На этой неделе сразу два бренда, Jacquemus и Maison Kitsuné, отметили открытие не новых бутиков, а новых ресторанов в Париже. И если заведение Симона Порта Жакмюса расположилось в концепт-сторе Galeries Lafayette и сосредоточено на средиземноморской кухне, то Café Kitsuné находится рядом с Лувром, а в его меню —переосмысленные хиты французской и американской кухни с японским влиянием. Но что еще более важно — оба эти пространства не первые не только для открывших их марок, они продолжают весьма внушительный список гастрономических пространств, запущенных теми, кто, казалось бы, к кулинарии имеет очень опосредованное отношение, — модными брендами. Собственные кафе есть даже в магазинах масс-маркет-сети Arket, а недавно Жанна Дамас сообщила, что в первом бутике ее марки Rouje тоже обязательно будет ресторан.

Очевидно, каждый бренд стремится максимально полно охватить все сферы жизни своей аудитории: у нас уже есть бьюти-линии и интерьерные коллекции (в случае с Maison Kitsuné — еще и целый музыкальный лейбл), а теперь мы можем попробовать уже ставший культовым десерт-лимон от Жакмюса или выпить чашечку органического кофе от Ральфа Лорена. И это не только помогает маркам предложить некий новый опыт своим постоянным покупателям, охватить еще одну важную часть их жизни и создать некую маленькую «вселенную», где все подчинено только их видению, но и стать ближе к тем, кому пока не доступны люксовые вещи. Понятно, что не каждый поклонник работы Миуччи Прады может купить сумку или туфли Prada — но почти каждый может позволить себе пирожное в Marchesi 1824.

Ступая на новую для себя территорию еды, модные бренды все больше превращаются из непосредственно производителей одежды, обуви и аксессуаров в проводники определенного стиля жизни, в котором все подчиняется единой эстетике. Взглянув в меню каждого из заведений, можно сразу многое понять как о марке, так и о вкусах и предпочтениях того, кто за ней стоит. Кроме того, по замечанию аналитика компании Bernstein Марио Борелла, получаемый опыт должен быть узнаваемым. Поэтому каждая марка выбирает то направление, которое может с ней ассоциироваться: у Gucci это ресторан-остерия с меню от знаменитого мишленовского шеф-повара Массимо Боттуры, в который впору идти в тотал-луке с последнего шоу Алессандро Микеле, а минималистичный скандинавский Arket старается придерживаться манифеста New Nordic Food с его концепцией качественных ингредиентов и стремления к здоровому образу жизни.

«Запах свежесваренного кофе вызывает у меня много воспоминаний: время, проведенное с друзьями и семьей — людьми, которых я люблю. Я хотел развить эту идею и создать место, где люди могли бы собраться вместе, отдохнуть, просто пообщаться и выпить кофе», — говорил в прошлом году Ральф Лорен на открытии поп-ап-кофейни Ralph's Cafe в московском ЦУМе. Кстати, у дизайнера даже есть личный сорт кофе, разработанный совместно с компанией La Colombe.

Формат у заведений тоже может быть разным. Так, если в портфолио Maison Kitsuné есть несколько вполне самостоятельных кафе в Париже, Сеуле и Токио, которые бренд развивает вот уже шесть лет, а теперь еще и один полноценный ресторан, то Saint Laurent ограничился компактной кофейней по соседству со своим бутиком. Этого по-своему надежного формата «кафе в магазине» придерживается и Tiffany & Co., открывший в своем нью-йоркском бутике пространство The Blue Box Café со скатертями фирменного голубого оттенка и завтраками за несколько десятков долларов. Кто-то, как Prada, покупает уже готовый бизнес. Приобретенная брендом в 2014 году миланская кондитерская Marchesi 1824 является одним из старейших кафе в городе, а этой весной у заведения появилась точка в Лондоне.

Еще одна причина запуска ресторана — желание завоевать как можно больше инстаграмов не только за счет магазинов и одежды, но и за счет чего-то более доступного и важного для еще большего количества людей. В конце концов, кто из нас не делал пятнадцать одинаковых фотографий венских вафель на фоне залитого солнцем мраморного стола? Запустив хорошо продуманный гастропроект, бренд может сделать его местом притяжения и новой достопримечательностью.

Безусловно, собственное кафе или ресторан дает брендам возможность заработать не только на еде, но и на продаже продуктов (тех же кофейных зерен, которые вы сможете потом сварить у себя дома) и мерчендайза. На официальном сайте Maison Kitsuné есть даже отдельный раздел, посвященный одежде и аксессуарам, связанным с кофейнями марки: футболками, кепками, шоперами и, конечно, кружками и стаканами. Причем цены на них не уступают стоимости вещей из обычных коллекций. А еще получить дополнительный, не только кулинарный, опыт общения с брендом. Так, вместе с заказом в кофейне Saint Laurent вам выдадут специальный QR-код, по которому будет доступен тематический плейлист французского дома.