«Северяне», Peqlo, «Святоша» — Илья Тютенков о том, как придумать название модному ресторану
К списку колумнистов BURO. присоединяется главная рок-звезда московской ресторанной сцены — совладелец Uiliam's, Pinch, «Северяне», — и стартует со слов, которые не всегда были в начале
Наш бар Leveldva на втором этаже «Уголька» долгое время существовал в режиме «ноунейм»: название никак не швартовалось. Сперва звался Bobo — в честь понятия «богемная буржуазия». Но я быстро осознал, что это звучит слишком претенциозно, ведь в Москве нет буржуазного класса и нет богемы — образованных людей, которые просыпаются с бокалом шампанского в Ritz и ведут праздный образ жизни на дивиденды с семейных активов. И уж точно нет синтеза этих классов. «Левл» пожил с вывеской «Бобо» недолго: потом я подарил это название парням из барбершопов Сhop Сhop, которые открыли боксерский клуб «Бобо».
Название Leveldva предложила Маша Парфенова, дочь Леонида Парфенова, которая тогда работала с нами в команде и придумала концепцию перманентного поп-ап-ресторана с еженедельной сменой шефов. Я уже намучился и отнесся несерьезно — ну давай Leveldva. В результате случайно подброшенная идея настолько приклеилась, что со временем выросла в независимый музыкальный лейбл и стала символом целого небольшого движения.
Когда строили «Уголек», нас трясло от вдохновения: мы придумали ресторан, где готовят на чугунных печах конца XIX — начала XX века. Огонь стал фундаментально важным элементом проекта, поэтому название пришло быстро, и на него тут же наслоилась масса смыслов. На нашем логотипе некий каменщик-аутист отрешенно бросает в печь уголь. Я показал его партнерам и первая реакция была: «Ужас! Страшно!» Потом показал его же спустя год, непосредственно перед запуском, и они сказали: «Вау, круто!» Когда мы эти печи привезли в Москву из маленького городишки под Нью-Йорком, выяснилось, что ими невозможно управлять: постоянный температурный режим в них не держится, градус скачет. Только спустя несколько месяцев мы поняли, что, помимо дров, для поддержания температуры нужно закладывать и уголь. Я считаю, «Уголек» — название-победа. Оно ласкает слух и на 100% бьет в концепцию.
С проектом Pinch было много идей, в том числе кафе «Дельфин» — в духе оттепели 1960-х. Финальный вариант подсказал наш гастрономический бекграунд: pinch — это щепотка. Вы могли обратить внимание, что в Pinch все солонки на столах открытые, в них крупная розовая соль, которую нужно брать пальцами. Да, не очень гигиенично, но я люблю солить еду именно так — от души. Ресторан посвящен Луиджи Маньи — нашему бренд-шефу, которого я называю «пинцетным мастером» — настолько тактильно и деликатно он работает с едой. Следующий смысл — в самом пространстве, где гости буквально зажаты между каменной линией бара и мощной гранитной стойкой кухни, ведь второе значение pinch — «зажимать». А логотипом стал отпечаток пальца, также появившийся на ручке двери. Несмотря на многомерную щипательную историю, название получилось нейтральное, с хорошей фонемой, удобно произносится.
Мое самое любимое, хоть и неоднозначное, — «Северяне». Открывал я его в очень стремный момент истории: ввели продуктовые санкции, появились идеологические заслонки от внешнего мира. Гоша Троян — наш шеф, классический повар французской школы, который привык работать на хорошем оборудовании. Для него главный инструмент на кухне — плита. Мы же лишили его этого удовольствия и дали ему печь — true, но тяжело в работе и ограничивает в выборе продуктов. Первое время половина гостей выбегала из «Северян» с криками «Ужас! Что это за чертова берлога?!». Они не понимали ни кухню, ни концепт. Ну действительно, мрачная атмосфера, брутальные высеченные из дерева столы, темнота… Мне нравится такой драматизм, он вызывает эмоции. А еще я люблю нуарную комедию Алекса ван Вармердама «Северяне» с его долгими планами, подглядывающими странными людьми — в общем, это качественный визуальный залипон. Одна из сквозных тем картины — отличия в темпераменте между южными и северным людьми. Северяне, они загадочные и скрытные товарищи, они хранители тайной энергии. Для меня семантика слова «северяне» зашифрована в понятиях «племенная общность» и «коллективное хозяйство». В нем также считывается еле уловимый сектантский подтекст, который в ресторане развернулся уже в полную силу.
И последнее — «Горыныч». Тут история про боль и отчаяние: мне категорически не нравились все, что мы придумывали, и я просто физически от этого страдал. За 4 дня до открытия не было ни имени, ни логотипа: час Х приближался как молния, нужно было что-то срочно наклеить на проект. И вот помню, ехал с очередного срочного собрания, чувствуя полную обреченность. Был дождливый осенний день, и вот я муторно еду по Садовому и вижу билборд с узором, напоминающим змеиную чешую. И эта молния ударила в голову — «Горыныч»! Ведь у проекта три головы: ресторатор Борис Зарьков, шеф-повар Володя Мухин и я. Плюс это, скажем так, очень «бухательное» слово, за которым стоит живой персонаж. Все совпало: на стены мы нанесли фрески по мотивам психоделических орнаментов Билибина, официантов одели в зеленый бархат, на кухне опять-таки поставили печи и завели открытый огонь. Считаю, это тоже очень удачное название.
Меня самого в нейминге привлекает смелость и яростная энергетика. Например, парижский Derrier, что можно перевести как «жопа». Или абсолютно питерское — «Синий Пушкин». Прикольно, когда название приглашает вас поиграть: будь у меня ресторан площадью 10 тысяч квадратных метров с пятиметровым потолками, я бы назвал его «Малыш». А ресторан с секс-шопом в подвале — «Святоша». «Крабы кутабы» Раппопорта — лютейший стеб. Или вот Peqlo из последнего удачного: там гриль, мясо с азиатским акцентом. Идеальное название — кафе «Молоко» на Большой Дмитровке, где исторически всегда был магазин «Молоко». Обожаю любые кейсы реинкарнации, в том числе бистро «Маргарита», открывшееся на месте одноименного культового кафе из 1990-х.
Другой путь — названия в честь шефа или владельца проекта. В России это пока не сильно распространено, потому что настоящих рок-звезд среди поваров единицы. Есть Novikov — звучит хорошо, запоминается иностранцам, и за именем стоит безусловный авторитет. Или наш Uilliam’s — в честь Уильяма Ламберти, с которым мы запускались. Однако на имени сложно жить: ты всегда должен держать высокую планку, чувствуя ответственность перед инвесторами. Ведь вдруг ты захочешь отойти от дел, и тогда все, считай, «мясо протухло».
В разработке нейминга кто-то использует креативные методики, складывает ребусы, пишет слова на бумажке, делает шорт-листы, а потом тестирует варианты на друзьях. Я тоже думал проводить фокус-группы, однако понял, что необходимо личное ощущение «правильности». Для меня каждый новый ресторан становится отдельной вселенной со своим микроклиматом, частью которой хочется быть. А вот если в проекте несколько партнеров и их мнения расходятся, то актуализируется вопрос распределения компетенций. Мой совет — не бояться и довериться ощущениям. Ведь если твои представления созвучны твоей аудитории, то пазл сложится — проект станет успешным.
У меня название рождается долго, но появляется быстро. Зачастую это мощное слово, которое надо просто произнести вслух, и оно, как заклинание, прилепляется к проекту. Звучание может оказаться даже важнее смысла. Не люблю длинные названия, а вот самоирония всегда работает хорошо, вызывая у гостей нужные эмоции. Скажем, у меня в разработке идея японского местечка, которое мы придумали вместе с моим другом Ромой Филипповым в Токио. Он поделился идеей: маленькая едальня с пельменями, водкой и диджейским баром, где могли бы играть для друзей музыку артисты уровня Энди Флетчера из Depeche Mode. Как назвать? «Ептабар»!