10 апреля стало известно, что место главного редактора британского Vogue, оставленное Александрой Шульман, наконец-то нашло своего обладателя. Шульман была на посту главного редактора британской версии журнала почти 25 лет. Под ее руководством Vogue привлек более миллиона новых читателей и стал более отзывчивым к эпохе диджитал, однако по темам он скорее все еще был таргетирован на определенную аудиторию из центральных лондонских районов. Об этом говорит и ориентированность на звездные обложки, арт-критику, и обостренное внимание к культурным деятелям. Несмотря на то что в последнее время журнал начал затрагивать важные темы анорексии и расизма, до мультикультурализма, который неразрывно ассоциируется с современным Лондоном, ему было еще далеко.

Из трех претендентов на пост, среди которых были заместитель главного редактора Эмили Шеффилд и Джо Эллисон из Financial Times, Condé Nast выбрал бывшего редактора моды W Magazine Эдварда Эннинфула. С одной стороны, ход противоречивый, но с другой — неизбежный. Разбираемся, кто такой Эдвард Эннинфул и почему его назначение — это большой шаг вперед для всей индустрии.

Нетипичный бэкграунд

Эмигрантами была основана не только Америка, но и современная британская индустрия моды. Мультикультурализм — пожалуй, самый популярный эпитет в отношении того, что делают молодые британские дизайнеры с небританскими корнями. В страну, которую сейчас ожидает неизбежный Брексит, со всего мира приезжают учиться модному дизайну, искусству, а иногда и просто за свободой. Семья Эдварда Эннинфула переехала из западноафриканской Ганы, когда будущему обладателю ордена Британской империи не стукнуло и пяти лет. Эннинфул с родителями и пятью братьями и сестрами поселились в одном из рабочих районов на северо-западе Лондона. История, совсем непохожая на бэкграунд Александры Шульман, выросшей в семье театрального критика и писательницы в престижной лондонской Белгравии.

Самый молодой редактор моды

Будучи сыном швеи, Эдвард научился конструировать одежду и создавать принты еще до того, как закончил среднюю школу. Однако первые шаги в индустрии Эдвард сделал отнюдь не на поприще дизайна, а в модельном бизнесе. 16-летнего Эннинфула заметил в поезде стилист Саймон Фокстон и предложил поработать моделью на съемке с Ником Найтом — оба они на тот момент на постоянной основе работали с британским изданием i-D. Тем не менее едва начавшейся модельной карьере суждено было закончиться быстро — примерно в тот момент, когда Ник Найт заметил, что юный манекенщик больше заинтересован в стайлинге, чем в позировании перед объективом. Фотограф сделал пару звонков, и вот юный Эдвард уже ассистирует редактору моды i-D Бет Саммерс и едет в Париж писать обзоры на коллекции. После ухода Саммерс Эннинфула назначили на ее место. На тот момент ему было 18 лет.

На перекрестке инди и коммерции

Сам Эннинфул сравнивает первые годы в i-D с броском в воду, где у тебя два варианта: потонуть или научиться плавать. Будучи самым юным редактором моды, которого когда-либо видела индустрия, он мучался кошмарами о провале каждый день. Но, найдя свою эстетику, в которой брутальность лондонских гранжевых улиц сочеталась с элегантностью, он быстро вышел на успешную стезю. В подтверждение этому 22-летний Эннинфул вместе с Крейгом Макдином и Пэт Макграт снял рекамную кампанию Calvin Klein, за которой последовало участие в кампейнах и консалтинг таких гигантов индустрии, как Comme des Garçons, Céline, Gucci, Jil Sander, и многих других. Его стиль пришелся по вкусу как инди-изданиям вроде i-D, так и крупному глянцу — итальянскому и американскому Vogue, а затем и W Magazine. Пожалуй, только Эннинфулу удавалось в рамках несгибаемого глянца вместе с Юргеном Теллером, Стивеном Мейзелом и Коринн Дэй создавать модные истории, которые не только поменяли жесткие правила, но и привлекли к изданиям молодую аудиторию. В эдиториале «Makeover Madness» для Vogue Italia он решил высмеять желание людей переделывать себя под стандарты красоты и положил Линду Евангелисту на операционный стол. В другой раз — на съемке для W Magazine — он представил Кейт Мосс в образе андроида-монахини. Наконец, по инициативе Эннинфула на страницах того же W появилась дрэг-квин из RuPaul's Drag Race Кармен Каррера. Микс андеграунда, низкой и высокой эстетики стал фирменным почерком Эннинфула и причиной успеха всех изданий, к которым он приложил руку. Так, именно благодаря ему журнал W пережил рецессию 2010-го.

Обсуждение острых проблем через визуальность

Помимо бэкграунда от Александры Шульман Эннинфула отличает то, что он — целиком и полностью визуал, в то время как Шульман — в первую очередь пишущий журналист. Посредством картинки он ставит не менее острые социальные вопросы, чем другие — с помощью слова. Эннинфул открыто выступает за расовое разнообразие: «Люди в индустрии думают, что если взять одну чернокожую или азиатскую модель в рекламную кампанию, то проблема решена, но это не так. Нам нужны люди разных этнических бэкграундов во всех сферах индустрии. В этом есть решение проблемы: систему нужно менять изнутри». Будучи редактором моды итальянского Vogue, в 2008 году Эннинфул вместе с Франкой Соццани и Стивеном Мейзелом посвятил номер чернокожим моделям. На обложке появилась 18-летняя Джорданн Данн, которую скаут модельного агентства заметил в лондонском магазине Primark. Номер пошатнул модный истеблишмент, журнал разошелся с такой скоростью, что пришлось выпускать дополнительный тираж. Выход номера «all black» обнажил немаловажную проблему: игнорируя чернокожих моделей, индустрия упускает из виду огромный пласт потребителей модной информации и сегмента люкс, у которых в XXI веке по-прежнему нет равных прав с белыми.

Социальные сети

Эннинфул дружит с социальными сетями и постоянно делится нюансами своей жизни и работы в инстаграме, что так или иначе показывает его как живого человека, а не как образ из фильма «Дьявол носит Prada». Сам Эннинфул видит в социальных сетях канал демократичной коммуникации с аудиторией: любой ребенок, который интересуется модой, но не имеет доступа к инсайдерской стороне индустрии, может высказаться по поводу его работы. По словам Эннинфула, надо постоянно прислушиваться к своей аудитории, чтобы идти в ногу со временем. Будучи редактором в W Magazine, он активно привлекал моделей эпохи социальных сетей — сестер Хадид, Кару Делевинь и остальных, кто априори гарантирует внимание молодой аудитории.

Что это значит для британского Vogue

Ответ на вопрос, что станет с британским Vogue с Эннинфулом во главе, будет открытым еще как минимум несколько месяцев. Скорее всего, журнал обогатится с визуальной точки зрения, подобно тому, как это произошло с американским и итальянским Vogue и W magazine. На обложках вместо знаменитостей появятся новые лица. Но, пожалуй, главное, что можно сказать с уверенностью, —  британский Vogue наконец станет демократичнее и от этого интереснее. Ему придется отказаться от таргетирования на белых женщин из среднего класса и стать более гибким в отношении кастинга и подбора авторов, а также быть восприимчивее к реальности с точки зрения контента. И, возможно, во многом он привлечет новую аудиторию и займет часть ниши, которая сейчас в Великобритании принадлежит инди-журналам Dazed, i-D и Another Mag. С одной стороны, можно долго возмущаться тем, что вековые традиции глянцевой журналистики и эстетики рушатся, но с другой — это заставляет задуматься о том, что концепция глянца уже давно поменялась и, соответственно, требует новых форматов и независимых тем, чтобы не казаться архаикой в 2017 году.