Миллениалы не играют в гольф: как Cadillac меняет стратегию и выигрывает

В истории Cadillac началась новая эпоха: директор по маркетингу Уве Элленгхаус рассказал Buro 24/7, как автомобильный бренд придумал себя заново, зачем сотрудничать с молодыми дизайнерами, почему «Оскар» лучше Супербоула и как у Cadillac получается оставаться актуальными.

Миллениалы не играют в гольф
Автомобильные бренды до сих пор идут проторенными дорожками и делают ставку на поколение «беби-бумеров» — тех, кто не безразличен к гольфу, теннису и мотоспорту. Например, чтобы привлечь свою целевую аудиторию, BMW продолжает поддерживать международный гольф-турнир Gold Cup International 2017. Так поступают и другие люксовые бренды, однако не все. Cadillac смело шагнула вперед и решила навсегда разрушить имидж «дедовской» марки. Теперь главная задача — заинтересовать так называемые поколения Z и Y.
Что интересует молодую аудиторию? Сейчас миллениалов привлекает мода, искусство, дизайн и архитектура, именно поэтому бренд отошел от рекламы в традиционных автомобильных изданиях и сделал акцент на быстроразвивающиеся модные и lifestyle-платформы.

Автомобиль для оптимиста
Ориентироваться на немецкую исключительность — большая ошибка. В ближайшем будущем Cadillac станет олицетворением американского оптимизма и премиального качества. Этого компания планирует добиться прежде всего с помощью дизайна. 

Cadillac в жизни и на экране
Русские и европейцы по-прежнему отдают предпочтение немецким автомобилям, тогда как Cadillac им, скорее, знаком понаслышке. Между тем европейские страны и Россия — мировые лидеры по продаже новых автомобилей. Что с этим делать? Может помочь, например, продакт-плейсмент. Мы хотим, чтобы наши автомобили появлялись в фильмах и телесериалах. Кроме того, мы придумали самый удобный тест-драйв: клиент может выбрать любое место и время, а консультант приедет, даст покататься и расскажет об автомобиле.
На этом компания не остановилась: Cadillac стала партнером американской кинопремии «Оскар». Образы гостей этого мероприятия олицетворяют настоящую роскошь. Именно поэтому, выбирая между американской кинопремией и чемпионатом по американскому футболу Супербоул, мы выбрали «Оскар». К тому же женщины любят смотреть церемонию награждения, а они наша целевая аудитория.

Поддержка молодых дизайнеров 
Прошлым летом в Нью-Йорке компания открыла выставочное пространство Cadillac House, еще один способ познакомить миллениалов с американским автомобилем. Здесь выставляются коллекции молодых брендов, а самих дизайнеров учат сейлз-менеджменту. Кроме того, часть галереи отдана под арт-экспозиции, которые меняются каждые два месяца. Так, например, прошлой осенью в Cadillac House проходила выставка, которая была посвящена неопубликованным письмам Энди Уорхола. А недавно в галерее состоялась выставка под названием Toilet Paper Paradise, которую Cadillac House подготовил вместе с арт-журналом Visionaire.
Сотрудничество играет на руку как амбициозным брендам, так и имиджу компании: гости приходят на выставки и заодно знакомятся с автомобилями Cadillac. Такой маркетинговый ход помог включить Cadillac House в списки fashion-гидов, изданий Time Out и тем самым привлек аудиторию.

В выборе автомобиля решение за женщиной
Несмотря на то что большинство покупателей Cadillac — мужчины, марка хочет привлечь внимание женщин. Времена, когда женщина выбирала лишь цвет салона, уже давно в прошлом. К слову, Cadillac даже создала автомобиль ATS Coupe c регулируемыми педалями, которые значительно облегчили вождение для девушек невысокого роста.