В тренде — кожа как глазурь: почему все хотят косметику Rhode

О планах модели и жены Джастина Бибера заняться косметическим бизнесом фанаты узнали еще в феврале 2022 года. Тогда TMZ сообщил, что Хейли зарегистрировала бренд Rhode и хочет продавать под этим именем косметические и оздоровительные продукты: товары для ванны и душа, кремы, средства личной гигиены, косметику, товары для макияжа, парфюмерию, средства ухода за волосами и кожей.

Также стало известно, что Rhode — не первый вариант названия: ранее девушка уже подавала документы, чтобы оформить права на Bieber Beauty, Rhode Beauty, «HB Beauty от Хейли Бибер», HRBeauty, Dew Beauty и Dewy Beauty. Но ни одна из этих заявок так и не была одобрена.

Первое средство — Peptide Glazing Fluid, или пептидный флюид для глазирования, — поступило в продажу в июне 2022 года. Оно представляет собой гибрид сыворотки и геля, обещает увлажнять и разглаживать кожу, а еще придает ей сияние. Цена вопроса — 30 долларов.

Затем последовали еще два продукта — восстанавливающий защитный барьер крем с антиоксидантами и жирными кислотами Barrier Restore Cream, а также пептидный бальзам для «пухлых и мягких» губ Peptide Lip Treatment.

В годовщину запуска бренда Хейли представила молочко для глазирования Skin Glazing Milk — охлаждающую эссенцию с глицерином, гиалуроновой кислотой и керамидами, а еще немного позже — очищающее средство Pineapple Refresh Cleanser: что-то между гелем и пенкой с ферментами ананаса, зеленым чаем и полиглутаминовой кислотой.

Также линейка пополнилась увлажняющими тинтами-блесками для губ в четырех оттенках: Toast, Espresso, Ribbon и Raspberry Jelly. И наконец, в феврале этого года в продажу поступили те самые чехлы-держатели для уже культовых блесков-бальзамов бренда под названием Lip Case.

Хотя сейчас Хейли и команде Rhode удалось удовлетворить спрос, так было не всегда — от дропа к дропу скорость наступления солд-аутов все увеличивалась. Так, даже Ким Кардашьян делилась с подписчиками, что бальзамы для губ пришлось просить отложить лично у Хейли: звезда не успела заполучить их, даже несмотря на будильник, заведенный на время старта продаж.

А экс-исполнительный директор Rhode Мелани Бендер делилась, что во время нескольких первых дропов скорость продаж составляла в среднем 36 единиц в секунду. По ее словам, бренд преодолел отметку в $10 000 000 (которая была целью на 6 месяцев) всего за 11 дней. Сейчас на сайте распроданы только чехлы и цветные тинты.

Строго говоря, Хейли Бибер стала бьюти- (и не только) трендсеттером не вчера. Фолловеры по всему миру повторяли ее маникюр, макияж глаз, губ и нанесение тона, пытались воссоздать такое же сияние кожи с помощью вазелина, называя этот эффект «дельфиньим», и делились этим в TikTok еще до запуска Rhode. Чего уж говорить, в 2022-м году кожа и ногти glazed donut были названы Google главным бьюти-трендом.

Конечно, как только средства под именем Хейли поступили в продажу, на платформы с вертикальными роликами хлынули многочисленные видеообзоры продуктов. А основательница бренда только подогревала интерес, показывая новые трендовые мейкап-образы с использованием средств Rhode. Сейчас видео с заветными бальзамами уже преодолели отметку в миллиард просмотров.

Еще один фактор, усиливающий популярность бренда, — продукты Rhode являются веганскими, не содержат глютен, не тестируются на животных и заявлены как подходящие для любого типа кожи — даже чувствительной.

Также в день запуска Хейли поручилась, что минимум 1% от выручки будут направлять в женские благотворительные организации. С этой целью был основан фонд Rhode Futures Foundation — он сотрудничает с организациями, борющимися за расширение прав и поддерживающими женщин, особенно из маргинализированных сообществ. В работе фонда выделяют четыре направления: забота о женщинах, поддержка мам, содействие женщинам в бизнесе и экстренное реагирование.

Спросив у подруги, почему набор Rhode оказался в ее вишлисте, наверняка услышите не только о популярности или благотворительности, но и о написанном крупным шрифтом хорошем составе. И это действительно так: команда Rhode не только указывает активные вещества, но и оставляет для полного списка одну из граней упаковки.

Чтобы разобраться во всех тонкостях состава, обратились к платформе Incidecoder, представляющей аналитику ингредиентов косметических средств, и изучили составы всех представленных Rhode продуктов — там действительно «чисто». Проверяйте и вы.

Маркетинговую команду Rhode на просторах телеграма хвалят чуть ли не чаще Jacquemus. Причем абсолютно обоснованно: упаковка в виде коробки молока, календарь с Хейли Бибер в качестве подарка, красочные кампейны и, конечно, чехол-держатель блеска. Кажется, каждый релиз Rhode становится вирусным.

Вспомним, например, недавнюю PR-рассылку: команда бренда отправила инфлюенсерам огромные бомбочки для ванн. В качестве «бонуса» внутри — новое средство для умывания Pineapple Refresh Cleanser. Притом в лимонно-желтый окрасились не только коробки и вода в ванной получателей, но и аккаунт Rhode в запрещенной соцсети.

Резюмируем последний, но не по значению, ключик к успеху Rhode — четко сформулированный мотив для покупки. Известное имя, хотя и дает многочисленные бенефиты, не способно «везти» на себе бренд слишком долго (знаем не один пример угасания интереса к селебрити-маркам), в то время как делу Хейли уже вовсю прогнозируют успешную отстройку от основательницы. Все потому, что Rhode предлагает конкретный результат — сияние глазури — и буквально кричит об этом.