Почему не стоит так увлекаться игрой "кто куда пойдет"

Вспоминая череду модных отставок и громких уходов, Елена Стафьева размышляет о том, как меняется структура взаимоотношений «бренд-креативный директор-клиент»

Франсиско Коста расстался с Calvin Klein — на его место, говорят, может прийти Раф Симонс, Эди Слиман ушел из Saint Laurent, и туда взяли Энтони Ваккарелло, потом, говорят, Карл Лагерфельд уйдет из Chanel на пенсию — и на его место придет Слиман, а, может быть, не Слиман, а Эльбаз, и не на его, а на место Симонса в Dior. От всех этих новостей уже слегка кружится голова у всех участников процесса — от экспертов до продвинутых пользователей, но так ли все это важно, как кажется в момент очередного объявления об уходе/приходе?

Эта фэшн-карусель, увлекательная сама по себе, только скрывает от нас суть всего происходящего. По большому счету неважно, куда пойдет Эди или уйдет ли Карл — для будущего куда важнее, сократит ли Calvin Klein свои многочисленные линии, можно ли управлять великим парижским домом из Калифорнии, станут ли трехлетние контракты дизайнеров стандартом и что определяет выбор артистического директора: потраченные на ребрендинг миллионы или его собственная индивидуальность. Мода сейчас находится в фазе броуновского движения, когда важны не столько его участники, сколько стоящие за ними процессы.

Например, совершенно нет смысла рассуждать о том, кто лучше — Слиман или Ваккарелло: оба не имеют собственных дизайнерских идей, но у Слимана очень четкий подход к отбору уже готовых, то есть, если использовать арт-аналогии, сильная кураторская позиция. А вот что действительно интересно, так это то, что современная мода начинает работать по принципу дизайн-студии, где можно заказать «фирменный стиль» и потом просто его использовать. Ваккарелло тоже умеет делать черные мини-юбки на шнуровке и мини-платья в звездах и, благодаря своей дизайнерской нейтральности, вполне может и дальше оперировать слимановским «гранж-глэм-инди-секси-роком» — по крайней мере, именно на это, очевидно, и рассчитывает Kering. Дизайнера нанимают не для долгосрочного развития бренда, а для решения конкретных краткосрочных задач — а там уж как пойдет. И сами дизайнеры не хотят подписывать более чем трехлетний контракт, чтобы не упустить шанс получить повышение зарплаты при возможном росте продаж (Ванесса Фридман, фэшн-обозреватель The New York Times, говорит о disease of short-termism, «болезни краткосрочности»).

Безусловно, это еще не повсеместно. Представить себе такую же модель смены арт-директора в Dior или Chanel, например, пока сложно. И не только потому, что, как говорит в интервью украинскому Vogue глава знаменитого рекрутингового фэшн-агентства Agent Secret Агнес Баррет, сосватавшая Демну Гвасалию в Balenciaga: «такое не пройдет, к примеру, в Dior: там точно найдут кого-то известного», не только потому, что в Dior никуда не деться от new look, как в Chanel — от костюма «шанель» (то есть другой уровень идентичности бренда), но и потому, что преобразования Рафа Симонса были далеко не такими всеобъемлющими и оставались сферы (дизайн магазинов, часть рекламных имиджей, выбор рекламных лиц), где у него вообще не было особых полномочий. И, возможно, именно такие широкие полномочия он наконец получит в Calvin Klein, который нуждается в определенной расчистке и укреплении цельности. Как написал главный редактор BoF Имран Амед, комментируя уход Косты и слухи о возможном назначении Симонса: «Может ли Calvin Klein переосмыслить всю бизнес-структуру и свой подход, чтобы освободить путь к столь желанному Симонсом большему творческому пространству и к необходимому упорядочению запутанной иерархии лейблов, включающих ck Calvin Klein, Calvin Klein Jeans и Calvin Klein?»

Трехлетний дизайнерский контракт, становящийся стандартным, может в перспективе изменить потребительское поведение фанатов бренда. Вот если вам безумно нравится Слиман, то вы уже наметили список вещей из его последней коллекции, как только узнали о его уходе, это понятно. Но привыкнув к частой смене арт-директоров, вы, любя стиль нового Gucci, можете в перспективе трехлетнего срока запасаться самыми выразительными предметами Алессандро Микеле, как парфманьяки запасаются флаконами аромата, который могут снять с производства. Все-таки ситуация, когда впереди еще 10, а может быть, 20 коллекций, как в предыдущую эпоху, когда дизайнеры проводили по 10 лет на одном месте, или строго 12, считая межсезонные, за три года — это разные покупательские стратегии для фэшн-энтузиастов. Хочешь иметь коллекцию «SL времен Слимана» — покупай энергичней.

Скорость, которая потребуется артистическому директору для создания «фирменного стиля под ключ», во многом будет определять разделение поколений. Если Эди Слиману, задавшему такой подход, нужно было сделать две коллекции в Saint Laurent, чтобы, собственно, открыть свой волшебный рецепт, то Алессандро Микеле, второе поколение стилистов-арт-директоров, сделал это в Gucci с ходу, как, вероятно, и Демна Гвасалия в Balenciaga — вряд ли мы увидим какой-то его внезапный разворот от стиля «шик спальных районов 90-х», который он уже показал. При этом Слиману 47, Микеле 44, а Гвасалии — 35, то есть разделение тут происходит не по возрастному принципу, а по скорости реакции и, я бы сказала, рудиментам дизайнерского сознания: Слиман все-таки придумал в свое время действительно новый силуэт в Dior Homme, то есть делал не только работу стилиста, но и дизайнера.

Так постепенно на наших глазах проявляются контуры новой модной структуры, в которой мы будем жить по крайней мере ближайшие три года. Те самые три года, что продлятся контракты только что назначенных артистических директоров — и тех, кого назначат в ближайшем будущем. Вряд ли мы увидим потрясающие дизайнерские карьеры в эти три года, но точно не будем скучать без постоянных назначений и переназначений. Основное же противоречие, которое характеризует новый расклад, уже обозначено: оно в том, что при экстремальной важности personality — всей совокупности творческих, профессиональных, внешних и внутренних свойств, которая сейчас главный двигатель индустрии и за которой гонятся бренды, корпорация окончательно и бесповоротно стала больше отдельной личности. На всякого Слимана найдется свой Ваккарелло, но Chanel все равно будет нуждаться в новом Карле — динамическое развитие этого противоречия мы и будем наблюдать. С живым интересом.