Аромамаркетинг: чем пахнут отели и бутики Москвы

Аромамаркетинг — гораздо больше, чем просто рассеивание приятного аромата в пространстве. Это способ создания фирменного стиля и передачи маркетинговых сообщений определенной целевой аудитории с помощью запаха. Вместе с парфюмерным эвалюатором и выпускником французского ISIPCA Александром Трифоновым мы прошлись по знаковым отелям и бутикам Москвы и выяснили, какие ароматы там используются. Александр определил, какие ноты звучат в том или ином пространстве, а имидж-коуч и парфюмерный стилист Кира Феклисова рассказала, каким образом эти запахи воздействуют на человека.

У запаха есть способность влиять на поведение и запускать мгновенный процесс воспоминаний и ассоциаций. Когда аромат сочетается с другими маркетинговыми сигналами, он усиливает запоминаемость бренда и устанавливает длительную связь с потребителями. Поэтому современные бренды, для которых важен контакт с клиентом, так активно ароматизируют свое пространство. 

Обонятельные рецепторы соединяются непосредственно с участками мозга, которые отвечают за память и эмоции. Вот почему запах обладает способностью переносить нас во времени и пространстве. Институт чувства запаха (Sense of Smell Institute) провел исследование и установил, что мы можем вспомнить запахи с точностью до 65% через год. А 50% увиденных визуальных образов остаются в нашей памяти всего три месяца. 

Гостиницы

Как правило, отели ароматизируют лобби, чтобы произвести первое впечатление, а также коридоры, конференц-залы, спа-центры и туалетные комнаты. Отели с международной сетью зачастую используют индивидуальный аромат для каждой страны, адаптируя его под культуру и под ассоциации, связанные со стилем и расположением.

Four Seasons, Охотный Ряд, 2

Рафинированная строгость и чистота белого мрамора, стеклянные витражи, зеркальные витрины с аксессуарами от Mercury, ковры с мягким ворсом, кожаные диваны белого цвета — все это поддерживается свежим минималистичным аккордом белого лотоса, магнолии, цитрусовых, шалфея и имбиря. Эта освежающая композиция избавляет от депрессии, улучшает настроение и концентрацию внимания.

Комментарий эксперта:

Кира Феклисова, имидж-коуч, парфюмерный стилист

«Аромат лотоса успокаивает нервную систему, одновременно наполняя организм энергией. Магнолия нормализует давление и улучшает самочувствие. Шалфей снимает эмоциональное напряжение и улучшает работу мозга, а цитрусовые в сочетании с имбирем наполняют бодростью и создают ощущение свежести».  

«Swissôtel Красные холмы», Космодамианская набережная, 52, стр. 6

Оформление в стиле модерн и панорамный вид на Москву этого отеля уже производят впечатление. Усиливает же его аромат, направленный на восстановление внутреннего равновесия и расслабление, — тонкая смесь эфирных масел из успокаивающих и хвойных запахов: лаванда, австралийский белый кипарис, ель и иланг-иланг.

Комментарий эксперта:

Кира Феклисова, имидж-коуч, парфюмерный стилист

«Лаванда останавливает внутренний диалог и освежает разум, кипарис расслабляет и наполняет чувством счастья и легкости. Аромат еловых иголок помогает справиться с печалью и обрести гармонию. А иланг-иланг устраняет душевное беспокойство, избавляет от страхов и апатии, наполняет внутренней силой и уверенностью в себе».

Магазины одежды и обуви

Ароматизация магазинов одежды сегодня имеет особое значение, так как все больше покупателей отдают предпочтение онлайн-покупкам. Поэтому в современных бутиках освещение, декор, музыка, аромат и сервис продуманы до мелочей. Аромат помогает создать связь между покупателем и товаром на эмоциональном уровне. «Когда мы попросили сравнить похожую пару обуви в магазине, где используются ароматизаторы воздуха, и в магазине без ароматизаторов, то 84% покупателей сообщили, что они склоняются к покупке из ароматизированного пространства», — такой вывод сделал Алан Р. Хирш из Фонда исследования вкусов и запахов (Smell and Taste Treatment and Research Foundation, Ltd).

Hugo Boss, ТЦ «Весна», Новый Арбат, 19, стр. 1

Компания известна прежде всего своей приверженностью классическому стилю и элегантными мужскими костюмами и рубашками. Аромат пространства соответствует общей концепции: бергамот, герань, базилик, кориандр, ветивер, дубовый мох, пачули и сандаловое дерево. Пространство бутика заполняет классический и узнаваемый мужской шипр, гармонирующий с серо-синими тонами, в которых выполнены вещи бренда.

Комментарий эксперта:

Кира Феклисова, имидж-коуч, парфюмерный стилист

«Согласно аромапсихологии, бергамот и кориандр тонизируют, поднимают настроение, улучшают коммуникабельность, дают легкость в преодолении трудностей. Базилик помогает структурировать мысли, ветивер дает ощущение стабильности, пачули и сандаловое дерево расслабляют нервную систему, избавляют от депрессии и дают ощущение благополучия, дубовый мох наполняет силой и свежестью».

Massimo Dutti, Тверская улица, 12

В сети магазинов одежды, обуви и аксессуаров в стиле casual и smart-casual сразу чувствуется аромат густой и тягучей амбры, смешанной с породами благородного дерева и легкими цитрусовыми аккордами. Амбра успокаивает и дает ощущение надежности и стабильности — именно это привлекает в магазин новых клиентов и способствует их покупательской активности.

Комментарий эксперта:

Кира Феклисова, имидж-коуч, парфюмерный стилист

«Теплый и сладковатый аромат амбры успокаивает и окутывает состоянием покоя, неги и благополучия, легкие цитрусовые ноты не дают амбре уйти в чрезмерную сладость и липкость и помогают нам остаться в тонусе. Древесные ноты улучшают коммуникабельность и соединенность с миром». 

ГУМ, Красная площадь, 3

ГУМ — это целый торговый квартал с аптекой, филиалами банков, модными бутиками, сменными экспозициями, фонтанами и цветами, а также памятник архитектуры и комфортная зона отдыха с ресторанами и кафе, художественная галерея и место проведения культурных мероприятий. Самый разнообразный и насыщенный по концентрации запахов — первый этаж. Именно здесь находится бутик парфюмерии и косметики Articoli. Редкие породы дерева, экзотические цветы, амбра, цитрусовые и алкогольные ноты — все это создает невероятное сочетание и привлекает проходящих мимо людей.

Летом на первом этаже ГУМа можно почувствовать более свежие и нейтральные ароматы, зимой — более сладкие и гурманские. Все это дополняется запахом шипучего лимонада, сладкой ваты и свежей выпечки из «Кафетерия у фонтана». Впрочем, если уйти чуть дальше от еды и парфюмерии, то яркие и интенсивные ароматы сменятся едва различимым запахом цитрусов, белых цветов и озона, композиция которых по задумке повторяет освежающий и обновляющий запах утра в мегаполисе.

На втором этаже к перечисленным запахам добавляется кофейный шлейф, который тянется из «Кофемании» и Nespresso. Кофе бодрит и обостряет чувства и внимание. А на третьем этаже снова появляется гастрономическая тема: здесь расположены кафе «Фестивальное» и «Столовая № 57» с ароматами жареного мяса, картошки, сыра, тушеных овощей, борща, блинов и т. д.

Комментарий эксперта:

Кира Феклисова, имидж-коуч, парфюмерный стилист

«Ароматы сладкой ваты, выпечки и экзотических цветов пробуждают фантазии и активизируют внутреннего ребенка. Когда наш внутренний ребенок активен, мы полны радости, стремимся к творчеству и легко можем совершить необдуманные покупки. Кофейные ароматы помогают сконцентрироваться на происходящем и вернуться в состояние „здесь и сейчас“. Ну, а запахи еды на третьем этаже призывают нас просто зайти в кафе и перекусить».

Парфюмерные бутики

Chanel, Земляной Вал, 33

Лето-2017 в бутике посвящено женственному пудровому аромату Gabrielle, который еще не продается, но его уже распыляют в воздухе для привлечения внимания. Композиция абсолютно нейтральная, универсальная, легкая и свежая — с нотами мандарина, грейпфрута, черной смородины, туберозы, иланг-иланга, жасмина и апельсинового цвета. При этом помещение бутика хорошо проветривается, поэтому дегустировать новинки очень удобно, а благодаря современным керамическим блоттерам оно не перегружено ароматами.

Комментарий эксперта:

Кира Феклисова, имидж-коуч, парфюмерный стилист

«Новый аромат Gabrielle — цитрусово-цветочный. В помещении и на блоттерах он звучит вполне нейтрально. Однако на коже аромат может повести себя по-другому, стать более тяжелым и обрести „человеческие формы“, так как в его составе есть тубероза, жасмин и иланг-иланг. А этим ингредиентам в парфюмерии для полного раскрытия необходима кожа человека».  

Rivoli, Галерея «Модный сезон», Охотный Ряд, 2

С порога парфюмерный бутик встречает насыщенным аккордом с винтажным налетом, от которого может немного закружиться голова, — здесь пахнет розой, зеленым мхом и специями, пачули и иланг-илангом, удом и древесиной, вымоченной в вине. В Rivoli представлено много селективных брендов, и именно они создают ароматное пространство магазина.

Комментарий эксперта:

Кира Феклисова, имидж-коуч, парфюмерный стилист

«Ингредиенты, входящие в состав селективных ароматов, как правило, обыгрываются самым необычным образом. Неподготовленный нос они могут напугать и вызвать самые странные ассоциации, например, „бабушкин сундук“ или „отклеивающиеся обои“. Самым лучшим решением для парфюмерного бутика (как в случае с Rivoli) будет распылить что-то более узнаваемое, но не так часто встречающееся в обычной жизни, например, „вымоченную в вине древесину“. Тогда мозг начнет вспоминать, где он слышал подобный аромат, а человеку захочется попробовать новые, необычные сочетания».