«Объединяться и создавать новый продукт в энтертеймент-среде»: Дмитрий Шмелев — о том, как развивается концертная культура в России

За последние несколько лет индустрия фестивалей столкнулась с новыми вызовами: пандемией, отсутствием зарубежных артистов и сокращением возможностей стриминговых сервисов. Планировать мероприятия становится все сложнее, меняются подходы к их продвижению и формируются тенденции в развитии культурных и музыкальных ивентов. Мы обратились к эксперту и задали вопросы о настоящем, будущем и вечном на рынке энтертеймента. О первом проекте с применением AR-технологий, бродвейской модели работы в 2024 году и выстраивании партнерских отношений на рынке — директор по маркетингу мероприятий МТС Live, продюсер Дмитрий Шмелев.

О ТРЕНДАХ В ПРОДВИЖЕНИИ ФЕСТИВАЛЕЙ

Глобально по эффективным инструментам маркетинга в музыкальной индустрии ничего не изменилось — поменялось их процентное соотношение. В МТС Live мы используем и классические методы (наружная реклама, радио), и современные (промоутеры и инфлюенсеры). Если фокус направлен на узнаваемость и охваты, то мы используем наружную рекламу, радио и телевидение, для имиджа — спецпроекты в медиа, для конверсии — digital-реклама и соцсети. В этом году, например, мы открываем летнюю концертную площадку в Лужниках, в продвижении которой нужен комплексный подход к маркетингу. С нишевыми молодежными артистами мы работаем по каналам, через которые они выстраивают общение с аудиторией: digital и инфлюенсеры. Коммерческие партнерства МТС Live, инфопартнерства на радио и ТВ завязаны на размещении наружной рекламы. Для многих компаний она остается метрикой охвата и даже некоторого статуса: имидж-кампания для площадки и отдельно целевая реклама на каждый проект.

КАК НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ВЛИЯЮТ НА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ И БЮДЖЕТ?

Мы давно экспериментируем с новыми технологиями. 3D, VR, XR, AR –– у нас уже есть классные кейсы. Например, в пандемию мы провели первый в России XR-фестиваль (смешанной реальности). Мы еще два года назад сделали с Мотом обложку для Men Today с применением AR-технологии. В журнале была большая фотосессия артиста. Отсканировав QR-код на обложке, читатели получали доступ к эксклюзивным кадрам со съемки в дополненной реальности. Можем использовать ChatGPT, например, на этапе подготовки материала для рекламной стратегии, но их результаты всегда требуют доработки. Использовать как вспомогательную историю –– да, но открывать инновационный отдел по производству контента путем искусственного интеллекта, конечно, это только мечты. Нельзя загрузить всю информацию по проекту и получить просчитанный кейс: рекламная стратегия, самая подходящая концертная площадка, лучшие сезоны для продажи билетов. Наша команда работает над совершенно новым, уникальным контентом, поэтому важно учитывать, что хочется аудитории именно сейчас, потому что рынок энтертеймента меняется слишком стремительно.

О БРОДВЕЙСКОЙ МОДЕЛИ РАБОТЫ В НОВОМ ГОДУ

2024-й –– сложный и интересный. В этом году мы в МТС Live уходим от туровых форматов и концентрируемся на работе с большими артистами. Мы уже сделали масштабные шоу и федеральные концертные туры для Zivert, Анны Asti. В этом году сделаем шоу для еще одного известного исполнителя, но имя пока держим в секрете. МТС Live выходит на бродвейскую модель комплексной работы с площадками: будем открывать, управлять, формировать новый контент. У нас уже есть классный кейс с театральной компанией «Бродвей Москва» и Дмитрием Богачевым –– мюзикл «Шахматы» в Театре МДМ. Это был наш первый инвестиционный проект, отличающийся от концертов и туров. В 2022 году мы показали премьеру нового спектакля –– «Ничего не бойся, я с тобой», который уже посмотрели почти миллион зрителей. Это один из самых успешных мюзиклов и один из немногих, который поставлен исключительно российской командой. В декабре 2023 года мы запустили еще один пародийный спектакль — «МАММА МИМО! Или мюзикл пошел не так». Это уже третий проект в портфеле, который мы делаем с нашим стратегическим партнером «Яндекс Афишей», а значит, делимся опытом с рынком, чем очень горды!

Более 2,5 млрд рублей составили кассовые сборы мюзикла «Ничего не бойся, я с тобой»

КОНЦЕРТ С ПРИМЕНЕНИЕМ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ИЛИ ИХ ЧАСТИЧНОЙ ИНТЕГРАЦИЕЙ?

Новые технологии могут быть дополнительным инструментом на концертах или фестивалях, но пока точно не смогут заменить их. Туры артистов для того и существуют, чтобы публика смогла услышать любимого артиста вживую и выйти за рамки стриминга. То же самое с культурными мероприятиями. Никакой театр HD, никакая VR-постановка иммерсивного шоу не заменят представления в офлайне. Да, может появиться новый сегмент digital-развлечений, которые будут завязаны на AR, VR или digital, но это всего лишь часть индустрии. Люди приходят на мюзикл «Ничего не бойся, я с тобой» вечером и хотят полностью расслабиться. Слушать классную музыку, наблюдать за игрой актеров, проживать сюжет –– это ли не энтертеймент, которым нужно вдохновляться? С VR этого эффекта точно бы не получилось: напрягаются глаза, уши, а использовать устройство не просто так рекомендуют до 30–40 минут.

Сцена из мюзикла «Ничего не бойся, я с тобой»

О РАЗВИТИИ КОНЦЕРТНОГО БИЗНЕСА В ГОРОДАХ РОССИИ

Каждый регион –– отдельная экосистема со своим уникальным культурным кодом. В нашей команде есть профессионалы, которые занимаются этим направлением и следят за трендами классического маркетинга там. В каждом регионе –– свои фанаты проектов, музыкальные предпочтения тоже отличаются друг от друга, как и аудитория. Нельзя рассчитывать, что если в Москве и Санкт-Петербурге концерт уже sold out, то в регионе будет то же самое. Так что развитие городов России –– еще одна траектория для нас, где под каждый город складывается оригинальная маркетинговая стратегия.

Более 1 миллиона человек посетили собственные мероприятия МТС Live в 2023 году

ЛЕТО С МТС LIVE

В этом году нас ждут аналогичные проекты –– мы также открываем большую площадку «МТС Live Лето». На два месяца Фестивальная площадь на территории «Лужников» превратится в мультиформатное пространство под открытым небом. Здесь мы не отталкивались от маркетинга и конкретной аудитории, хотели сделать площадку, которая отзовется в сердцах людей. С 10 утра до 14–15 часов «МТС Live Лето» работает на бесплатный вход. Для тех, кто приезжает просто погулять в «Лужниках» будет возможность посетить лекцию или другую активность. Вечером будут проходить концерты по билетам и другие форматы шоу. Выступление комиков «Импровизаторы» 9 июня, рок-опера «Юнона и Авось» 11 июня, концерт Тоси Чайкиной 14 июня, экспериментальная хореография победителей шоу «Новые танцы на ТНТ» DS Crew 17 июня и многое другое.

КАК ВЫСТРАИВАТЬ ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ НА РЫНКЕ

Одна из задач маркетинга МТС Live –– донести до зрителя, организатора и других промоутеров, что важно создавать инфраструктуру и делать ее доступной для классного времяпрепровождения всем. У нас большой пул партнеров, и это станет наглядно, когда анонсируем сентябрьский проект. Мы рассматриваем разные предложения и находим крутые коллаборации. Тот же «Музей Света» –– мультимедийное пространство, которое открываем совместно со студией дизайна Sila Sveta. Продуктивное решение в эпоху такого разнообразного маркетинга и многотысячной аудитории, которая посещает мероприятия, –– объединяться и создавать новый продукт в энтертеймент-среде. 2022 и 2023 годы показали, как концертная культура может быть перенасыщена одними и теми же артистами и форматами мероприятий. Сейчас мы стараемся сверять календари с коллегами из индустрии, встречаемся, общаемся и обсуждаем, как развести потоки. Мыслить стратегически для пользы рынка энтертеймента очень важно.

ВО ЧТО ИНВЕСТИРОВАТЬ КРУПНЫМ ИГРОКАМ С ОГРОМНОЙ ЭКОСИСТЕМОЙ, КАК У МТС, — В КАДРЫ ИЛИ ИИ?

Думаю, инвестировать нужно в кадры и контент. Индустрия формируется, на рынке нехватка музыкальных менеджеров. И здесь важно не схантить всех, а наоборот –– подарить рынку новых сотрудников с нашими знаниями. Зачастую мы все равно обучаем даже профессионалов, потому что могут быть схожие проекты на рынке, но никто их не делает так, как МТС Live. Вместе с лейблами запускали школу, чтобы обучать и расширять свои команды. Даже с теми, кто уходит в свободное плавание, продолжаем делать партнерские проекты и помогаем друг другу. И конечно, основной драйвер ивент-бизнеса –– контент. Если представить, что мы уберем рекламу со всех витрин, афиш, то и существование индустрии станет невозможным.