Вся правда о кушоне: как тон в губке прошел путь от азиатской экзотики до объекта желания

Кушон, жидкое тональное средство в симпатичной пудренице, в этом году выпустят все марки — от бюджетных до люксовых. Разбираемся, откуда взялось это странное изобретение и какие перспективы ждут его в ближайшее время.

О самом первом кушоне

Хотя формально кушоны прибыли к нам из Кореи, девушки социального новостного сайта Reddit помнят даже не одно, а несколько жидких тональных средств в губке, которыми пользовались еще в старших классах. Одна из этих основ до сих пор продается на Amazon. Almay Nearly Naked Touch-Pad Makeup — практически прадедушка современных кушонов. К нему не прилагалось ни зеркала, ни специального спонжа для нанесения. Зато Nearly Naked содержал небольшой SPF и витамины А и Е. Сама губка, по словам компании, была антибактериальной. В линию Nearly Naked Touch-Pad входили тон и жидкие румяна. Все продукты предлагалось наносить на лицо прямо руками.

Nearly Naked Touch-Pad изготавливали около 15 лет назад и сняли с производства из-за жалоб на негигиеничность и избыток сияния. Иронично, но именно формат (да и финиш тоже) принес славу кушону AmorePacific десятилетием позже. Намного меньше повезло Stila Pivotal Skin Luquid Makeup: хотя этот компакт внешне неотличим от корейских кушонов, особой популярностью он никогда не пользовался.

 

О пользе офисной парковки

В AmorePacific предпочитают не вспоминать об Almay Nearly Naked Touch-Pad Makeup. Хотя работу над новым форматом в корейском косметическом конгломерате начали еще при жизни конкурента — в 2007 году. Фокус-группы показали, что, хотя корейским женщинам нравятся ВВ- и СС-кремы, их смущает сложность нанесения и недостаточная стойкость макияжа. Вдохновение для формата подкинул самый обычный штамп с офисной парковки: чтобы поставить печать, контролер опускал его на подушечку с чернилами. Кто-то из команды, работавшей на проекте, обратил на это внимание. Оставалось создать формулу, которая работала бы в таком формате.

IOPE Air Cushion Sunblock появился на полках магазинов в 2008 году. Чтобы это стало реальностью, AmorePacific пришлось подать заявления на три десятка патентов. Новый продукт был настолько технологичен, насколько это вообще возможно, когда речь идет о косметике. Были созданы антибактериальные губки и спонжи, разработана технология сохранения температурного режима, придуманы механизмы, препятствующие испарению или распаду продукта внутри футляра. Все это упаковали в специальный двуслойный контейнер. В комплекте шел второй рефил, создававший иллюзию value for money. «Кушон был разработан, чтобы удовлетворить потребность корейских женщин в компактном средстве, которое сочетало бы в себе уходовые свойства, защиту от ультрафиолета и жидкую текстуру, — рассказывает Алексей Молчанов, ведущий визажист Lancome в России. — В Корее большое значение придается средствам для создания красивого тона кожи лица. Поэтому производители косметики постоянно совершенствуют товары этой категории». К тому же популярность средств с сияющим финишем превратила привычную компактную пудру в нелюбимого ребенка в семье. Все это привело к тому, что продажи кушона в первые годы росли с головокружительной скоростью.

За четыре года продажи кушона выросли в десять раз

К 2012 году AmorePacific продавали один экземпляр IOPE Air Cushion Sunblock каждые 30 секунд (говорят, сейчас эта цифра сократилась до 6 секунд). Всего за четыре года продажи кушона выросли в десять раз. C 2012 по 2014 год доля рынка, отвоеванная кушоном, увеличилась до 20%. Популярный формат подхватили другие бренды. Очень скоро перед жительницами Сеула встал сложный выбор: пафосный IOPE за $60 или милый Etude House за $20. А может, невероятно доступный A’Pieu всего за $10?

 

О покорении Европы и Америки

Первые упоминания о кушонах в западной прессе стали появляться в 2013 году на волне популярности корейской косметики. «Корейские средства всегда инновационны, эффективны и многофункциональны, — считает ведущий визажист M.A.C. в России и СНГ Катерина Пономарева. — А кушон — это практичный компактный флюид, с которым легко обращаться даже в суете огромного мегаполиса». Неудивительно, что идея сразу же нашла поклонников в США. «В Корее считается, что основная красота сосредоточена в чистой, свежей и здоровой коже. Тот же тренд сохраняется в западном мире последние несколько лет. В случае с кушоном интересы этих рынков пересеклись». Летом 2014 года о новом формате тональных средств написали такие гиганты, как Vogue, Allure и Elle — все они получили от AmorePacific по экземпляру IOPE Air Cushion Sunblock на тестирование. «Это гениальное корейское изобретение навсегда изменит ваше отношение к тональным средствам», — не стеснялся в обещаниях Teen Vogue. Новинку предполагалось заказывать из Кореи — что совсем не улыбалось американским покупательницам.

 Недоступность кушона в Соединенных Штатах стала одной из причин популярности SokoGlam.com — онлайн-магазина корейской косметики Шарлотты Чо. Сейчас бьюти-гуру, а тогда еще только начинающий предприниматель, Шарлотта выступила адвокатом нового формата. Штаб-квартира магазина располагалась в Сеуле. Осенью 2015 года Шарлотта выпустила книгу о тонкостях ухода по-корейски в соавторстве с известным иллюстратором Джеммой Корелл.

 

Первыми сориентировались IT Cosmetics со своим CC Veil Beauty Fluid Foundation и Dr. Jart+, выпустившие BB Bounce Beauty Balm. Последние разыграли карту авторов первого ВВ-крема: если кушон IOPE позиционировался как Color Control (то есть СС), то Dr. Jart+ создали ВВ-кушон. От привычного крема в тюбике его отличали возможность наносить средство в походных условиях и повышенный SPF. «Идея мобильного тонального средства пришлась по вкусу городским девушкам, чья жизнь проходит на бегу», — считает представитель Dr. Jart+.

В конце 2014 года стало известно о скором релизе Lancome Miracle Cushion: первом европейском кушоне люксовой марки. Есть мнение, что к релизу приложила руку новый креативный директор марки Лиза Элдридж. На своем YouTube-канале она уже не раз признавалась в любви к азиатской косметике. На самом деле новинка попала к блогерам за два месяца до выхода Лизы на работу в Lancome.

Lancome Miracle Cushion столкнулся с тем же недоумением, что и Almay Nearly Naked Touch-Pad Makeup. Губка все еще казалась покупательницам не очень гигиеничным контейнером для жидкого тонального средства. Но море положительных отзывов сыграло свою роль. Начиная с декабря прошлого года Google отмечает резкий рост поисковых запросов по слову «кушон». Пальму первенства по-прежнему удерживает IOPE, за ним следует Lancome.

Тем временем на рынок уже начали выходить новые игроки. Прямо сейчас жительницы Европы и Северной Америки могут купить основы L’Oreal, Givenchy, Sephora и M.A.C. Две недели назад свой кушон вышел у YSL Beauty. А Dior и вовсе объединился с AmorePacific, с которых все началось. Вместе они создали невероятно роскошный (что, в общем-то, неудивительно) Dior DiorSnow Bloom Perfect. Новинка уже поступила в продажу в Японии, став частью весенней коллекции марки. Когда все это поступит в продажу в России, пока неизвестно. Пока на полках магазинов можно найти только Lancome, Givenchy, Dr. Jart+, 3Lab и Sephora.

О будущем кушонов

Самое интересное ожидает нас впереди. Пока в России формат только начинает завоевывать доверие, азиатские и американские рынки заполоняют все новые кушоны. Причем их развитие идет двумя совершенно разными путями.

В Южной Корее медовый месяц с декоративными кушонами уже подходит к концу. Выпустив все, что только можно, от основ и румян до теней и подводок, в этом формате, авторы тренда развернулись на 180 градусов и взялись за изготовление уходовых «подушек». AmorePacific прошлым летом представили свой первый бесцветный солнцезащитный кушон. Совсем недавно к нему прибавился anti-age продукт. По всей видимости, в ближайшее время нас ждут решения для всех возможных проблем кожи в удобном мобильном формате.

Через океан от них в США тренд уходит в дебри декоративной косметики. Причем если кушоны IOPE, Lancome и Dior создавались как многофункциональное средство для ухода и макияжа, то в ближайшее время нас ждет волна недорогих масс-маркет продуктов, в которых уходовая часть сведена к минимуму. Западные бренды уже представили основу, румяна, тени и подводку в модном формате — дальше будет только больше.

А как же Россия? «Сейчас масс-маркет бренды боятся запускать кушоны из-за их высокой стоимости (тот же L'Oreal будет стоит приблизительно 2 000 рублей), но ситуация изменится уже в следующем году», — считает креативный директор Pudra.ru Сергей Остриков, — «Пока же кушоны доступны только в люксовых или тру-корейских версиях». Так что если вы надеялись, что кушоны — такое же временное явление, как, скажем, повальное увлечение солярием, то вы ошибались. В ближайшие пару лет эти милые компакты никуда не уйдут. Сергей Остриков, например, дает им еще как минимум три года: запуск кушонов многих масс-маркет брендов запланирован на 2017 год. Основы (а потом румяна, тени, подводки и солнцезащитные кремы) в губках будут продолжать отвоевывать себе место в наших переполненных косметичках. Так что не тяните долго — выбирайте жертву и приступайте к тестированию прямо сегодня. Тем более это действительно удобно.