"Мы хотим стать онлайн-LVMH!"
С 1 сентября у нас больше нет главного мирового онлайн-ресурса о моде Style.com. Вместо него теперь интернет-магазин, который явно задуман как масштабный конкурент Net-a-Porter. Откуда, кстати, только что ушла его основательница, легендарная женщина в мире люксового ретейла Натали Массене. Что все это значит и ждет ли нас новый, но теперь уже онлайн-LVMH, рассуждает Елена Стафьева
Безусловно, ждет. Все, что происходило на этом рынке в последнее время, буквально вопиет: «Мы хотим стать онлайн-LVMH!» Желающих несколько, и этой весной они отчетливо обозначили свои амбиции. В апреле было объявлено о слиянии двух крупнейших онлайн-продавцов люксовых и дизайнерский марок Net-a-Porter и Yoox, а в мае другой онлайн-ретейлер, Farfetch, купил старый и заслуженный британский мультибрендовый бутик Browns.
Собственно, сам LVMH тоже претендует на это место: недавно стало известно, что он нанял в качестве главы своего digital-подразделения Йана Роджерса, бывшего СЕО Beats Music и одного из директоров Apple, что однозначно указывает на характер их амбиций. Это совершенно предсказуемо, потому что конкуренция нарастает буквально на глазах, и не подсуетишься — останешься со своими сумками на обочине сияющего цифрового будущего.
Все эти события, кроме того, обозначили общий тренд — слияние онлайн- и традиционного ретейла и создание мегакорпораций (чем, видимо, и собирается заняться сейчас Farfetch и к чему стремится LVMH). Судя по тому, что не только Натали Массене покинула Net-a-Porter, но и CEO Asos.com Ник Робертсон тоже ушел в отставку, большие перемены ждут весь люксовый онлайн-ретейл.
Все, что происходило на этом рынке в последнее время, буквально вопиет: «Мы хотим стать онлайн-LVMH!»
В целом, теперь со всей определенностью можно говорить о поляризации люксового мира во всех возможных его проявлениях. Общее движение таково: с одной стороны, традиционные бренды и холдинги с миллионами потребителей по всему миру, с другой — «новый люкс», маленькие сугубо ремесленные марки всякого этического и органического потребления для горстки продвинутых пользователей. Маленькие онлайн-магазины «для своих», продающие эти маленькие марки, маленькие, но очень красивые и интеллектуальные сайты, пишущие про первых и вторых. И все это сделано бывшими редакторами, стилистами, рекламщикам и прочими, которым в какой-то момент надоели их корпорации.
Таким образом, мы либо идем в условный бутик «Шанель» или универмаг «Барнис» (или на Net-a-Porter, или на Asos) и покупаем что-то со страниц глянцевых журналов, либо идем к Maryam Nassir Zadeh и там покупаем что-то совершенно особенное, маленькое и непременно с историей про непальских женщин, вяжущих все эти астрономической цены кашемировые свитеры, пока их дети тут же играют в организованных владельцами яслях. И эти два мира очень мало пересекаются, притом что рассчитаны на потребителей примерно с одинаковым уровнем дохода, но с совершенно разным видением того, что такое настоящий люкс.
В сущности, ничего особенно нового: корпорации против чего-то с человеческим лицом. Учитывая, насколько сила личности сейчас важна в люксовом маркетинге, у вторых тоже есть вполне неплохие шансы. Интересно будет наблюдать, что станет делать Натали Массене, у которой чего-чего, а силы личности и персонального обаяния хоть отбавляй. Кроме того, в результате слияния она получила примерно 153 млн долларов и определенно имеет большие возможности инвестиций в любой свой новый проект. Плюс огромный опыт и безошибочное трендсеттерское чувство.
Общее движение таково: с одной стороны, традиционные бренды и холдинги с миллионами потребителей по всему миру, с другой — «новый люкс», маленькие ремесленные марки всякого этического и органического потребления для горстки продвинутых пользователей
Не менее интересно наблюдать, как будут меняться в свете всего происходящего инструменты, которые использует люксовый маркетинг и ретейл. Мы уже видели всеобщее увлечение блогерами (которое схлынуло везде, кроме бьюти-мира), массовый бум социальных сетей и особенно Instagram (который, напротив, вполне продолжается), слияние и перетекание друг в друга коммерческой и некоммерческой прессы (забавно будет, если Style.com начнет сейчас выпускать бумажный журнал наподобие Porter), наконец, уже упомянутую охоту не просто за селебрити, а за яркими личностями с персональным стилем, мировоззрением, выраженными ценностями и желательно яркой биографией (и все последние истории вроде Кейтлин Дженнер вполне из этой серии). Что будет использовано следующим? Что станет ведущим трендом дальше? Вот, собственно, что самое интересное в истории со всеми последними перемещениями и трансформациями.
Что особенно интересно со Style.com, так это как на рынке ретейла обернется его популярность как массмедиа? То есть является ли аудитория сайта потенциальной аудиторией онлайн-ретейла, и если да, то в какой степени? Сработает ли сила самой могущественной глянцевой медиакорпорации в пространстве торговли? И как все это вообще будет выглядеть, в конце концов?
Время вопросов — это всегда интересное время. И то, что мы в нем оказались — это, скорее, наше везение. Хотелось бы только сохранить выбор, потому что, когда с одной стороны есть LVMH, с другой — Net-a-Porter, а с третьей — Mnzstore.com, — это выбор. А когда везде одна и та же корпорация, единая в трех лицах, это отсутствие выбора, и, по сути дела, тоталитаризм. Учитывая то, с какой агрессивностью гиганты покупают и поглощают все маленькое, что становится популярным, такая перспектива из сюжета антиутопии может вполне оказаться нашей реальностью. Впрочем, современный мир построен на сложном балансе разнонаправленных сил и амбиций, и именно его сложность — гарантия выбора. Так что будущее, скорее, будет если не сияющим, то уж точно не апокалиптическим.
Другие истории
Подборка Buro 24/7