Истинная дружба — с музеем и искусством. История карты «Гаража» и первой в России программы лояльности среди музеев

В отечественной практике музейные карты часто называются программами лояльности по аналогии с коммерческими организациями, но это название не совсем точно отражает их суть. Музейный membership — нечто среднее между абонементом в фитнес-зал, бонусной программой авиакомпании и накопительной скидочной картой магазина. Главное его отличие от программы лояльности — привилегии не меняются в ответ на взаимодействие посетителя с музеем. Если купил карту и ни разу ей не воспользовался, набор привилегий будет такой же, как и у самого частого посетителя. Главное отличие карты от абонемента — среди привилегий есть как то, что можно измерить количественно (бесплатные билеты, скидка в кафе и т.д.), так и уникальное содержание и события, объем которых не фиксируется.

Приобретая карту, посетитель выдает музею кредит доверия на год: «Окей, я верю в этот музей и в то, что следующие 365 дней у меня будет достаточно поводов прийти сюда». С этой точки зрения, другой распространенный термин — «друзья музея» — подходит для описания сути программы membership гораздо лучше. Это же отражает практика англоязычных стран, где такие программы чаще всего можно найти в разделе Join& Support. Карта музея сравнима с абонементом на игры любимого футбольного клуба: во-первых, это действительно пропуск на все матчи, скидки на мерч и кафе, во-вторых, это моя вера в то, что игр будет много и они будут достойны просмотра. И, наконец, это кое-что обо мне и о том, что для меня важно, часть моей идентичности. Это не требует усилий, крупных финансовых вложений, подтверждения от юристов или акционеров. Стать частью жизни музея можно за пару минут на сайте или стойке информации.

2009 — 2010 — подготовка к запуску заняла 10 месяцев. Команда проводила исследование, изучая программы лояльности зарубежных музеев, стараясь вычленить из каждой самое ценное, что можно предложить посетителям. Мы ежегодно обновляем свой бенчмарк, все чаще обращаясь к опыту не только других музеев, но и с оглядкой на бренды, никак не связанные с культурным сектором.

В первом полугодии 2011 года произошел первый ребрендинг программы, она получила название «ARТДруг». Это был тот момент, когда «Гараж» создавал свой клуб любителей искусства, к которому можно было присоединиться, купив карту. И хотя на карте обязательно размещался логотип Центра современного искусства «Гараж», «ARТДруг» — это стремление создать сообщество, объединенное вокруг искусства в целом. «Друзей нужно знать в лицо» — гласил призыв присылать свои фотографии в арт-дружественной футболке. Сегодня в основе программы — любовь к «Гаражу» и поддержка его деятельности, поэтому карта носит имя самого музея. В конце 2011 года «Гараж» переехал из здания Бахметьевского гаража в Парк Горького, но своего здания у него еще не было.

В 2013 году мы начали работать с вузами, библиотеками, другими музеями, театрами, кафе и посольствами как информационными площадками.

В июне 2016 года, в честь первого дня рождения нового здания и открытия новых выставок, состоялась вечеринка на крыше — прототип легендарных Garage Nights для владельцев карт. Тогда появились онлайн-продажи, ежесезонно стали рассылаться почтовые открытки. В том же году стартовала программа музыкальных концертов Mosaic Music, для владельцев карт — специальная цена на билеты и предварительная продажа.

Осенью 2019 года в связи с выставкой «Грядущий мир» и общим вектором развития музея мы отказались от картонного кардхолдера-раскладушки и сделали более скромный, из бумаги с семенами. Рекламная кампания прошла под лозунгом «Каждому владельцу карты по цветку». На стойке информации стали собирать карты на переработку.

29 февраля 2020 года была разыграна карта GARAGE сроком действия на 4 года — до следующего 29 февраля. Потому что так решила книга. И звезды.

С 14 марта 2020 года в связи с уходом музея на самоизоляцию все карты были заморожены, а продажи остановлены. Но уже через месяц, 13 апреля, продажи карт и билетов возобновились, правда на особых условиях: покупка билета на открытую дату или приобретение карты, выпущенной с специальном дизайне и начавшей действовать после возобновления работы музея, стали для сочувствующих таким же способом поддержать музей, как и пожертвование в эндаумент-фонд.

Владельцы карт — страстные поклонники «уникального», ценители предпоказов, те, кто хочет видеть все первым. Это горящие искусством и жизнью люди, те самые новаторы и ранние последователи. Они точно знают, куда идут, и по-настоящему ценят опыт, который вы готовы им предложить.