Вспоминаем, как Гоша Рубчинский стал одним из столпов современной российской моды
Сегодня стало известно, что бренд «Гоша Рубчинский» приостанавливает выпуск коллекций и, по сути, прекращает свое существование в том виде, каком мы его знали. Вместо этого команда бренда обещает удивить своих поклонников чем-то новым — дизайнер будет продолжать работать под крылом Comme des Garçons. Тем не менее вместе с брендом все-таки уходит, пусть не слишком продолжительная, но эпоха. Вспоминаем, как Гоша Рубчинский стал одним из столпов современной российской моды и вошел в список 500 самых влиятельных людей в модной индустрии по мнению Business of Fashion.
«У меня нет стремления завоевать мир или выйти на западный рынок»: в своем интервью журналу «Афиша» 2009 года тогда совсем молодой 24-летний дизайнер Гоша Рубчинский скромно рассказывает о своей дебютной коллекции «Империя зла» — так Рональд Рейган назвал СССР в 1983 году. К 2018 году бренд «Гоша Рубчинский» достиг такой популярности, что уже несколько раз успел стать мемом, а в наше время это все таки говорит о победе на информационном поле. В последние годы бренд Гоши стремительно развивался уже без географической привязки к России, но глубоко социальной и символической. С первого взгляда кажется, что Гоша Рубчинский взялся из ниоткуда и вдруг появился везде, но на самом деле история гораздо сложнее.
Гоша Рубчинский родился в спальном районе на севере Москвы. Его взросление пришлось на 90-е годы и вполне типично для подростков той эпохи. Гоша вырос на образах из культовых журналов «Ом» и «Птюч» и тех, что можно было достать с Запада, — The Face и i-D.
Самообразование в модной повестке будущий дизайнер сочетал с классическим образованием в художественной школе. Тем не менее дальше художественной школы отношения с искусством не пошли, потому что, как говорит сам Гоша в одном из интервью: «Мне хотелось быть человеком со страниц "Ома"», — и поэтому он пошел учиться на парикмахера-стилиста, что было гораздо ближе к моде, нежели часы, проведенные с красками перед холстом. Впоследствии Гоша успел поработать стилистом в Toni & Guy и на съемках, помогал дизайнерам Дмитрию Логинову и Константину Гайдаю, а еще позже познакомиться с Кириллом Серебренниковым. Знакомство вылилось в сотрудничество, стиль в фильме «Изображая жертву» придумал Гоша. За ним работа над образами продолжилась в фильме Романа Прыгунова «Индиго», стиль юных скейтеров принадлежит дизайнеру. Здесь дизайнер увидел того самого персонажа, которого он хочет одевать, — реального парня, каких много вокруг. Так Рубчинский решил создать собственный бренд.
Дизайнер-самоучка с художественным образованием, но без швейных навыков, Гоша готовил свою первую коллекцию четыре года. По его словам, дебютная коллекция «Империя зла» почти полностью была вдохновлена пабликом ВКонтакте «Я сарт мне пох», который создали его друзья. На закате нулевых это было одно из самых популярных мест сосредоточения запретных тем в интернете: начиная от радикального национализма до death metal из 90-х годов.
Показ коллекции 2008 года «Империя зла» прошел на стадионе в Сокольниках. Тогда вход на показ был свободным, в итоге зрителями оказались около 600 человек. Коллекция была если не успешной, то точно резонансной. Модели, по лучшим традициям антверпенских дизайнеров, были знакомыми дизайнера — скейтеры, неформалы и просто парни с района, бритые под ноль — всем не больше 18 лет. Коллекция имитировала хардкорную стилистику: маски с металлическими шипами, грайндкорные надписи кириллицей «Империя зла» еще задолго до того, как они появились у Vetements, наряду с ними искаженные национальные символы — медведи и двуглавые орлы с автоматами. 2008-й — год военного конфликта в Грузии, когда имидж России, мягко говоря, подпортился и страна демонизировалась в глазах Запада. «Если они думают, что мы империя зла, то пусть лучше нас боятся», — скажет дизайнер в своем первом интервью «Афише». Это перевоплощение российской действительности с ярко ощутимым «тинейдж энгст» на закате гламурных нулевых разительно выделялось на фоне мейнстрима. Гоша Рубчинский нашел свою нишу.
Второе шоу «Растем и развиваемся» стало продолжением того, что в итоге станет концептуальной трилогией. Приметив Гошу после «Империи зла» Анна Дюльгерова, на тот момент редактор моды российского Vogue и создательница альтернативной недели моды Сycles and seasons, пригласила дизайнера показать следующую коллекцию в расписании. Показ «Растем и развиваемся» прошел в старообрядческой церкви на Бауманской, которая с советских времен переоборудована под спортзал. Темой коллекции снова стали подростки, духовные поиски, национальное самосознание, нарративы 90-х и постсоветская память. Той же теме была посвящена коллекция «Рассвет не за горами», которая прошла как инсталляция в гимнастическом зале.
После коллекции «Растем и развиваемся» на бренд обратили внимание западные байеры и журналисты. Дизайнера пригласили на Неделю моды в Лондон показывать коллекцию в рамках проекта Fashion East. Из-за отсутствия средств и времени на производство коллекция «Раб», по сути, была собрана из трех предыдущих, а сам дизайнер привез ее в Лондон в своем чемодане.
Судьбоносным стало знакомство с Эдрианом Йоффе, мужем Рей Кавакубо и ответственным за европейское крыло холдинга Comme des Garçons и Dover Street Market, который приехал в Москву по делам. Гоша, не имевший понятия о том, как, собственно, выглядит Эдриан Йоффе, познакомился с ним на ужине у Анны Дюльгеровой. Йоффе, вдохновленный рассказами Рубчинского о своем бренде, попросил дизайнера скинуть ему ссылку на свои вещи.
В итоге по приглашению Йоффе дизайнер сделал коллекцию для Dover Street Market, где ее тут же раскупили. Тем не менее спрос не породил возможностей, денег все равно было недостаточно для того, чтобы сшить достаточное количество вещей для магазинов. По словам дизайнера, производство коллекции было адом – ее пришлось отшивать в Сербии, все деньги ушли на производство и логистику. Сам дизайнер оказался в долгах, впал в депрессию и уехал делать фотопроект в Петербург без какой-либо надежды на возобновление дизайнерского творчества. Тогда неожиданно для самого Гоши Эдриан Йоффе предложил Гоше приехать в Париж и обсудить детали сотрудничества. В итоге бренд Гоши Рубчинского присоединился к холдингу Comme des Garçons, став первым и единственным российским брендом в семье Comme.
С 2012 года Comme des Garçons выкупил права на бренд и взял на себя все заботы по бизнес-составляющей: производству, маркетингу и продажам.
Первый показ Рубчинского под крылом Comme des Garçons прошел в Париже в 2014 году. Дизайнер дебютировал во Франции с коллекцией «Арктида». Название вдохновлено мифическим материком из легенды о Гиперборее, которая гипотетически могла быть частью России, если бы не канула под воду. Париж, не привыкший к эстетике восточного блока, воспринял показ на ура. Vogue.com напишет, что прямые линии, высокая посадка брюк и нарочито неаккуратный стайлинг коллекции как будто пришли из другого мира — мира, куда мода еще не добралась. После нескольких сезонов в Париже уже накануне своего показа в рамках Pitti Uomo в интервью Financial Times дизайнер скажет, что больше не хочет показывать коллекции в Париже. Теперь ему интересно исследовать новые площадки для показов по всему миру. В этом разительное отличие бренда от близких по эстетике уличных брендов, как Supreme, которые действуют по принципу дропов — показывают коллекции онлайн прямиком перед тем, как они попадут в магазины. Бренд Гошы Рубчинского был изначально не только про одежду, но про шоу и историю — отсюда и фильмы, и фотоальбомы, которые сопровождают каждую коллекцию.
Приглашение на Pitti Uomo, самую влиятельную выставку мужской моды в индустрии, негласно считается официальным признанием статуса. К примеру, в том же сезоне свою коллекцию там показал Раф Симонс. Во Флоренции Рубчинский провел показ коллекции на заброшенной табачной фабрике, комментируя, что ему хотелось найти место, близкое России по духу. The day of my death — прямая отсылка к поэме Пьера Паоло Пазолини, антиглобалиста и коммуниста, во многом коррелировала с все той же темой постсоветского опыта. Коллекция стала еще и отправной точкой для бесчисленного числа коллабораций — с Fila, Levi’s, Kappa и Sergio Taccini — более взрослым и глобальным продолжением коллабораций с Vans и Reebok.
Свою следующую коллекцию дизайнер показал в Калининграде, ознаменовав начало трилогии «футбольных» показов. Ее составляющей стала коллаборация с adidas — официальным партнером чемпионата мира по футболу, который пройдет в России летом 2018-го. Помимо этого дизайнер презентовал короткометражку совместно с российским медиа InRussia о трех парнях-моделях с разных концов России, которые прошли открытый кастинг, об их жизни и непосредственной подготовке к первому в их жизни показу. По словам Адриана Йоффе, цены на вещи сделали на 20–30 процентов выше, чем на обычную футбольную линейку adidas, а продавалась она в 120 ритейловых точках, где обычно продается бренд Гоши Рубчинского.
Коллаборация с adidas составила треть коллекции, а предполагаемая прибыль должна была составить половину годового дохода бренда, который, по прогнозам Comme des Garçons, в целом собирался вырасти на 150 процентов.
Коллаборация с adidas получила свое логичное продолжение в коллекции «Петербург», которая прошла в помещении культового для питерских рейверов клуба. Вдобавок к ней Рубчинский представил коллаборацию с британским брендом Burberry. Позднее дизайнер прокомментирует, что коллаборация отнюдь не случайна: англичане первыми познакомили Россию с футболом, а узнаваемая клетка всегда была символом фанатского движения. Британский бренд за последнее время значительно потерял в прибыли, и коллаборация с Рубчинским стала попыткой привлечь более молодую аудиторию. Клетка стала главным принтом в коллекции, даже несмотря на то, что в прошлом она нанесла урон имиджу Burberry из-за ассоциаций с фанатским движением.
Одежда бренда «Гоша Рубчинский» продавалась в 150 ритейловых точках по всему миру, тираж вещей от десяти вырос до 50 тысяч, а за последний год прибыль выросла на 350 процентов.
Сколько средств Кавакубо инвестировала в бренд Гоши Рубчинского и какую прибыль он приносит — в секрете, но очевидно, что цифры росли пропорционально популярности бренда.
Сам Эдриан Йоффе в интервью BоF признался, что до встречи с Гошей его всегда интересовала российская и постсоветская эстетика, а именно дух образовавашейся свободы и креативная энергия людей, которые хотят делать что-то новое. Встреча с Гошей оказалась счастливой для них обоих: Йоффе нашел воплощение своей постсоветской мечты, а Гоша — компанию, которая помогала ему вынести свою идею не только на российский рынок, но и глобальный.
Именно о новообразовавшейся свободе и мощном креативном импульсе новой нестабильной России была, как теперь стало известно, последняя коллекция Рубчинского, показ которой состоялся в «Ельцин-центре» в Екатеринбурге. Столица Урала — родной город первого президента России, культового режиссера 90-х Балабанова, «художника перестройки» Эрика Булатова и группы «Наутилус Помпилиус» — стала отправной точкой для размышления дизайнера о прошлом, настоящем и будущем постсоветской России. В Екатеринбурге дизайнер представил новые вещи в коллаборации с adidas, Burberry и Levi's, а также новую коллаборацию с Dr. Martens — первое российское сотрудничество британского обувного бренда.
Не так давно в своем интервью ресурсу Hypebeast, которое встретилось с дизайнером накануне открытий обновленного Dover Street Market в Пекине, Рубчинский в принципе намекнул на то, что конец Gosha Runchinskiy, каким мы его знаем, — не за горами. Дизайнер признался, что устал от создания сезонных коллекций и вместо этого он собирается переосмыслить стратегию своего собственного бренда, возможно, запустить женскую линию, но в первую очередь сосредоточиться на развитии скейтерской линейки Рассbet, которую дизайнер создал совместно с Толей Титаевым. Так, в январе дизайнер и его команда представили первую коллаборацию РАССВЕТ c Carhartt Wip. Судя по всему, коллаборация с уличным брендом — первая в череде будущих сотрудничеств.
04.04.18, 19:14
Другие истории
Подборка Buro 24/7