Каково место трейд-шоу в пищевой цепочке нового фэшн-мира

Чем ценны трейд-шоу и что такое new luxury, разбирается Елена Стафьева на примере парижского Who's Next & Premiere Classe

Трейд-шоу — ровно такая же важная часть индустрии моды, как и показы. Даже более важная, потому что показы устраивает довольно ограниченное количество брендов. Тогда как трейд-шоу — это то место, где выставляют все маленькие и средние люксовые марки, которые производят высококлассные вещи, но не имеют рекламных и маркетинговых бюджетов, то есть та самая new luxury, которую мы все так любим и ищем. Искать этих крошечных производителей вручную связанных свитеров из беби-альпаки, сумасшедшей плексигласовой бижутерии, идеального телесного белья или шелковых платков-конкурентов Hermès следует как раз тут, на трейд-шоу. Именно в такого рода поисках сюда приезжают все: байеры больших department store, владельцы маленьких concept store и фэшн-критики, уставшие писать о LVMH и Kering. С одной общей целью — ради чего-то нового, чего-то классного, но неизвестного, что станет следующей it-thing среди тесного круга профессионалов и продвинутых клиентов, принципиально не желающих одеваться у интернациональных люксовых гигантов.

Who's Next & Premiere Classe проходит четыре раза в год (во время недели haute couture в Porte de Versailles и во время недели prêt-à-porter в саду Тюильри) и отличается от других парижских трейд-шоу максимальным размахом и максимальной демократичностью. Premiere classe — это аксессуары, а Who's Next — одежда. Всего около 1 700 брендов. В основном европейские, но я встретила, например, как минимум четыре наших. Особенность Who's Next & Premiere Classe в том, что среди этого множества можно найти практически весь возможный ассортимент: от маленьких марок, которые делают традиционные серферские браслеты с серебром, тоненькие пляжные браслетики и колечки с разноцветными крашеными камнями, до благородной флорентийской бижутерии Angela Caputi, и сама синьора Капути встречает вас на стенде. От Stone, где две барселонские девушки шьют красивейшие двуцветные шарфы под названием Tribute to Rothko, до украинской марки TATTOOSWEATERS, чьи классные брючные костюмы, свитшоты и боди с эффектом тату продаются в московских Leform, Air и Podium. От Натали и Нинни, сестер-француженок, делающих вполне бюджетные сумки в стиле 70-х Nat & Nin, до моей любимой французской же шляпной марки Anthony Peto, очень рафинированной, которая начинает продаваться в ЦУМе.

Catherine Gaillard производит суперлегкие и супермягкие стеганые сумки из нежнейшей кожи теленка, которые можно свернуть как авоську; Наталья Ларченко из Matryoshka делает платки, а также серебряные украшения с матрешками — в супрематистском стиле, где матрешки похожи на фигуры Малевича; Александра Калошина и ее бренд Radical Chic шьют шелковые каре и галстуки с современными русскими принтами; Валери Мойен предлагает шелковые фуляры и колготки Marie Antoinette с собственными сюрреалистическими рисунками. А также чудная альтернатива вездесущим «молескинам» — блокноты ручной работы Maison Mariet, а еще ботанические свечи Carrière Frères, которые делает из растительного воска самая знаменитая марка свечей Cire Trudon и которые изумительно пахнут цветами, травами, специями и деревьями. Эти «а также» и «а еще» можно продолжать до бесконечности — столько прекрасного тут можно раскопать.

Кроме сугубо практически находок случаются еще и культурологические: помните знаменитую съемку Мэрилин Монро на пляже Санта-Моники 1 июля 1962 года? Одну из последних или даже последнюю, где Мэрилин в вязаной светлой кофте с черными узорами прямо на голое тело? Эти фотографии обычно висят на Tumblr с пометкой вроде «What is her cardigan in style!» Так вот именно эти самые кардиганы я обнаружила на Premiere Classe, именно с этой фотографией Мэрилин между рейлами. Это традиционная мексиканская одежда, и вяжут ее из местной шерсти женщины в какой-то богом забытой мексиканской дыре — на каждую модель уходит три дня. И у них даже нет своего бренда.

— Что ж вы так, — говорю людям на стенде.

— Да, — мечтательно отвечают они, — нам надо зарегистрировать бренд и назвать его «Мэрилин».

Чтобы найти все это, нужно именно такое место, как Who's Next & Premiere Classe, особенно сейчас, когда структура индустрии меняется сверху донизу. Большие бренды переходят на новую систему, где коллекция будет поставляться в магазин сразу после шоу: у них есть для этого вертикальная интеграция, то есть собственное производство, приоритетные отношения с поставщиками и собственные магазины. У маленьких люксовых марок ничего этого нет, они не могут себе позволить такой ритм — они по-прежнему должны сначала показать коллекцию, встретиться с байерами, собрать заказы, потом выполнить их и только в среднем через 5 месяцев отправить готовые вещи заказчикам.

Как будет работать эта новая, перекроенная фэшн-система, пока не понимает никто, в том числе большие игроки. Но уже сейчас очевидно, что маленьким маркам будет непросто, и трейд-шоу для них — способ сохранить старые связи и получить новые. На Who's Next & Premier Classe это хорошо понимают и кроме собственно экспонирования дают своим участникам и другие возможности. Например, проводят Trends Forum от тренд-агентства Martine Leherpeur Conseil. Среди главных трендов следующего года — Гоша Рубчинский, советская символика, яркие спортивные костюмы и вообще русские 90-е, лого, клубная культура 90-х, эстетика видеоигр и прочее. Трендам кроме собственно семинара было посвящено отдельное пространство, где они были представлены непосредственно, то есть в виде одежды. А также устраивают конкурс для молодых дизайнеров The Future of Fashion Program. Победители этого года: Ilkecop (women's ready-to-wear), Mai-Gidah (mix ready-to-wear), Anisha Parmar London (accessories) — получат консультационную поддержку и возможность показать свою следующую коллекцию.

Все это, собственно, и составляет живую жизнь индустрии моды. И сохранять разнообразие ее форм не только в интересах маленьких марок new luxury, но и наших с вами, то есть потребителей моды. И не только потому, что это тот самый выбор, который и есть главная потребительская цель. И даже не только потому, что кто-то должен представлять этику и эстетику, альтернативную гигантским корпорациям и массовым маркам любого уровня. Но и потому, что должна сохраняться цветущая сложность — признак высокого уровня развития любой системы, одна из важнейших современных фэшн-ценностей. И вообще главная ценность современного человека.