Что делать, если вы не можете себе позволить тратить много денег на одежду? Я вспоминаю слова, сказанные Стеллой Маккартни, когда я задала ей этот вопрос: «Если вы не можете позволить себе такую вещь, как только она появилась, купите ее на распродаже. Купите на распродаже остатков от распродажи. Купите в секонд-хенде».

Долгое время комиссионные магазины были завалены устаревшими или безвкусными вещами, а их клиентами были неудачники, безденежные студенты (я в студенческие годы обожала стойку «Армии спасения» с юбками за один доллар) или представители контркультуры. Однако около Нового 2000 года, когда мир был одержим движением вперед, голливудские актрисы за своими нарядами для красной дорожки вернулись в годы былой славы кутюр, чтобы отмежеваться от люксовых брендов со всей их атрибутикой. Помните, как Рене Зеллвегер появилась на церемонии вручения премии «Оскар» 2001 г. в воздушном канареечно-желтом шифоновом платье от Жана Дессеса (Jean Dessès) 1959 г., купленном в винтажном магазине Lily et Cie в Беверли-Хиллз? Старое снова стало новым. Клейма старья на поношенной одежде как не бывало.

Уверяю вас, если кто-то тогда в Голливуде отдавал предпочтение винтажу, то не из экологических соображений. «Они покупали его потому, что это было круто — позволяло знаменитостям выделяться на фоне других. Точно так же между ВИП-персонами начали возникать распри из-за продакт-плейсмента, — сказала мне Кэмерон Силвер, основательница и владелица винтажного бутика Decades в Западном Голливуде. — Затем в Голливуде и в мире моды поняли экологичность винтажа — то, что это не понижение планки, а повышение, — и это было круто вдвойне».

В то же время цикл производства и потребления модных вещей ускорялся, порождая избыток стильной одежды, в значительной мере ни разу не надетой, с которой нужно было как-то справиться.

Что со всем этим делать?

Передать на комиссионную продажу. Онлайн.

Королева интернет-продаж подержанной одежды брендов высокой моды — Джули Уэйнрайт из RealReal, многоканальной платформы со штаб-квартирой в Сан-Франциско. Основанный в 2011 г.

RealReal — это комиссионный магазин мечты для любителей моды: туфли на шпильках от Louboutin, рюкзачки Louis Vuitton, платья Gucci, костюмы Chanel, изысканные ювелирные изделия — все по доступным ценам. Покупку можно сделать онлайн или в бутиках RealReal; в 2018 г. их было два: двухэтажный площадью 557 м2 на Вустер-стрит в Нижнем Манхэттене и в два раза больший в Западном Голливуде. Комиссионеры могут хорошо заработать, получив до 85% выручки от распродаж.

Уэйнрайт не имела опыта в сфере моды до RealReal; она была технарем, и первым ее крупным предприятием был сайт Pets.com, прекративший свое существование в 2000 г. Однако она мудро обратила внимание на две страсти миллениалов — высокую моду и эко-этику. Поскольку комиссионная продажа по сути своей циклична, RealReal попадает в обе цели.

Команды Уэйнрайт получают вещи — в 2018 г. только в пределах США, — оценивают их состояние по шкале от «хорошее» до «безупречное» и предлагают к продаже на сайте и в бутиках. (У нее установлено хитрое программное обеспечение, которое синхронизирует происходящее онлайн и в физических магазинах, и интернет-покупатель не может кликнуть и купить вещь, которую физический покупатель в настоящий момент примеряет в магазине.) «70% наших комиссионеров никогда прежде этим не занимались, и 50% наших покупателей никогда не покупали комиссионные товары, пока не начали делать покупки у нас», — сказала она.

Склад RealReal в любой момент времени содержит сотни тысяч наименований, и 98% этих товаров продается в течение 120 дней с момента публикации на сайте. «Некоторые клиенты покупают у нас, в следующем сезоне перепродают товар и приходят к нам за очередной покупкой, — сказала она в Копенгагенском саммите моды в 2018 г. — Мы привлекаем людей к участию в нашей цикличной экономике».

Уэйнрайт вложила в начинание $100 тыс.; к концу 2018 г. она собрала $288 млн. В первый год оборот денежных средств составлял $10 млн, в 2018 г. она рассчитывала на миллиард. Предполагается, что цифры продолжат расти. Согласно исследованию американского рынка, ожидается существенный рост вторичных продаж — намного больший, чем для новых изделий. Неудивительно, что Уэйнрайт рассматривала возможность превращения RealReal в публичную компанию.

Экосознательные группы в индустрии моды LVMH и Kering одобряют RealReal, и, как несложно себе представить, компанию всецело поддерживает Стелла Маккартни. «Она убеждена, что, раз уж потратила время на создание своей одежды, эти вещи должны иметь вторую жизнь, должны перепродаваться», — говорит Уэйн-райт. Чтобы этому способствовать, Маккартни заключила в 2018 г. соглашение, согласно которому потребители, те, кто сдает вещи ее бренда на комиссию в RealReal, получают кредит в размере $100 на покупку в ее магазинах. «Перепродажа — это способ получения дохода без необходимости постоянно создавать новые материалы и извлекать ресурсы из планеты»,

— сказала мне она.

Некоторые бренды все еще размышляют, как соединить модель вторичных продаж со своими методами ведения бизнеса. По признанию Роберта Риццоло, вице-президента глобального мерчандайзинга Michael Kors, в перепродаже есть ключевой момент, связанный с устойчивым развитием, которым нельзя пренебрегать. Сначала, по его словам, «вы не чувствуете, что, покупая подержанную сумку Chanel, спасаете планету. Постепенно, однако, потребитель — особенно молодой — начинает улавливать [связь]. Это повысит возможности перепродаж… Нашим будущим станет ресейл. Мы должны понять, как извлекать прибыль» из него. Действительно, рынок вторичных продаж одежды, как ожидается, дорастет к 2022 г. до $41 млрд.

Тем не менее некоторые бренды относятся к RealReal с подозрением, потому что компания ярко воплощает две самые большие фобии люксовой моды: онлайн-продажи (поскольку традицион-ный сегмент люкс продолжает считать интернет-торговлю непривлекательной) и перепродажу использованных товаров (поскольку они могут быть подделками). В ноябре 2018 г. Chanel подала в суд на RealReal, обвиняя ее в сбыте контрафакта под видом подлинных вещей. В своей жалобе, напоминавшей аналогичную, поданную против другой платформы винтажного люкса What Goes Around Comes Around, Chanel заявила, что комиссионер «посредством коммерческой рекламы и маркетинга пытается внушить потребителям ложное представление, что RealReal имеет какую-то поддержку, связь или принадлежность к Chanel или что все товары с брендом Chanel, продаваемые RealReal, подлинные».

RealReal отвергла это обвинение. «Иск Chanel не более чем плохо замаскированная попытка помешать потребителям перепродавать свои подлинные бывшие в употреблении товары и покупать эти товары со скидкой, — сказала The Fashion Law пресс-секретарь платформы. — Они пытаются остановить цикличную экономику».

Ее не удастся остановить, уверена Уэйнрайт, так как это то, во что верят потребители: одинаковое понимание ценностей. «Я постоянно получаю электронные письма от матерей, рассказывающих, что они учат детей делать покупки на нашем сайте, потому что так лучше для планеты, — добавила она. — Мы побуждаем родителей дарить [своим детям] сертификаты на первую покупку на RealReal… Чтобы они учились мыслить иначе».

А что, если вам чуждо понятие собственности?

Когда вы говорите, что все ваше достояние — это то, что на вас надето, обычно это означает, что у вас нет ничего, ноль, зеро. Что, если вы этого и добивались?

Что, если перестать покупать одежду и брать ее напрокат?Для мужчин в аренде одежды нет ничего из ряда вон выходящего. Мой бойфренд в старших классах брал напрокат смокинг на выпускной. Мой муж — костюм для нашей свадьбы.

Но женщины? Арендовать что-либо, кроме наряда для костюми-рованной вечеринки? Немыслимо!

Почему?

Потому что индустрии моды всегда нужно, чтобы женщины покупали.

Как еще она могла поддерживать свой цикл и поступление прибыли?

Затем появилась экономика совместного потребления — идея, что необязательно владеть вещью, чтобы пользоваться ею. У нас общие машины, музыка, дома. Понадобилось еще какое-то время, чтобы мы начали делиться нашей одеждой.

Если интернет и социальные сети вызвали демократизацию моды, то аренда укрепила этот тренд. Возможность брать одежду напрокат дает потребителям со скромным достатком доступ — пусть кратковременный — к тому же высочайшему уровню роскоши и стиля, какой богатые имеют всегда, причем получить его можно прямо сейчас за ничтожную долю (часто завышенной) розничной цены. Единственное, что действительно необходимо покупать, — это белье, одежда для сна, купальники и обувь. Аренда больше, чем любая другая бизнес-модель в сфере одежды, отвечает желанию главного редактора Vogue Анны Винтур дать шанс следовать Моде с большой буквы как можно большему числу людей. Причем ежедневно.

Бесспорным лидером совместного использования одежды является Rent the Runway со штаб-квартирой в Нью-Йорке. Компания, основанная в 2009 г. двумя студентками Гарвардской школы бизнеса Дженнифер Хайман и Дженнифер Флайсс, первые десять лет занималась одеждой для особых случаев, вроде платьев для выпускного вечера и дня рождения, в духе нарядов для красной дорожки, только для обычных людей.

Привлечь к сотрудничеству бренды было непросто. Многие боялись, что аренда ударит по продажам. Когда Rent the Runway обратилась к нью-йоркской Derek Lam, генеральный директор марки Ян-Хендрик Шлоттманн высказал опасение, что, если их одежда станет настолько доступной, это обесценит ее репутацию. Правда, потом сообразил, что клиентка Rent the Runway — совсем не та, которую они теряют: «Она все равно не потратит $1500 на платье».

Нет, эта клиентка ходит в магазины быстрой моды и покупает на распродажах. Предлагая в Rent the Runway оригиналы за сопоставимую цену, можно только выиграть.

Вспомним непрерывную войну Мэри Катранзу с подделками. Я забила в поиске «Гугл» ее имя и слово «аренда», и тут же выскочил британский сайт проката модной одежды girlmeetsdress.com, где несколько ее платьев с цифровой печатью принтов предлагалось в аренду за ₤49 ($62). Отлично, подумала я. Если женщины могут арендовать модель Катранзу за те же деньги, которые они уплатили бы, купив подделку, и получить от нее несравненно больше удовольствия, возможно, рынок подделок зачахнет и умрет.

В 2016-м — в год, когда Rent the Runway наконец стала прибыльной, — компания предложила услугу подписки на повседневную одежду: костюмы, платья и верхнюю одежду текущего и прошлых сезонов, а также на бижутерию и аксессуары. По словам Хайман, 75 млн работающих американок тратят в год $3000 или больше на покупку одежды — и это фиксированный набор, вы ограничены тем, что имеете. Что еще хуже, несмотря на потраченные время и деньги, все равно бывают дни, когда вы смотрите в свой шкаф с чувством, что вам нечего надеть.

За $159 в месяц — или $1908 в год — клиенты компании могут брать напрокат четыре образа, возвращая то из взятого ранее, с чем уже готовы расстаться, и радуясь чему-то новому. (Существует также ограниченная подписка на $89 в месяц, так называемая RTR Update, для клиентов с более скудным бюджетом.) Стоимость аренды одного предмета составляет от 10 до 20% полной розничной цены. По словам Хайман, Rent the Runway преследует смелую цель «вышвырнуть из бизнеса Zara и H&M».

У них вполне может получиться. Прокат модной одежды способен изменить весь ландшафт индустрии одежды. Представьте, что годовой бюджет на одежду в размере $3000 тратился бы на прокат, а не на покупку. Изготавливалось бы меньше одежды, а ту, что уже есть, использовали бы активнее, а выбрасывали бы реже. Модель «просачивания» небесно-голубого свитера сверху вниз устарела бы; мы все могли бы себе позволить носить элегантный, великолепный оригинал вместо топорно сделанной версии масс-маркета.

Клиентская база Rent the Runway широка — от матерей невест до редакторов глянцевых журналов, которые — в противоположность тому, что предлагают на своих страницах, — не слишком расточительны. Одна из них арендовала в Rent the Runway гардероб для посещения модного показа Chanel в Гаване в 2016 г.; и сумма была списана с ее счета. Некоторые члены Rent the Runway заскакивают в шоурум и одеваются для работы или свидания. При «неограниченной» подписке они могут выбрать платье, просканировать этикетку, зайти в примерочную, быстро переодеться — и продолжить свой путь. В 2018 г. Rent the Runway установила ящики для бывшей в употреблении одежды в пятнадцати локациях WeWork — для совместного использования одежды в совместно используемых офисах.

Клиенты оставляют на сайте комментарии об одежде, которую брали напрокат, чтобы другие клиенты знали, чего ждать, — это еще одна революция в индустрии. Мода всегда отличалась сверхсекретностью: клиентка никогда не откровенничала о том, кто создал ее наряд, сколько это стоило, колется ли платье или весит целую тонну, о том, что в нем невыносимо жарко или невозможно сесть. Мода всегда демонстрировала, что можно легко, без особых усилий выглядеть безупречно. Рассказы тех, кто пользуется одеждой напрокат, показывают ее без прикрас.

Разумеется, есть и отрицательные моменты. Временами даже после химчистки одежда сохраняет запах предыдущего пользователя — то, что Rent the Runway пытается замаскировать цветочными дезодорантами. «С запахами со временем действительно стало получше, — сказала The New Yorker одна из клиенток с неограниченной подпиской. — Хотя иногда вещи, прибывая, пахнут другими людьми. Этого не замечаешь, пока одежда не нагреется от тепла твоего тела».

Чтобы усовершенствовать ведение бизнеса, Rent the Runway наняла научного консультанта из Oracle для контроля над аналитикой; каждая фаза процесса аренды определяется алгоритмом. Кроме того, Rent the Runway собирает огромное количество данных о прокате как из обзоров, так и из статистики, например: где и сколько раз та или иная клиентка надевала определенный наряд. Компания вносит эту информацию на ее личную страницу, и алго-ритм вновь включается в действие, предлагая другие варианты. В идеале Rent the Runway хотела бы сократить время прокручивания страниц и выбора до двух минут. Мгновенный выбор! Брендам тоже нравится этот кладезь информации. «Это потрясающий объем данных, которыми традиционные ретейлеры не всегда делятся, — сказал Шлоттманн из Derek Lam. — Честно говоря, это великолепное исследование рынка».