Одновременно с появлением новых соцсетей старые форматы переживают реинкарнацию и напоминают о себе: почтовые рассылки западных экс-редакторов моды или инфлюенсеров уже зарекомендовали себя, теперь пришло время локальных авторов. Попытались разобраться в потенциале писем вместе с создательницами собственных фэшн-рассылок Алиной Григалашвили, Ирой Дубиной и Юлией Выдолоб.
Имейл-рассылки вновь желанны и не отправляются в корзину без прочтения. Правило цикличности моды сработало и здесь. Впрочем, модная индустрия этому оказалась более чем рада. Для кого-то персональная рассылка — логичное продолжение после работы в крупных изданиях, например, так было у экс-директора моды Dazed Эммы Хоуп или иконы Substack (приложение для создания рассылок. — Прим. BURO.) Леандры Медин. Последняя покинула собственное медиа Man Repeller. Кто-то скучает по большим жанрам и откровенному диалогу без редакционной политики. В этом признается создательница рассылки I <3 Mess и экс-редактор The New York Post Эмили Киркпатрик изданию Dazed.
Рассылка кажется идеальным вариантом текстового онлайн-вещания, позволяющим говорить как хочется и сколько хочется. Она не требует от автора подстраиваться под чей-то tone of voice или алгоритмы. Поэтому в одних западных СМИ рассылки рассматривались как единственное спасение медиа, в других — спасение блогов. В 2021 году о них стали говорить гораздо чаще. В них в том числе видели новый способ заработка для журналистов, которые в период коронавируса остались без работы.
Большинство популярных рассылок создаются на платформе Substack, которая была основана с намерением дать новый виток развития издательскому делу. По отчетам этого года, на сервисе присутствует более 35 миллионов активных подписчиков, 2 миллиона из которых получают платные рассылки. Здесь же можно найти рассылки практически на любую тему. Хотите узнать все об отношениях звезд, а после прочитать лонгрид о требованиях к идеальным туфлям? Подпишитесь на Hung up Полин Кейл. Найти идеальное кресло для квартиры или узнавать о новостях дизайна? Автоматическая подписка на журналиста GQ Тайлера Ватаманука и его рассылку Sitting Pretty. А еще можно гордиться тем, что письма вам присылает лично Патти Смит и Маргарет Этвуд.
На рассылку кумира многих модных редакторов и стилистов The Cereal Aisle подписано более 82 000 человек. По вторникам все подписчики Леандры могут радостно проверять почту, а по пятницам — узнавать о модных лайфхаках. Последняя возможность есть, однако, у тех, кто оформил платную подписку за 5 долларов в месяц или 50 долларов в год. Здесь и модные трюки, и находки, и обзоры любимых кафе, и шопинг-гиды, и наблюдения о материнстве, и более теоретически наполненные письма вроде «Почему все говорят о тихой роскоши?».
Стилистка делится с более чем 25 000 человек обзорами удачных покупок в рассылке под завлекающим названием 5 Things You Should Buy. Мало где еще можно встретить такое аргументированное объяснение, почему в гардеробе обязательно должны быть коричневые сапоги. Фото практически 360° всегда прилагаются к письмам, доказывая носибельность каждой упомянутой вещи на 200 процентов.
Модные авторские рассылки не заканчиваются на лайфстайле их создателей. Журналистка и автор биографии Анны Винтур воссоздала личный Business of Fashion. В ее рассылке Back Row, которую получают больше 24 000 человек, можно не только узнать про модную сумку, но и изучить аналитику о заработке инфлюенсеров, откровенные и анонимные интервью с брендами о продажах, почитать о меховой забастовке или прогнозах трендов на год. Все с цепочкой ссылок и отсылок, как и полагается экспертному журналистскому контенту.
В Россию рассылки пришли с опозданием, и сегодня уже можно говорить о периоде расцвета формата. Только пока писалась эта статья, свою рассылку запустили админы телеграм-канала editors on vacation Кристина Манучарян и Александра Свиридовская. В почтовом ящике автора данного материала — выдающийся список из имен экспертов индустрии и бывших редакторов хорошо известных изданий. Именно они запускают рассылки, возвращающие к любимой, почти журнальной верстке текста и рассказывающие полноценные истории (в разрешенные 4 096 символов Telegram такой формат повествования укладывается редко).
редактор моды, автор телеграм-канала «Отдел стиль жизни» и первой русскоязычной модной рассылки Skirts¬es
С более чем 4,5 тысячи подписчиков Алина делится модным lifestyle: здесь и искренний восторг от покупки новой юбки Raey, и инструкция, как вывести пятно с любимой вещи. «Единственная причина, по которой я решила сделать рассылку, — мне просто нравится, как выглядит электронное письмо. И да, все-таки хочу немного поиграть в Леандру Медин», — рассказала Григалашвили в первом послании, которое упало на почту в декабре 2022 года.
Я чувствовала острую потребность в больших текстах и к тому же очень мало до этого рассказывала про себя лично — свой гардероб, как и что покупаю, почему выбираю определенные вещи. Возникла потребность делиться больше, потому что для меня это не просто вещи, а предмет исследования. Когда я что-то надеваю, много думаю о том, как себя в этом чувствую, почему именно так, что эта вещь мне дает. Мне было интересно порассуждать об этом в публичном поле, поэтому и запустила рассылку.
Я получаю потрясающую обратную связь, что меня супервдохновляет. Мне часто пишут: «Алина, рассылка нравится мне больше любого другого формата контента, который вы делаете». Я понимаю почему. Рассылка — что-то новое, свежее. В этом и заключается ее крутость. Когда в твой почтовый ящик приходит письмо, создается personal touch — будто автор текста отправил его лично тебе.
У меня есть подписчики со всего света: из каждого штата Америки, из Австралии, из Африки. Меня это удивляет и вдохновляет. Сейчас у Skirts¬es нет платного контента — можно просто сделать донат. Но в обозримом будущем планирую его добавить.
Наверное, аудитория изголодалась по контенту, в котором присутствует личность автора, мнение. Мы все подписаны на письма западных редакторов — The Cereal Aisle Леандры Медин, Back Row Эми Оделл и Opulent Tips Рэйчел Ташджиан. Русскоязычные рассылки только набирают обороты.
стилист, основательница винтажного проекта TackyNotTacky Vintage, автор телеграм-канала «Мегастиль» и рассылки Irina is On Point
В свежеиспеченной рассылке, на которую подписано около 500 человек, стилист рассказывает о правилах шопинга и делится находками. «Я пишу это письмо в полтретьего ночи по Парижу, и то ли дело в опрометчиво выпитом два часа назад кофе из местного McDonald's, то ли я действительно соскучилась по лонгридам, но вот он — текст моей первой рассылки», — начинается первое письмо Ирины.
Я очень давно не писала лонгриды: мне казалось, что потребность в писательских излияниях я сполна транслирую через телеграм-канал. Но «Мегастиль» все же подразумевает «короткий жанр» — думаю, в Telegram лучше заходят небольшие тексты. При этом были и другие темы, о которых хотелось рассказать. Например, появилась идея сделать пост про «альтернативный» капсульный гардероб, и для рассылки эта тема по объему как раз отлично подошла.
Мне нравится, что в рассылке могу раскрывать одну тему обширно и долго, сохраняя при этом динамику текста. Даже несмотря на небольшую пока что аудиторию, я получила много теплых слов — это, конечно, мотивирует писать и дальше. «Ира, спасибо!! Это письмо согрело душу и успокоило, что мой подход примерно такой же, и это нормально», — был комментарий под вторым письмом. Классно, что мои тексты могут иметь такой отчасти терапевтический эффект. Я не ввожу опцию платной рассылки. Думаю, коммерческий потенциал подписки должен строиться скорее на рекламодателях.
На мой взгляд, в России рассылки — это пока что «новая земля», но верю в их потенциал. Мне они чем-то напоминают авторские колонки в журналах, которые всегда были моей любимой рубрикой. Думаю, для автора это способ наладить более живой и человеческий контакт с аудиторией, а люди сегодня особенно тянутся к новой искренности. Сейчас это свободная ниша, и хотелось бы видеть в этом пространстве больше самобытных авторов.
партнер агентства Dot Comms, креативный директор Blue Store, автор телеграм-канала «Да и нет» и рассылки Fashion Notes From Tel Aviv.
«Is there fashion in Tel Aviv at all?» («Есть ли вообще мода в Тель-Авиве?» — Прим. BURO.), — так звучит тема первого письма Юлии, с которой начинается рассылка про примечательную моду в одном из крупнейших городов Израиля.
Сейчас у меня более 400 подписчиков из 41 страны мира, при этом 42% аудитории из России и 13% — из Израиля, про который я рассказываю. У меня нет иллюзий: рассылка — очень нишевой и личный проект, который появился, потому что хотелось как-то собирать в кучу мысли и находки про моду в Тель-Авиве. Поэтому каждому подписчику я радуюсь и удивляюсь как ребенок.
Мне нравится, что в этом формате могу спокойно выпускать длинные интервью, хотя разговоры более часа я стараюсь сокращать и держать в объеме не более чем на десять минут чтения. Я не беру деньги за подписку, мне кажется, до этого момента еще далеко. Но заявить свою финансовую поддержку уже можно — у меня восемь потенциально платных подписчиков, которые к тому же еще пишут в комментариях что-то ужасно милое, вроде «Need it so much» или «I hope you are wildly successful!». Это реально придает сил.
Я давно люблю рассылки, это отдельный формат, непохожий ни на какой другой. Письмо, которое падает к тебе в ящик, — всегда что-то более личное, будто бы сделанное специально для тебя. Хорошая рассылка — единая, завершенная история. Еще нравится отсутствие бесконечного скролла. Это авторское медиа со своим настроением и голосом. Я люблю личные медиа и думаю, что сейчас реально их время.
Нишевость и персональная адресация — то, что часто советуют, говоря о развитии личного и просто бренда. Для рассылок это принцип не новый, а закономерный. Выражение «к бумаге больше доверия» действует и здесь. Исправить опечатку, переписать мысль и отредактировать фотографию после отправки уже не получится, поэтому авторское мнение и уровень ответственности считываются между строк.
Для читателя рассылки — еще один способ стать ближе к любимому блогеру или редактору, отслеживать тренды и получать эксклюзивный контент. В случае с модными письмами под эксклюзивом может пониматься новость о скидке на вещь из вашего виш-листа, закулисье показов или сообщение о закрытом ужине. Это тот самый прецедент осознанного медиапотребления, когда контент должен быть по любви и согласию.
Если еще не подписаны ни на одну рассылку, то самое время добавить и свой адрес в портфолио нескольких авторов.
Выбор редактора
Подборка Buro 24/7