Руководство от Business of Fashion
Для digital-медиа 2017 год стал далеко не самым удачным: согласно данным Standard Media Index, траты на журнальные бренды упали почти на одну пятую. Кроме того, в последние годы реклама перемещается с бумажных носителей в Сеть и конкуренция на рынке интернет-рекламы объемом в 83 миллиарда долларов продолжает расти. Теперь СМИ приходится вступать в гонку с новыми игроками — инфлюенсерами, блогерами и брендами.
Business of Fashion обсудил насущные проблемы с представителями крупных медиа в сфере моды и представил руководство по выживанию в новой информационной среде.
Каналы распространения
Некоторым изданиям удалось быстро подняться за счет преимуществ Facebook, однако соцсеть постоянно меняет алгоритмы формирования ленты, и теперь в приоритете находятся посты от друзей и членов семьи. Важно принимать это во внимание и вовремя адаптироваться, чтобы соцсети помогали расширять и удерживать аудиторию.
Google обошел Facebook по количеству переходов на сайт с других ресурсов в 2017 году. Это подталкивает издателей больше заниматься «журналистикой услуг», то есть создавать адаптированные для поисковиков материалы, которые отвечают на определенный вопрос или представляют собой инструкцию.
Анализ данных
Таргетированная реклама будет эффективной, если появится на экранах потенциальных покупателей. Чтобы разобраться, кто этот покупатель и как он реагирует на вашу рекламу, необходимо провести тщательный анализ пользовательских данных. Небольшим издателям придется непросто, если у них не окажется соответствующих инструментов.
Лояльность аудитории
Некоторые медиа делают ставку именно на укрепление связей со своей аудиторией. В таком случае эксперты индустрии советуют максимально сконцентрироваться на потребностях своих клиентов и учиться развивать более тесные отношения с ними.
Рост с помощью слияния компаний
Иногда для привлечения новой аудитории можно просто купить ее вместе с другим изданием. Например, Bustle Digital Group, собравшая издания для женщин разного возраста и достатка, в апреле приобрела портал The Zoe Report, созданный звездным стилистом Рэйчел Зоуи. Отчасти этот шаг компании можно объяснить тем, что она хотела получить доступ к более зажиточной и зрелой аудитории.
Монетизация потребителя
Если создать свою аудиторию достаточно просто, то заставить ее покупать — настоящая проблема. Издательский дом Condé Nast ввел платный доступ к некоторым статьям, опубликованным на сайтах The New Yorker и Wired, и планирует постепенно увеличивать количество таких статей. Введение платной подписки требует большой аккуратности, поскольку читатель может просто уйти, если не хочет или не может платить.
Другие издатели экспериментируют с проведением специальных мероприятий для своей публики. Refinery29 заработали около миллиона долларов на продаже билетов в арт-пространство 29 Rooms, созданное в сотрудничестве с молодыми художниками.