От Céline в 2008-м году до Burberry в 2018-м
Все ждут перемен, а они уже наступили. Новые креативные директора взяли за правило менять логотипы: они решительно избавляются от вензелей, копируют вывески парижского метро, привлекают легендарных графических дизайнеров и, бывает, ошибаются.
2008
О том, что Фиби Файло превратила Céline из второстепенной марки в одну из самых желанных, рассказывать не надо — это общеизвестный факт. Но не всем известно, что первое, что она сделала, когда в 2008 году сменила на посту креативного директора дома хорватского дизайнера Ивану Омазич, — это изменила айдентику. Буквы стали жирнее, и в написании появился «аксант эгю»: в новый брендинг была вшита эта удивительная способность Файло менять образ с помощью едва заметной детали.
Что было дальше, вы знаете: при Фиби Файло ежегодный доход компании увеличился с 200 миллионов евро до 700 миллионов, бренд стал одним из самых успешных в концерне LVMH. Но самое главное — она посвящала свои работы женской самодостаточности и силе и выражала свои мысли исключительно языком дизайна, не давая громкие интервью, не делясь мыслями в твиттере, которого нет, и не выпуская футболки с феминистскими цитатами.
В ближайшее время Эди Слиман представит переосмысленную стилистику модного дома, включая, по словам WWD, новый логотип. Надеемся, дизайнер сохранит хотя бы надстрочный знак — все-таки глава Фиби Файло в истории Céline настолько важна, что ее нельзя взять и выбросить.
2012
В 2012 году Yves Saint Laurent покинул Стефано Пилати, и его место занял Эди Слиман. Первое, что он сделал, — это отказался от исторического логотипа с тремя буквами, который придумал легендарный художник и графический дизайнер Кассандр (он, кстати, нарисовал айдентику и для Christian Dior). Многие увидели в этом неуважение к архивам модного дома и к самому Иву Сен-Лорану (Сolette даже выпустил серию футболок с надписью Ain’t Laurent without Yves), но эти многие, видимо, не так хорошо знали историю бренда, как знал ее Эди Слиман.
Позже стало понятно, что вольность дизайнера, связанная с «Yves», — это не ребрендинг, а скорее ретро-брендинг. В интервью Vogue Слиман рассказал, что за основу логотипа взял вывеску бутика Saint Laurent Rive Gauche 1966 года — как раз за два года до майских событий 1968 года, приведшим к 10-миллионной забастовке: «В воздухе чувствовалась молодость, и Ив-Сен Лоран хотел перестать ассоциироваться с высокой модой и охватить новое поколение».
Уловка сработала и четыре десятилетия спустя. Даже Кэти Хорин, которая хотя и находится в напряженных отношениях со Слиманом, высказалась, что дизайнеру удалось привлечь внимание молодых людей, которые не хотели ассоциироваться себя с люксом поколения Гальяно или Тома Форда.
2014
Исторический логотип испанского бренда Loewe придумал художник Винсенте Вела в 1970 году, после чего он менялся несколько раз. С момента прихода в Loewe в 2013 году Джонатан подключил к работе над новой айдентикой дизайн-студию М/М Paris.
На вопрос, зачем вообще понадобился новый логотип, дизайнеры объяснили, что прежний был слишком экспрессивным и причудливым. Так шрифт Bembo сменился видоизмененным Pegasus Бертольда Вольпе. К слову, здесь есть и исторический момент: и каллиграф Вольпе, и основатель марки Loewe Энрике Лоеве родом из Германии, несмотря на то что один эмигрировал в Англию, а второй возглавил мадридский бренд.
2015
«Maison Martin Margiela изменили название, но никто ничего не заметил», «Они незаметно избавились от Мартина», — примерно так отреагировали на новый логотип после прихода в бренд Джона Гальяно.
По одной из версий, «Мартин» пропал из названия, потому что впервые с 2009 года у бренда официально появилось первое лицо. До этого над коллекциями работала команда дизайнеров (хотя, благодаря любопытству Сюзи Менкес, мы и знали, что бренд возглавлял Мэттью Блейзи).
Никаких обвинений в «неуважении к основателю бренда», как в случае с Эди Слиманом и Saint Laurent, Джон Гальяно не получил. Говорят, Мартин Маржела был не то что не против, а откровенно рад назначению Гальяно.
2016
В 2016 году Brioni объявил, что новым креативным директором станет австралиец Джастин О’Ши — зататуированный фэшн-директор MyTheresa, за плечами которого не было опыта не то что в тейлоринге, а в дизайне вообще: по словам О’Ши, единственный скетч, который он сделал на момент прихода в марку, — это солнечные очки, нарисованные на салфетке в самолете. После назначения он объявил, что первым делом изменил бы «сами костюмы, рекламные кампании и херовый логотип — то есть, по факту, все».
Смелости у нового креативного директора достаточно было не только на высказывания. Для первой рекламной кампании он снял группу Metallica, а еще взял логотип Brioni, который использовали с 1955 до 1980-х годов, и попросил своего друга, художника Бенни Робинсона переписать его готическим шрифтом (имейте в виду: на дворе 2016 год, когда толстовки Vetements с готическим шрифтом и мерч Канье Уэста пользуются успехом). Занимательно, что на самый смелый во всех смыслах ребрендинг осмелилась одна из консервативных марок — и протянула в новых условиях недолго. Спустя полгода Brioni сообщили об отставке креативного директора — а сам О’Ши за день до официального объявления об уходе выложил в свой инстаграм снимок гроба (брендированного новым готическим шрифтом Brioni) в витрине обновленного магазина.
После ухода дебошира Kering вернули прежнюю айдентику, и с тех пор стали более чувствительны к экспериментам: напомним, в прошлом месяце, проработав только год, марку покинула Нина Мария-Ницше — дизайнер, которая больше двадцати лет работала рука об руку с Мартином Маржелой.
2017
То, что Сондерсу доверили изменить логотип, говорило о большом доверии руководства бренда к новому (и уже бывшему) креативному директору. Известно, что фирменный стиль разрабатывался в лондонской дизайн-студии Джонни Лу (эта же команда сотрудничала с Farfetch и Ivy Park, Chloé и Victoria Beckham). Из логотипа ушли засечки, прописные буквы и, как говорят его авторы, «бренд стал больше street-style, чем fashion-magazine-style». После ухода Сондерса из Diane von Furstenberg в конце прошлого года марка оставила одобренную им айдентику.
2017
Предыдущий логотип американского бренда существовал 15 лет, пока новый креативный директор Раф Симонс лично не взялся не только за коллекции, но и за оформление магазинов Calvin Klein, а также айдентику. Концепцией обновления магазинов дизайнер занимался с другом, художником Стерлингом Руби, а для переосмысления логотипа пригласил Питера Сэвилла — художника, придумавшего обложки Joy Division, Pulp, New Order и не только. Новый логотип в официальном пресс-релизе назвали возвращением к оригинальному духу Calvin Klein».
Симонс и ранее сотрудничал с Сэвиллом: например, в коллекции Raf Simons, осень-зима 1999 они напечатали названия песен Joy Division на футболках, а в 2003 году — обложки Joy Division на куртках и плащах.
2017
Под руководством Демны Гвасалия, который возглавил бренд в 2015 году, в логотипе изменилось начертание и добавился серый цвет. Известно, что новым фирменным стилем занималось Bureau Borsche Мирко Борша, а за основу взяты вывески парижского метро (серый фон отсылает именно к ним).
2018
Крис ван Аш, возглавивший Berluti после ухода из Dior Homme, тоже в первую очередь взялся за логотип. В июне он представил рекламную кампанию Джейми Хоксворта, где не только нарушены привычные для бренда консервативные стандарты, но и обновлен фирменный стиль. Над ним также работала дизайн-студия М/М Paris, с которой ван Аш сотрудничал и раньше: за основу был взял шрифт 1895 года, которым печаталось название марки в год ее основания (в этот год как раз были придуманы классические ботинки Alessandro, c которыми сняты модели). Слегка скошенные углы букв, по задумке дизайнеров, олицетворяют новую главу в истории итальянского мужского бренда.
2018
Накануне сентябрьского показа в рамках London Fashion Week Рикардо Тиши представил новый логотип, тем самым дав понять, что прежним Burberry уже не будет. Шрифт лишился засечек, а фирменная клетка, введенная в 1924 году, сменилась переплетением латинских букв Т и B (первых букв в имени и фамилии Томаса Берберри, хотя «Т» может обозначать и Тиши).
Монограмму также разработал Питер Сэвилл. В инстаграме Burberry даже выложили переписку Сэвилла с Тиши, где стало понятно, что у графического дизайнера было только четыре недели и где он отмечает, что вдохновением для него стали монограмма Томаса Берберри и логотип марки 1908 года.
В инстаграме сразу же посыпались комменты в духе «Кажется, это сделали в Microsoft Word» или «Рикардо, что ты натворил?!». Но, кажется, простым логотипом Burberry просто заигрывает с молодежью, для которой вензеля и причудливые шрифты — это уже атавизм.
Другие истории
Подборка Buro 24/7