5 новых марок с выставки нишевой парфюмерии Pitti Fragranze

Pitti Fragranze — отличный терапевтический инструмент. Вокруг кризис, причем везде: и в России, и в Европе, — но если стоять посреди Stazione Leopolda, то кажется, что вокруг одно сплошное процветание. Нишевая парфюмерная индустрия развивается с такой скоростью, что парфюмерные критики уже какой год начинают свои обзоры выставок с ламентаций на количество новых марок и ароматов и решительную невозможность везде успеть и все попробовать. Так что пропустим эту часть — отметим только, что да, их становится все больше и среди них по-прежнему очень много похожих до неразличимости и не так уж много действительно стоящих.

И вот в поисках этих стоящих ты раз за разом делаешь один и тот же вывод: для новой нишевой марки, если она хочет быть замечена и отмечена критиками, чрезвычайно важен дизайн: флаконы, упаковка, презентация, мерчандайзинг. Все то, что в нише обычно принято называть словом «маркетинг» и относиться если не презрительно, то достаточно холодно — потому что главное, мы же с вами понимаем, это ароматы, мы же за ними сюда пришли, а не за красивыми флакончиками.

Так вот, эта концепция, с которой когда-то начиналась нишевая парфюмерия, уже окончательно устарела. Опять же, можно сколько угодно упражняться в снобизме и иронизировать по поводу культуры Instagram, но это настолько мощный инструмент, что если около вашего флакона не возникает желания остановиться и сфотографироваться, значит, вам стоит над ним еще поработать. Произошло все это, конечно, не вчера, но именно сейчас стало совсем очевидно, насколько важен правильный визуальный образ для начинающих нишевых марок. Потому что, если знакомым и любимым мы готовы прощать промахи в дизайне и общей концепции и всегда целенаправленно подходим к их стендам, зная, на что они способны, к новым и незнакомым у нас нет такого снисхождения. Я, например, за три дня выставки так и не заставила себя подойти к арабскому стенду с какими-то невероятными огромными флаконами, помещенными в цельные кристаллы: они меня просто пугали. Это сорт предубеждения, конечно, но, с другой стороны, есть и опыт, подсказывающий, что в таких случаях тебя вряд ли ждет чудо.

Вот 5 новых марок с Pitti Fragranze, где идея, форма и содержание на нужном уровне и отлично поддерживают друг друга.

Monom. Очень интересный бренд из Болоньи, делающий ароматы на масляной, а не алкогольной основе. Мы привыкли к восточным аттарам, но тут, несмотря на один удовый аромат (с натуральным маслом удового дерева аквиларии, что редкость), абсолютно западная концепция — и формально, и содержательно. Минималистичная и футуристичная упаковка, конечно, здесь многое решает: флаконы-трубки из темного стекла (чтобы защитить масло) с бакелитовыми крышками в прозрачном футляре из плексигласа на магнитиках. Парфюмер Никола Бьянки сделал для Monom семь вполне современных ароматов на вполне традиционные темы: ирис и амбра, гурманский табак, перечная роза, цветы, дерево и смолы — добротно и без лишней экстравагантности. Среди них есть потенциальный хит — Oscuro, запах лесной подстилки из гумуса, хвои, дубовых листьев и грибов, с аккуратной дозой анималистики.

Richard Lüscher Britos. Чего не особенно ждешь от Швейцарии, так это парфюмерии, тем более интересной. Не часы все-таки. Между тем это уже второй швейцарский бренд, который привлекает мое внимание за последнее время — то есть в масштабах Швейцарии это уже практически расцвет парфюмерии. Сложновыговариваемое и незапоминаемое название — фамилии трех друзей-основателей. У них есть подзаголовок — Natural terroir perfumes. Идея использовать слово «терруар», которым в виноделии принято обозначать совокупность природных факторов (состав почвы, розу ветров, количество солнечных дней и осадков и пр.), которые и дают вину его вкус и аромат, — это классная идея, потому что работает не только в виноделии, но везде, где задействованы природные ингредиенты. «Мы хотим с помощью традиционной парфюмерной техники заключить в бутылку самые фантастические места на земле», — довольно амбициозно говорит Лукас Люшер.

Бренд делает 100% натуральные ароматы (то есть из природных компонентов), которые на 75% органические. Название каждого из пяти парфюмов — это координаты, долгота и широта того места, аромат которого хотят передать, и название страны. Ароматы сделаны разными парфюмерами: например, Энди Тауэр придумал 44°N 03°E: France — аромат Прованса, с дикой лавандой и ванилью. А Веро Керн — 14°S 48°E: Madagascar, выстроенный вокруг мадагаскарского иланг-иланга. И классный 04°N 74°W: Colombia Жан-Клода Ришара — гардения, тубероза и кофе.

Altaia. Этот новый проект Марины Серсале и Себастьяна Альвареса Мурены, создателей Eau d'Italie, — образец того, когда действительно «наши ароматы рассказывают нашу историю». Но не просто новая линия, а целиком и полностью новый бренд, с оригинальной концепцией и оформлением. Посвящен он тому, как британская половина семьи Марины и аргентинская семья Себастьяна удивительным образом пересеклись в середине XIX века в Аргентине — примерно за 140 лет до того, как Марина и Себастьян встретились, влюбились и поженились. Они открыли эту историю несколько лет назад — и упустить такой шанс было невозможно. Altaia — это акроним фразы A Long Time Ago in Argentina. На Pitti Fragranze они показали три аромата — необходимый минимум для любого нового бренда: розовый By Any Other Name («Хоть розой назови ее, хоть нет» — та самая строчка из Шекспира), посвященный матери Марины, выросшей в Sudeley Castle в Глостершире с его тюдоровским розовым садом; белые цветы Don't Cry for Me, посвященные Буэнос-Айресу, где вырос Себастьян; и гесперидно-древесный Yu Son, посвященный Амальфитанскому побережью, где Марина и Себастьян встретились. Белый цвет, очень чистый дизайн и тяжелые квадратные хорошего стекла флаконы.

Nomenclature. Это новая линия, которую сделали Карл Брэдл, сооснователь нью-йоркского Aedes de Venustas, магазина и бренда, и дизайнер Карлос Куинтана. И вот тут дизайнер действительно поработал: флаконы Nomenclature отлично выглядят, с простыми и легкими в использовании ароматами для любого дня и времени суток. И вообще это пример того, как нужно делать современную нишевую марку — от идеи до содержания. Во Флоренции они показали четыре аромата: adr_ett, efflor_esce, iri_del и orb_ital. По названиям сразу видно, что все не просто так, но с концепцией. И концепция эта очень продуманная: все ароматы посвящены синтетическим молекулам, которые стали революционными в истории парфюмерии. Когда все говорят про «натуральность» и только немногие в ней разбираются, в этом, согласитесь, есть некоторый вызов. Например, efflor_esce посвящен парадизону (молекула компании Firmenich 1996 года), вариации знаменитого гедиона, использованного Эдмоном Рудницка в эпохальном Eau Sauvage Dior. Парфюмер Фрэнк Фолк сделал одеколон с апельсином, бергамотом, османтусом и жасмином. А в iri_del Патрисия Шу работала с ирисовым альдегидом — синтетическим аналогом оррисового масла, классического и очень дорогого натурального ингредиента. Ну и, конечно, презентация — одна из лучших на этой выставке: флаконы в виде колб со структурным изображением молекулы, белые коробки в технике оригами и керамические подставки. Инстаграмили буквально все.

Jeroboam. Франсуа Энан, создатель лучшего парижского парфюмерного магазина Jovoy (и одноименной парфюмерной марки), — один из главных визионеров индустрии. Он умеет продавать, у него стратегическое мышление, и он отлично манипулирует трендами. На Pitti Fragranze Энан представил свою новую марку — Jeroboam, над которой работала Ваниной Мурачьоли, сделавшая ряд ароматов для Jovoy. Вернее, первые бутылочки были показаны еще в Милане весной, но почти из-под полы, а сейчас уже все официально и полномасштабно. 25 же сентября Франсуа устраивает презентацию новой марки в своем парижском Jovoy. Черные флаконы с золотистыми крышечками, серые коробки с золотистыми надписями, ароматы на самые хитовые темы — Энан умеет делать коммерческий продукт в лучшем смысле этого слова.