам всегда удавалось меняться и идти в ногу со временем.

Эмиль Эрмес оказался для компании настоящим инноватором. Он сделал две нужные для развития бренда вещи. В возрасте 27 лет он решил, что Россия — это важный рынок. Эмиль отправился в Москву и Санкт-Петербург, где провел два года и стал поставщиком царского двора. Это был важный для Hermès успех за границей. Второй скачок в развитии произошел, когда Эмиль понял, что автомобили начинают вытеснять конные повозки. Для нас это могло означать конец бизнеса в том виде, к которому мы привыкли, ведь уже более 100 лет Hermès был производителем конной упряжи. Эмиль Эрмес создал компанию заново: не отказываясь от мастерства ручной работы, он стал продавать женские сумки, шелка, галстуки, одежду.

Мне кажется, что важна именно эта способность Hermès меняться и изобретать себя заново. Это то, что нужно иметь в виду, когда спустя шесть поколений пытаешься продолжить развитие компании. Нужно сохранить основные ценности, такие как качество и мастерство, но также оставить место для творчества. Сейчас много слышишь о том, под каким давлением вынуждены работать творческие профессионалы в моде. Я не говорю, что в Hermès нет этого давления, однако, как я уже сказал, у нас нет отдела маркетинга, и мы отводим важную роль свободе творчества. Мы не даем нашим дизайнерам строгих указаний, поэтому то, что они создают, продиктовано их внутренним видением. С другой стороны, мы даем магазинам свободу в закупках. Это означает, что каждый магазин Hermès может подбирать ассортимент из тех товаров, которые ему нравятся. Поэтому все наши бутики отличаются друг от друга. У нас нет единой системы поставок. Это возможно лишь потому, что мы остаемся ремесленным, а не промышленным производителем.

Интересно то, что большинство брендов все же следуют правилам индустрии. Тренд-агентства диктуют дизайнерам, какие цвета им использовать, дома моды обязаны производить сезонные и межсезонные коллекции. Но все это не гарантирует успеха. Hermès же создает свои собственные правила и остается одной из самых успешных компаний в мире. Все же, как вам это удается?
Нужно относиться к успеху с долей скромности. Когда я был ребенком, Hermès не был таким большим популярным брендом, как сейчас. Как только приходит успех, сохранять свои ценности становится труднее. Рост компании дает нам гораздо больше перспектив. Мы можем создавать то, о чем раньше и подумать не могли, а это означает, что встает проблема выбора. Обращаясь к литературе, я вспоминаю героя Улисса, который прошел через многие трудности во время своего путешествия. В его истории важно то, что он остался верным себе и своей миссии. Это нелегко, но это именно то, чему мы стараемся следовать. Миссия Hermès — в балансе творчества и ремесла. Именно это мы хотим сохранить.

Hermès — это квинтэссенция роскоши, где приоритетом является мастерство ручной работы. Иногда люксовые бренды могут быть консервативными в плане принятия новых технологий. Но Hermès одним из первых запустил электронную коммерцию в 2001 году, 15 лет назад. Тогда все говорили, что мы живем в эпоху прогресса, а интернет — это будущее, но на самом деле мало кто делал что-то значительное в этой области, а большинство крупных брендов еще не занимались электронной торговлей. Мы все знаем, как развиваются современные цифровые технологии. Как вы находите баланс между традициями и инновациями?
Баланс — это всегда непросто. Я думаю, что в развитии цифровых технологий важным является не только применение технических инноваций. Также важно следить за тем, куда движется мир, и принимать это, а не сопротивляться. Запуск платформы электронной коммерции в 2001 году стал решением моего дяди. Пьер-Алексис (брат Акселя Дюма. — Прим. Buro 24/7) и я были молоды; мы говорили, что нужно развиваться в пространстве интернета и смотреть, что делают другие. Все подталкивали дядю к тому, что нужно создать сайт, который бы рассказывал историю Hermès. А он отвечал: «Не надо рассказывать и объяснять историю Hermès: люди должны прожить и прочувствовать ее. Я занимаюсь торговлей, так что давайте откроем магазин». Мы были первопроходцами и ограничились небольшими масштабами; мы начали продавать онлайн только в США, в основном парфюмерию и платки.

Забавно, но сегодняшняя бизнес-дискуссия напоминает мне 70-е годы. В то время, конечно, речь шла не о цифровой революции. Решался вопрос о выходе на международные рынки. Многие говорили, что в этом нет необходимости, ведь весь мир приезжает в Париж. Международное развитие было связано с огромными рисками, и никто не знал, окупятся ли они. К счастью для нас, решение было положительным. Я думаю, что сейчас происходит нечто подобное. Многие считают так: в магазинах хорошие продажи, так зачем уходить в онлайн? Можно ли создать в онлайн-магазине такую же атмосферу роскоши, как в офлайне? Ясно одно: через 10 или 20 лет покупатели захотят видеть вас в интернет-пространстве — для покупок, для общения или просто, чтобы получить информацию. Поэтому мы должны готовиться уже сейчас и создавать это пространство в соответствии с нашей философией и стилем.

Есть и другое сходство с 70-ми, которое я нахожу забавным. Когда французские марки начали выходить на международные рынки, большинство из них выбрало путь лицензирования, чтобы уменьшить риски. Но мы решили, что хотим все контролировать сами, и начали с меньших масштабов. Я думаю, что это важно и в эру цифровых технологий. Если вы действительно верите, что ваша онлайн-платформа является стратегическим направлением, то не стоит делегировать ее создание другим людям. Вы должны делать это сами. Хотя, может быть, у нас нет той эффективности, которая приходит с большими масштабами, и поначалу мы сделали много ошибок, но нам было важно самим контролировать процесс. Поэтому мы вкладываем в развитие цифрового направления внутри Hermès и не отдаем это на откуп большой компании.

Следите ли вы за тем, что происходит с интернет-проектами, которые меняют нашу повседневную жизнь? Что мы делаем по утрам первым делом: чистим зубы или проверяем Instagram, Facebook, электронную почту? Интернет полностью изменил нашу жизнь. Я недавно вернулась с форума New Establishment в Сан-Франциско, где среди спикеров были такие люди, как Илон Маск, Марк Андриссен и Марк Цукерберг. В какой-то момент я почувствовала, что они уже живут в ХХII веке, пока мы все еще находимся в ХХI. Они говорили об инвестициях в программы, связанные с космосом, о виртуальной и дополненной реальности, о проекте Oculus Rift, в который компания Facebook вложила два миллиарда долларов... Появились новые продукты, такие как, например, Google Glass или Apple Watch. Расскажите, пожалуйста, о вашем сотрудничестве с Apple, о котором все говорят. 
Мы всегда питали огромное уважение к Apple, и, как оказалось, это взаимно. У Джонатана Айва (директора по дизайну Apple. — Прим. Buro 24/7) большая коллекция объектов Hermès.

Наверное, его желание сотрудничать с Hermès — большой комплимент.
Я не очень люблю коллаборации. То же самое можно сказать и про Apple. На встрече с Джонатаном Айвом мы обсудили наши взгляды; они оказались очень схожими. И мы решили попробовать, почему нет? Должен сказать, что сам продукт получился очень красивым, в нем удачно сочетаются наше мастерство и внимание к деталям с современностью дизайна и технологий Apple. Для нас этот проект не был спланированной акцией на пути к мировому господству, совсем нет; речь шла о взаимном уважении и даже восхищении, о создании продукта. За это я и люблю Apple. Когда мы говорим о ХХI веке и о программном обеспечении, будь то Google, Facebook или IBM, важно понимать: компания Apple отличается тем, что продолжает создавать новинки. Она трепетно относится к объектам и делает вещи, которые вызывают у меня привыкание, как вы, наверное, заметили. (Cмеется.) Если вы проводите большую часть дня с iPhone, то это важно. Apple по-прежнему думает о типографике и о множестве небольших, но важных деталей. Мы разделяем такой подход.

Мы пригласили Джонатана встретиться с нашими мастерами, так как хотели немного изменить дизайн часов. Датчик должен был быть расположен на запястье, чтобы позволить пользователю нормально двигаться. Наилучшее решение предложила женщина, одна из старейших мастеров в компании. Я думаю, что у нас с Apple много общих ценностей. Я испытываю к этой марке огромное уважение, но вместе с тем наши компании совершенно разные. Целью коллаборации не было создать что-то супермодное. Мы старались хорошо провести время и попробовать сделать красивый продукт.

Это очень здорово, что вам удалось собрать компьютерных гениев в столице мировой моды. На следующий день после презентации Apple Watch Hermès в Париже я летела с командой Apple в Сан-Франциско на форум. Они были под впечатлением и рассказали мне, что жена Стива Джобса тоже была на презентации. Кстати, я долго беседовала со старым другом Джобса. Он впервые был в Париже во время недели моды. Команда Apple была похожа на детей, впервые оказавшихся в Диснейленде! Они по-настоящему восхищались этим новым для них миром, который так отличается от их привычного окружения.
Да, наши миры довольно сильно отличаются. За пределами Парижа мы выбрали ряд городов, где есть магазины Apple, и решили провести совместное обучение для сотрудников. Было здорово наблюдать, как две разные команды с разным опытом, но с общим мировоззрением работают и учатся вместе. Оказалось несложно понять, кто есть кто: одни были одеты в футболки, на других были костюмы и галстуки. Самое главное — мы отлично провели время, работая над этим проектом.

Насколько для вас важны современные средства коммуникации с клиентами? Я имею в виду то, что мы сейчас называем социальными сетями.
Я думаю, что тут нам еще есть над чем поработать. Hermès очень трепетно относится ко всем своим идеям, которые стремится донести до людей. В социальных сетях все очень быстро меняется, их невозможно контролировать, что создает некоторые неудобства для бренда. Мы должны найти свой собственный язык общения и одновременно сохранить частичку таинственности. Мы специально не показываем все. Мой дядя говорил, что не стоит показывать кухню хорошего ресторана. Но как справиться с существующей вокруг нас завистью и с постоянным потоком информации и при этом сохранить часть тайны? Мы ищем правильный баланс, и я думаю, что с социальными сетями нам еще есть к чему стремиться. У нас есть Instagram — самая визуальная из всех сетей, а так как мы тоже визуальная компания, то это открывает для нас новые возможности.

Говоря о «кухне»... В вашем случае она настолько красива, что ее не стыдно показывать публике. Однажды на мануфактуре Hermès я видела, как очень талантливые мастера в белых халатах вручную создают сумки Kelly и серебряные украшения. А потом я посмотрела ваш фильм. Думаю, мы должны привезти его в Москву, если это возможно, вместе с Софией Капковой и Центром документального кино. Мне кажется, что именно это нужно показывать людям. Все понимают, что Hermès создает вещи ручной работы самого высокого качества, которое только можно представить. Но когда вы воочию видите весь процесс, то происходит переосмысление и, если говорить глобально, меняется восприятие бренда.
Есть три вещи, которые отличают нас от других. Первая — это внимание к деталям, которое заложено во все процессы производства. Мой дядя Жан-Луи Дюма считал, что эти процессы не нужно никому показывать. И еще он говорил, что для создания красивых вещей нужна красивая обстановка, — именно поэтому для нас так важна архитектура.

Вторая важная вещь — мы стараемся сохранять небольшие масштабы производства. У нас нет фабрик и заводов, есть только мануфактуры. Мы стараемся, чтобы численность персонала не превышала 200—250 человек, потому что если их будет больше, то менеджер не будет знать всех по именам, и это уже станет совсем другим процессом.

И третий важный момент — за исключением закройки, каждая сумка создается одним мастером. Без особых потерь для качества мы, конечно, могли бы сделать процесс более стандартизированным, где каждый мастер выполнял бы только одну специализированную операцию. Но нам важно то, что каждая сумка выполнена одним человеком и по окончании работы он ставит на ней свою подпись. Это показывает наше уважение к мастеру и наделяет продукт душой. Конечно, это не измерить никакими количественными показателями. Некоторые мастера настолько привязываются к произведению своего труда, что им трудно с ним расставаться. Бывают смешные случаи, когда сумка возвращается для полировки, и мастер узнает в ней свою работу. Случаются очень эмоциональные реакции. Это нельзя измерить или монетизировать, но это создает магию Hermès.

Вы проделали огромную работу с линией сумок. Я одна из ваших больших поклонниц. Однажды во время недели моды в Париже мой партнер попросила пойти с ней в бутик Hermès, чтобы помочь купить сумку. Она думала, что со мной это будет легче сделать. Перед бутиком выстроилась огромная очередь. Как и все, мы встали в очередь, но, к счастью, меня узнала женщина из команды Hermès и пригласила войти. Мой партнер объяснила, что она хочет приобрести; это была довольно дорогая вещь. С по-французски снисходительным выражением лица женщина сказала, что попытается найти эту сумку, но это будет сделать очень сложно... Я подумала, что вам удалось создать совершенно фантастический феномен. Люди готовы стоять в очереди за невероятно дорогой вещью, которую может себе позволить лишь небольшой процент населения мира. Вам удалось то, что миллион других компаний не может повторить.
После такой истории я могу сказать только две вещи. Прежде всего, прошу прощения за очереди в бутики Hermès. (Смеется.) Наверное, нужно немного расширить бутик на улице Фобур-Сент-Оноре.

Нет-нет, это необязательно, я просто имею в виду, что спрос действительно феноменальный.
Да, но все-таки каждый раз, когда я вижу эту очередь, я немного морщусь. (Смеется.)

Мы как клиенты видим в этом лишь доказательство вашего невероятного успеха!
Спасибо! И вторая важная вещь, о которой я хотел сказать. Когда возник такой огромный спрос на сумки, компания была намного меньше, чем сейчас. Конечно, мы были этому очень рады. Тогда не было никаких списков ожидания, они появились уже потом. Подобные списки возникают, если есть большой спрос, но мы этого не планировали изначально. Теперь забавно наблюдать, как другие компании выпускают сумки и с первого же дня открывают листы ожидания. Наверное, главное отличие Hermès в том, что мы не идем на компромиссы в производстве. Люди готовы ждать, потому что в итоге они получат подлинную вещь, сделанную согласно старинным традициям, так, как это было всегда.