Показ коллекций каждый сезон — это огромные личные потери. Такое ощущение (я, конечно, могу говорить основываясь только на личном опыте), что, как только вы оказываетесь на этих американских горках, какими бы сумасшедшими они ни были, уйти — равносильно карьерному самоубийству. В лучшем случае появятся язвительные комментарии о том, что «у кого-то, очевидно, не очень хорошо идут дела, раз он не делает показ в этом сезоне». В худшем случае? Отсутствие внимания со стороны прессы, из-за которой клиенты по всему миру забудут о вашем существовании.

Оглядываясь назад, могу сказать, что House of Holland никогда не подходил для классической концепции показа мод. Мы начинали как бренд, выпускающий только футболки, и у меня не было никакого опыта в выкройке или создании одежды (кроме идеи напечатать остроумный слоган на майке American Apparel).

Как дизайнера с неоконченным журналистским образованием, уверенного в себе и с четким представлением о том, чего хочет мой заказчик, меня чаще осуждали за то, что я изволил почтить официальный график недели моды своим присутствием, и реже подбадривали фразами вроде: «Удача сопутствует смелым».

«Сегодня на показах люди все чаще спрашивают друг друга: „Какое будущее у модных показов?“ Но, похоже, никто не знает ответа. Однако House of Holland является одним из примеров того, чем они больше не должны быть», — вот один особенно болезненный обзор Vogue. Честно говоря, то шоу было дерьмовым.

Но, конечно, мне было все равно. То внимание и вдохновляющая радость, которую дважды в год доставляла мне моя команда и мое эго, перевешивали разрушительный удар от похмелья, потраченного на чтение едких обзоров моей работы. В таких случаях проявлялся мой соревновательный дух. Я быстро усвоил позицию: «Я покажу им, что заслуживаю быть здесь», — что в конечном итоге заставило меня работать больше и стараться создавать нечто большее и лучшее в каждом следующем сезоне.

Иногда я определенно поддавался шумихе. Я был убежден, что чем больше я буду присутствовать в прессе, тем больше будет поступать заказов из магазинов. И какое-то время это работало.

В 8–12-минутном шоу так много элементов, которые многие не видят. Поиск места, освещение, музыка, размещение около 500 гостей, планы рассадки ОЧЕНЬ разборчивой группы редакторов, байеров и знаменитостей так, чтобы никого не оскорбить или не расстроить. Подбор до 25 моделей, обеспечение идеальной подгонки до 100 предметов одежды, смена образов менее чем за 90 секунд, список подходящих знаменитостей, прически и макияж, приглашения, фото- и видеосъемка, охрана. Все это складывается вместе (показ мод может стоить от 30 000 до более 1 миллиона фунтов стерлингов для больших домов в Париже и Нью-Йорке). В рамках этой истерии на неделе моды легко потерять внимание к настоящей звезде шоу — коллекции.

Это затруднительное положение усугубляет дилемма: для кого именно предназначены эти шоу? Со временем это изменилось. Например, до интернета расписание показов мод было составлено так, чтобы произвести впечатление на приглашенных редакторов, байеров и стилистов. Сегодня настоящие критики — те, кто голосует кредитными картами и лентой в инстаграме и имеет право вознести или «забанить» бренд всего за один или два сезона.

Тем не менее шоу все еще продолжается. Зачем? В конечном счете все они держатся на личностях, которым нравится иметь ту власть, что дает им посещение показа («Только в первом ряду, пожалуйста!»). Это палка о двух концах. Тешить свое самолюбие и получать океан внимания и обожания после хорошего шоу, не скрою, действительно приятно.

Несмотря на то что Covid-19 привел к необходимой проверке на прочность самой концепции модных показов, все же кажется, что индустрия не так уж сильно хочет мириться с новой реальностью. Главные правила игры в индустрии моды строятся на страхе — страхе перестать быть популярным, страхе не попасть на большие мероприятия, страхе исчезнуть в безвестности, страхе никогда больше не продавать одежду. Этот страх мешает переменам. Слишком многие боятся раскачивать лодку, прокладывать свой собственный путь и устанавливать новую повестку, которая, хотя и более эффективна и актуальна для отрасли в целом, не позволяет многим высказаться или внести реальные изменения.

Уже перед пандемией звучали призывы к переменам. После бурного роста социальных сетей почти десять лет назад казалось, что показы больше не актуальны для нынешней аудитории, вместо них нужны достойные мероприятия, ориентированные на потребителя.

Для таких небольших брендов, как House of Holland, показы были нужны для повышения узнаваемости бренда среди широкой общественности — вместо затрат на маркетинг в течение года. Наверное, я был одним из первых, кто решил, что эта бизнес-модель не всегда и не всем подходит. И если бы не было партнерств с ключевыми брендами мероприятия, мы никогда не нашли бы на все это бюджета.

Заглядывая в будущее, отмечу, что быстрорастущие лейблы в гораздо большей степени полагаются на ориентированные на потребителя бизнес-модели. Диалог с покупателями привел к взаимодействию, которого просто не было раньше. Похоже, что в отрасли развивается тенденция смотреть внутрь себя, чтобы убедиться, что ты понимаешь потребности своих клиентов. И обратная связь с ними бесценна.

Будем надеяться, что последствия пандемии коронавируса повлекут за собой реальные и немедленные изменения. И мы не просто так перезагружаемся и возвращаемся на американские горки несмотря на то, что в зале присутствует всего 30 человек.