От кушона до ухода Путина: мужчины обсуждают мужской макияж

Мы решили поговорить с мужской половиной столичной бьюти-индустрии и спросить, как общество относится к мужчинам, которые красятся. Что нужно делать брендам, чтобы продавать косметику для мужчин, и почему макияж изначально был мужским занятием?

Сергей Остриков, кандидат искусствоведения, директор по развитию бизнеса Pudra.ru

«Почему макияж делят на мужской и женский? Начнем с того, что мужчины начали пользоваться косметикой раньше женщин. Например, моряки на кораблях проводили много времени под открытым солнцем, и, чтобы спастись от него, они мазали веки сажей. Это давало эффект солнцезащитных очков. Смысл такого макияжа был не в красоте, а в его функциональности. Также во время религиозных обрядов макияж наносили шаманы, а воины — перед сражением для устрашения врагов. Кроме того, мужчины использовали косметику как противовоспалительное средство для глаз. Я говорю про тот же каял. Это карандаш для глаз с антисептическим компонентом, который защищает от воспалений. Глазных капель тогда не было, поэтому спасались другими средствами.

Сергей Остриков

Наконец, макияж служил индикатором статуса мужчины в обществе. Простолюдины не имели права пользоваться косметикой, она была доступна только привилегированному сословию. С наступлением Средневековья забота о теле и внешности начала осуждаться, человек сосредоточился исключительно на духовных ценностях. Самовыражение осуждалось. Но в эпоху Возрождения и расцвета гуманизма любовь к своему телу и желание сделать его красивее вернулись. Об этом можно судить по картинам того времени, на которых мы видим выбеленные лица, пудру, румяна, макияж губ и бровей. Это касается как женских портретов, так и мужских. 

На протяжении ХХ века мужчины не пользовались косметикой вообще. Актеры и музыканты — исключение. Прошлое столетие позволило женщинам добиться определенных свобод, но мужская культура осталась практически неизменной. Разве что футболка перестала быть нижним бельем. Но в целом ничего глобального в этом плане не произошло. В какой-то степени у женщин сегодня больше прав, чем у мужчин: они могут носить мужскую одежду, играть в футбол, нести службу в армии и так далее. Мужчина же ограничен с точки зрения той же моды и тем более косметики. Представьте менеджера в какой-нибудь крупной корпорации, который решил ходить на работу с красной помадой или на шпильках, потому что ему так нравится. Не думаю, что он надолго задержится в своей компании. Современное общество не позволяет мужчинам выражать себя с помощью одежды и косметики так, как многим хотелось бы». 

Геворг, визажист, автор телеграм-канала Super make up Suka 

Геворг

«Я думаю, даже если крупное издание завтра сделает подборку в стиле «вы должны купить своему мужчине вот этот бронзер, консилер и пару палеток Naked, потому что пришла пора скорректировать его нависшее веко», это ничего не изменит. Я лично могу выйти на люди в ярком макияже, а могу — без, все зависит от моего настроения. Я пользуюсь косметикой не для привлечения внимания окружающих, просто бывают дни, когда мне хочется выглядеть чуть лучше, чем я выгляжу без косметики. Уверен, что я не один такой, и это абсолютно нормально. Неважно, девушка ты или парень. Но многие не то что не согласятся, а могут повести себя агрессивно по отношению к накрашенному мужчине. Я думаю в России это непонимание и неприятие будет жить еще очень долго. Даже не знаю, что должно произойти, чтобы люди перестали реагировать неадекватно на мужской макияж. В случае с Россией это во многом зависит от менталитета наших людей.

Возможно, бьюти-бренды и СМИ будут продвигать мужской макияж в стиле материалов «пять лучших гелей для бровей твоего бойфренда», но проблема этой стратегии заключается в низком качестве и отсутствии правильного внутреннего посыла. Как следствие, люди не будут получать действительно важную информацию и не начнут нормально относиться к мужскому макияжу.

Когда-то у меня был сосед, который наблюдал за тем, как я выбираю дневной макияж или крашусь под какое-то мероприятие, и ему стало интересно. Я дал ему много советов, которыми он пользуется до сих пор. Для человека стало нормой заботиться о себе и выглядеть хорошо. Сейчас мне пишут много парней, которые просят посоветовать тот или иной косметический продукт. Получается, что мужчинам все-таки нужна эта информация. Поэтому стоит рассказывать им о косметике и о том, как ей правильно пользоваться». 

Тима Лео, независимый визажист, в прошлом официальный визажист Inglot в России 

Тима Лео

«Мы работаем в индустрии, которая создает стереотипы, а потом сама с ними борется. На картинке в журнале вы видите макияж, а под ним — список брендов, которые издание должно обязательно включить в публикацию. Но когда обычный человек пытается повторить макияж с картинки, получается совершенно не то. Это бесконечный круговорот банок и тюбиков, точнее товарооборот, цель которого — продать, но не объяснить.

Вспомните начало эпохи кинематографа. Для съемок красили всех — и женщин, и мужчин. С расцветом Голливуда началась глобальная популяризация макияжа. Люди захотели выглядеть так же, как их кумиры на экране. На этом и начала зарабатывать вся бьюти-индустрия. Именно она сегодня создает стереотипы, диктует правила — что правильно, а что нет. Это касается всего, даже косметики для мужчин. Вы видите красивую картинку — вам хочется выглядеть так же. 

Если в реальной жизни мужской макияж — редкость, то в модной, фото- и киноиндустрии без него не обойтись. У мужчины может быть абсолютно идеальная кожа, но если его снимают со вспышкой, обязательно будут заметны несовершенства. Как минимум у него могут быть синяки под глазами — от усталости, неправильной экологии, у кого-то это вообще врожденное. Почему бы не скрыть это с помощью консилера? У мужчины с аккуратными бровями, ухоженными волосами и чистой кожей гораздо больше шансов понравиться женщине.

Краситься мужчине или нет — его личный выбор, но он не должен чувствовать себя неловко, если захочет замаскировать прыщик, синяк или порез. Если мне хочется сделать себе на Хеллоуин уши в блестках, я сделаю. Так же должно быть и с обычным макияжем, скрывающим несовершенства кожи. Женский макияж я вряд ли буду носить. Не хочу никого обидеть, но это не мое».

Алексей Савостин, бьюти-директор Buro 24/7

Алексей Савостин

«Я — за макияж, но только в тех случаях, где он уместен: на фото- и видеосъемках и так далее. В эпоху немого кино подкрашенные губы и широкие красивые брови служили усилителями мимической экспрессии, благодаря которой зритель лучше понимал и чувствовал историю. Яркий мужской макияж окончательно сошел на нет с появлением цветной пленки. Цвета не было. С этого момента задачей визажистов было создать натуральный эффект, чтобы зритель не мог даже догадываться о том, что актер накрашен.

Сегодня индустрия заточена исключительно на женскую аудиторию, на мужчин практически никто не ориентируется. У меня самого косметическая компания, и когда мы запускаем мужскую линейку — это, с одной стороны, большая радость, а с другой — настоящее маркетинговое испытание. Мужские косметические средства крайне сложно продвигать на рынке. И я говорю только об уходовых продуктах, с декоративной косметикой все еще труднее». 

Сергей Остриков

«Согласен, это проблема. В этом сегменте крайне мало инструментов для продажи. Возьмем ту же рекламу парфюмерии. Тут схема очень простая — «пшикнул на себя One Million от Paco Rabanne — женщины твои» — работает, а «нанесешь помаду на губы или консилер под глаза — женщины твои» — не сработает никак. Успех в продвижении ароматов главным образом и заключается в данном посыле к мужчине. В рекламе средств по уходу за волосами все то же самое: «красиво подстрижешься, бороду подровняешь, возьмешь шампунь от перхоти — все женщины будут твоими». В случае с тональными средствами или цветной косметикой это просто невозможно, тем более в России. Пожалуй, продактплейсмент в порно мог бы изменить ситуацию. Если бы партнерша перед этим делом красила бы своего мужчину и только потом бы все начиналось. Возможно, тогда в обществе было бы меньше негатива насчет мужского макияжа». 

Геворг

«Бальзам для губ со вкусом пива, возможно, будет пользоваться спросом у русских мужчин. Или цветной консилер от Гоши Рубчинского для искусственных синяков под глазами, чтобы не перекрыть их, а, наоборот, подчеркнуть. Они выгодно будут перекликаться со вставками на кроссовках какой-нибудь очередной коллаборации Гоши, например с Reebok. Кстати, в Азии косметику рекламируют мужчины и на рынке все замечательно». 

Геворг, Тима Лео

Сергей Остриков

«Потому что в Азии работает совсем другая схема: женщина смотрит на мужчину, который рекламирует ей кушон, и ему она доверяет даже больше, чем модели-девушке. Мужчина в рекламе кушона, скорее всего, даже не пользуется косметикой. Хотя в азиатских странах, к примеру в Южной Корее, мужчины очень лояльно относятся к макияжу и пластике». 

Тима Лео

«Помните рекламную кампанию аромата Chanel № 5, в которой снимался Брэд Питт? Она была весьма успешной, потому что там, где мы привыкли видеть топ-моделей, вдруг взял и оказался человек противоположного пола. Мужчина предлагал продукт женской аудитории. Даже на мастер-классах меня слушают по-другому, потому что я — мужчина».

Сергей Остриков

«По этой же причине многие бренды предпочитают брать на должность главного визажиста мужчину. Коллеги-женщины очень злятся, видят в этом дискриминацию. Хотя тут дело не в гендерной принадлежности, а в обычном маркетинге». 

Геворг

«У меня была прямо противоположная ситуация, когда я работал визажистом на Dolce & Gabbana. Я подходил и предлагал подсказать что-то из продуктов, но на меня смотрели и говорили: «А можно девушку? Вы не справитесь». В день так было раз по пять-шесть. И вся аудитория для меня разделилась на два лагеря: одни и слушать не хотели, другие — наоборот. Первые пару месяцев для меня это был шок, я думал, что со мной что-то не так. Было обидно, ведь я знаю о продукте буквально все и нанесу базу в разы лучше любого человека на этой территории. Но потом я привык и стал сразу отправлять таких клиентов к девочкам-консультантам, а сам спокойно шел есть». 

Тима Лео, Алексей Савостин

Тима Лео

«Чтобы продавать мужскую косметику в России, можно взять какого-нибудь лидера мнений среди мужской аудитории, например спортсмена или политика, и сделать его лицом бренда. На самом деле сегодня в российском медиаполе подобных авторитетов мало даже среди женщин, не говоря уже о мужчинах. Возможно, в ближайшем будущем появятся медийные персонажи и, как вариант, новое поколение актеров, у которых будет несколько иной менталитет, и к ним начнут прислушиваться, захотят брать с них пример».

Сергей Остриков

«Раньше мужчины даже к ботоксу негативно относились. Но после того как Путин появился на телеэкранах с ухоженным лицом без морщин, за полгода в стране полдумы преобразилось. Я допускаю, что у более молодого поколения будет другое отношение к макияжу и уходу за собой в целом. Раньше сын приходил домой и говорил, что хочет быть парикмахером, отец сразу воспринимал это в штыки. Особенно это касается провинции, где сын-парикмахер — это настоящая трагедия. Надо оценивать ситуацию не с позиции конечного потребителя, важно понимать, где зародилось такое отношение. Даже в школах по макияжу в группах есть парни, которые хотят освоить это ремесло и стать профессионалами, но их очень мало». 

Тима Лео

«Не существует универсальной формулы для родителей, что сказать и делать, если сын приходит и говорит, что хочет краситься или стать визажистом. Но все было бы намного проще, если бы СМИ давали правильную информацию и больше просвещали людей в этих вопросах. Не стоит запрещать ребенку интересоваться макияжем. Лучше сесть и вместе изучить этот вопрос. Надо разговаривать, пытаться найти правильную информацию и мотивацию. Лично я пришел в макияж, потому что хотел быстро и легко заработать. Уже позже я полюбил свою профессию и понял, что у меня получается делать людей вокруг меня красивыми и счастливыми».

Тима Лео, Геворг

Сергей Остриков

«Среди визажистов очень мало людей с профильным образованием. Я учился пять лет в художественной школе, еще шесть лет на художественно-графическом факультете, а также успешно окончил аспирантуру и защитил диссертацию. Поэтому могу честно сказать, искусство макияжа — это не два месяца в школе визажа. Все, что там дают, — это либо очень поверхностная, либо устаревшая информация, источники которой отнюдь не профессора цветоведения. Мне обидно за людей, которые тратят большие деньги, не получая нужных знаний в подобных заведениях, а потом даже не знают, где у человека челюсть, а где скула. Если ваш ребенок пришел и сказал, что хочет быть визажистом или научиться краситься, я бы советовал отдать его в хорошую художественную школу». 

Геворг

«Я тоже закончил художественную школу, интересовался макияжем, но в какой-то момент понял, что моих знаний недостаточно. Я не мог понять, что, куда и зачем наносить, поэтому пошел работать визажистом-консультантом в корнер Dolce & Gabbana в Иль Де Ботэ. Там можно было все понять на практике. Мне кажется, сейчас некоторые девушки сами не до конца разобрались во всех существующих косметических продуктах. Можно выпустить еще миллион разных средств и столько же красивых кампейнов, но если не давать нужной и полезной информации, будет только хуже. Никому не нужны отбивочные материалы в духе «38 красных помад, которые ты должна купить к этому лету». Ну зачем девушке столько? Она что, есть их будет? Пусть в таких публикациях речь будет идти о том, что действительно пригодится в макияже. О разных способах нанесения — классических и необычных, о том, как растушевать средство на губах, сколько слоев нанести и так далее. Сейчас подобных материалов в СМИ практически нет». 

Выражаем благодарность дизайн-отелю СтандАрт за помощь в организации съемок.